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中小企業(yè)實(shí)施CRM的兩大誤區(qū)

2003/02/11

　　就在2002年下半年以來(lái)，幾乎幾大主要的企業(yè)信息化軟件提供商都不約而同在中小企業(yè)市場(chǎng)屯以重兵，像國(guó)外的SAP，國(guó)內(nèi)的用友、金蝶，加上中小企業(yè)信息化領(lǐng)域原來(lái)的兩大霸主--老牌的任我行和后起的速達(dá)，似乎一場(chǎng)中小企業(yè)信息化市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　但"事情沒(méi)這樣簡(jiǎn)單，在2000多萬(wàn)中小企業(yè)的'復(fù)雜地形'中，不但找到真正的目標(biāo)極為困難，即使眼看就在眼前的一個(gè)目標(biāo)，真正做起來(lái)也有'遠(yuǎn)在天邊'之感！在很多情況下，在中小企業(yè)市場(chǎng)上做事，你就像被捆住了手腳，還被蒙住了眼睛！"一位長(zhǎng)期做中小企業(yè)信息化產(chǎn)品渠道的資深人士這樣感嘆道。

　　為什么會(huì)有這樣的感覺(jué)呢？筆者以為，這與目前在中小企業(yè)和廠商中普遍存在的兩大誤區(qū)密切相關(guān)，而這個(gè)誤區(qū)的最終被認(rèn)識(shí)和克服，將直接影響到中小企業(yè)信息化市場(chǎng)的深化發(fā)展和廠商的研發(fā)與市場(chǎng)力度。

誤區(qū)之一： CRM在中小企業(yè)派不上用場(chǎng)

　　一提到CRM，很多人都不自覺(jué)地將它與大型企業(yè)相聯(lián)系，似乎CRM成了大企業(yè)的專利，而CRM本身也曾以其系統(tǒng)龐大、功能復(fù)雜、實(shí)施周期長(zhǎng)以及費(fèi)用高昂等特點(diǎn)，讓中小企業(yè)望而止步。更為嚴(yán)重（但事實(shí)上仍然普遍存在的）的一種觀點(diǎn)就是，對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言，信息化只是一種成本上的負(fù)擔(dān)，根本不能帶來(lái)效益，即使要信息化，一套比較通用但便宜的通用的管理軟件就夠了，根本不需要CRM這樣很專業(yè)的產(chǎn)品。

　　但是，被王文京稱為在中小企業(yè)市場(chǎng)最有發(fā)言權(quán)的任我行公司總經(jīng)理鄺寧認(rèn)為，存在這些觀點(diǎn)的原因，是忽視了下面兩個(gè)事實(shí)：其一，中小企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的管理信息化建設(shè)，已經(jīng)基本上完成了以進(jìn)銷(xiāo)存、財(cái)務(wù)為核心的基礎(chǔ)管理信息化建設(shè)的工作，開(kāi)始了出現(xiàn)了對(duì)中高端管理應(yīng)用的需求，中小企業(yè)在解決了"生存類(lèi)"（進(jìn)銷(xiāo)存、財(cái)務(wù)一體化建設(shè)）的需求后，開(kāi)始向"發(fā)展類(lèi)"應(yīng)用的升級(jí)，而首要的就是完成以銷(xiāo)售過(guò)程管理為核心的客戶關(guān)系管理。這是CRM在中小企業(yè)應(yīng)用的前提。其二，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品與服務(wù)的高度同質(zhì)化，使中小企業(yè)開(kāi)始關(guān)注客戶的需求。尤其是那些以直銷(xiāo)模式為主的各類(lèi)銷(xiāo)售和服務(wù)企業(yè)，如IT業(yè)中以直銷(xiāo)為主的各類(lèi)企業(yè)、咨詢、廣告、保險(xiǎn)等行業(yè)。如何使自己所面對(duì)的最終用戶在向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向成本越來(lái)越低的情況下，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的多次重復(fù)消費(fèi)，是這些中小企業(yè)主必須認(rèn)真考慮和應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。而CRM作為以獲取客戶終身價(jià)值為目標(biāo)的管理系統(tǒng)，無(wú)疑受到中小企業(yè)的青睞。

　　也許是為了體現(xiàn)言行一致吧，據(jù)說(shuō)2003年元旦剛過(guò)，作為國(guó)內(nèi)最早推出中小企業(yè)CRM系統(tǒng)的廠商，任我行就宣布，將其原名為"銷(xiāo)售不敗"的中小企業(yè)CRM軟件正式更名為CRM Explorer，并推出了其最新版本 4.0。任我行產(chǎn)品方案部經(jīng)理?xiàng)畈▽?duì)此解釋道："作為一個(gè)B/S結(jié)構(gòu)的客戶關(guān)系管理軟件，在經(jīng)歷了1.0、2.0、3.0版之后，'銷(xiāo)售不敗'作為一個(gè)中小企業(yè)CRM軟件已經(jīng)相當(dāng)成熟，在國(guó)內(nèi)擁有了一大批滿意用戶。同時(shí)，我們的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和用戶反饋有表明，中小企業(yè)CRM軟件正在成為中小企業(yè)下一步的信息化需求熱點(diǎn)，我們將其更名為CRM Explorer并推出最新版本，既是應(yīng)了用戶的需求，也表明了我們的信心！"筆者堅(jiān)信，用不了多久，中小企業(yè)CRM就將成為一個(gè)時(shí)髦的字眼。

誤區(qū)之二：CRM僅僅是一個(gè)工具

　　僅僅認(rèn)識(shí)到需要CRM，對(duì)中小企業(yè)和廠商而言，也還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。據(jù)一家早在兩年前就實(shí)施了CRM的廣告公司經(jīng)理李先生介紹，"起初我們公司上下對(duì)這套系統(tǒng)寄予了很大的期望，以為它可以輕松解決我們?cè)诳头鞒谭矫娴囊恍﹩?wèn)題，但結(jié)果表明，實(shí)施起來(lái)太難了，最后它成了一個(gè)負(fù)擔(dān)，一切又回到原來(lái)的樣子！"

　　但同是服務(wù)業(yè)，作為京城房產(chǎn)"巨鱷"的中大恒基房產(chǎn)中介公司實(shí)施CRM的結(jié)局卻與該廣告公司截然不同。據(jù)了解，實(shí)施任我行的"銷(xiāo)售不敗"（現(xiàn)已更名為 CRM Explorer）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，中大恒基對(duì)客戶和房源的每一點(diǎn)變動(dòng)情況作到了如指掌，有效防止了客戶與房源的流失，實(shí)現(xiàn)了客源與房源的重復(fù)利用，也避免了原來(lái)由于業(yè)務(wù)人員的流動(dòng)而引起的"跳單"。

　　為什么兩家公司在實(shí)施CRM時(shí)出現(xiàn)了不同的命運(yùn)呢？筆者以為，最根本的一點(diǎn)就是：在廣告公司中，CRM被當(dāng)作一個(gè)純粹的工具，只是一把開(kāi)拓、管理客戶的"利劍"，但廠商沒(méi)有提供給使用這把"劍"的劍譜，該廣告公司也缺乏這方面的意識(shí)；而在中大恒基的案例中，任我行一直在提倡的就是既要為中小企業(yè)提供"利劍"，還要提供一流的"劍譜"，自然就會(huì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)等方面大大助益用戶的"威力"。據(jù)介紹，任我行公司總經(jīng)理鄺寧有這樣一套有關(guān)管理軟件"劍"與"劍譜"關(guān)系的理論，這套理論最后又在其產(chǎn)品中得到了最出色的體現(xiàn)，以任我行CRM Explorer為例，據(jù)說(shuō)該產(chǎn)品體現(xiàn)了"價(jià)值觀"、"量化論"和"協(xié)同"思想，形成了客戶關(guān)系網(wǎng)狀管理、銷(xiāo)售過(guò)程量化控制、時(shí)間管理等管理規(guī)范，它們又表現(xiàn)在：

　　首先，任我行CRM Explorer實(shí)踐了挖掘客戶價(jià)值的管理思想。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使客戶選擇更多了。對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，在留住客戶的基礎(chǔ)上深入挖掘是促進(jìn)其發(fā)展的一個(gè)重要因素。任我行CRM Explorer通過(guò)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，一方面實(shí)現(xiàn)客戶信息在工作交叉部門(mén)間的共享，不同部門(mén)的不同人員進(jìn)入系統(tǒng)后，可以得到公司與客戶交往的全部記錄和最新信息，從而提供出讓客戶滿意的服務(wù)，留住客戶；另一方面，通過(guò)對(duì)客戶人脈關(guān)系中相關(guān)信息的記錄，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶價(jià)值的進(jìn)一步挖掘。

　　其次，任我行CRM Explorer實(shí)踐了銷(xiāo)售過(guò)程量化控制的管理思想。對(duì)于一個(gè)客戶，從初步接觸到簽單，可以人為的劃分成幾個(gè)狀態(tài)，每個(gè)狀態(tài)則隱含著不同成功的可能性，不同的狀態(tài)和成功可能性都由0-9之間的數(shù)字表示，從而使銷(xiāo)售主管對(duì)銷(xiāo)售人員的跟單情況一目了然，使企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售（員）目標(biāo)的管理可以細(xì)分落實(shí)到銷(xiāo)售過(guò)程中的每一周。這樣，一方面保證銷(xiāo)售任務(wù)的完成，另一方面為上級(jí)監(jiān)管下級(jí)、銷(xiāo)售過(guò)程業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估提供了合理的量化指標(biāo)。例如，對(duì)于廣告公司，業(yè)務(wù)主管通過(guò)查看業(yè)務(wù)人員的某個(gè)客戶的進(jìn)展?fàn)顩r時(shí)，如果客戶的狀態(tài)連續(xù)幾周都處于某一個(gè)狀態(tài)（比如2所代表的狀態(tài)），主管一方面可以判斷業(yè)務(wù)人員沒(méi)有跟上這個(gè)客戶，另一方面可以通過(guò)與業(yè)務(wù)人員交流暫時(shí)放棄這個(gè)客戶的跟單，開(kāi)拓新客戶，而實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的監(jiān)控。

　　最后，任我行CRM Explorer實(shí)踐了日程管理和協(xié)同辦公的管理理念。日程管理主要是針對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)的，也可以說(shuō)是一種時(shí)間管理的思想。它以輕重緩急為四個(gè)象限的軸建立坐標(biāo)系，個(gè)人按照工作急緩輕重對(duì)工作進(jìn)行安排，這一方面提高自己的理事能力，同時(shí)也便于上級(jí)對(duì)下級(jí)工作監(jiān)督。協(xié)同辦公則體現(xiàn)為圍繞同一客戶，公司內(nèi)部有工作交叉的不同員工之間，CRM的信息共享平臺(tái)協(xié)同工作，在一種工作默契中提高工作效率，提高客戶的滿意度。 "只有'劍'與'劍譜'的完美結(jié)合，才能產(chǎn)生最高深的'劍術(shù)'！" 鄺寧這樣認(rèn)為。

成都任我行軟件發(fā)展有限公司供稿 CTI論壇編輯


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