技術(shù)的理想和企業(yè)的現(xiàn)實--
什么樣的企業(yè)適合實施CRM?

王淑潔 2004/01/09

　　大多數(shù)CRM的咨詢顧問和軟件供應(yīng)商都極力想讓我們相信，CRM是一套非常強大的、能對企業(yè)的贏利能力產(chǎn)生巨大積極影響的商業(yè)工具。提起任何一個企業(yè)、銷售商或技術(shù)性的出版物，很容易發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理（CRM）正被炒得火熱。事實上，幾乎所有的行業(yè)和那些關(guān)注優(yōu)化銷售流程的公司都已經(jīng)認(rèn)識到實施CRM的重要意義。成功實施CRM的客戶也說他們比競爭對手多銷售了30%乃至更多，縮短了一半的銷售周期，變得越來越以客戶為導(dǎo)向了，他們在企業(yè)內(nèi)部外部都運營得更有效率，而這些的成本也比以前低得多。

　　但這只是一部分人的樂觀看法，還有一些人在抱怨：由于企業(yè)應(yīng)用了CRM，企業(yè)不僅沒有成為獲益者，反而被客戶的要求牽住了脖子，原本期望通過CRM獲利的初衷遭到了嚴(yán)重的挫傷。盡管有很多CRM成功的案例，但我們必須承認(rèn)大部分開始實施CRM的公司并沒有達(dá)到預(yù)期的效果�；阡N售的流程設(shè)計在重新構(gòu)造，即使沒犯錯，也不是總能成功。Insight 技術(shù)機(jī)構(gòu)最近關(guān)于202個CRM項目的研究發(fā)現(xiàn)只有30.7%的公司調(diào)查后聲稱在銷售和客戶服務(wù)方面取到了很大的改進(jìn)。

　　實際上現(xiàn)實中許多企業(yè)實施CRM后效果并不理想。這一點非常類似ERP產(chǎn)品的市場狀況，這也從事實上證明，實施CRM本身是一項艱巨復(fù)雜的任務(wù)，面臨一定的困難。實施CRM的難度主要體現(xiàn)在三個方面：

難點1：CRM投資回報是否能達(dá)到企業(yè)的期望，在多長時間可以收回？
　　很多企業(yè)對實施CRM抱有不切實際的期望，以為實施CRM系統(tǒng)后不但能夠改善企業(yè)的經(jīng)營狀況，而且能夠解決企業(yè)的所有問題。

　　CRM系統(tǒng)只是使客戶獲得了一種持續(xù)提升的管理水平和盈利的能力，但能否轉(zhuǎn)換成企業(yè)效益以及多長時間轉(zhuǎn)換成企業(yè)效益則與企業(yè)的產(chǎn)品、團(tuán)隊能力有很大關(guān)系。實際上有一點永遠(yuǎn)不會變：決定結(jié)果的永遠(yuǎn)是企業(yè)里的人，而不僅僅是技術(shù)工具！

難點2：CRM應(yīng)用的界定，企業(yè)在多大規(guī)模、多大范圍、多深層次上導(dǎo)入CRM系統(tǒng)？
　　CRM可以分為客戶溝通層次的CRM、操作層次的CRM以及分析層次的CRM。

　　客戶溝通層次的CRM主要解決企業(yè)與客戶接觸渠道日趨多樣化的問題。CRM在客戶溝通層次可以使得客戶與企業(yè)之間建立起一個統(tǒng)一的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎(chǔ)。

　　操作層次的CRM可以幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到利用IT的手段提高企業(yè)的運作效率、降低運作成本的目的。在實施該層次的CRM時，如何輔以業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化乃至重整，是一個極其重要的課題。

　　分析層次的CRM最終使得企業(yè)將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R。通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶信息進(jìn)行分析，可以讓運營商更好地了解客戶的消費模式，并對客戶進(jìn)行分類，從而能針對客戶的實際需求，制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來更好地滿足客戶需求。

　　在客戶溝通層次上實施CRM面臨的是溝通手段整合的難題，相對比較簡單，只要做到渠道統(tǒng)一、信息共享就可以了；操作層次的CRM涉及到業(yè)務(wù)流程再造現(xiàn)或再造；分析層次的CRM涉及行業(yè)知識的智能分析以及營銷戰(zhàn)略制定等專業(yè)內(nèi)容，難度要高得多。

難點3：CRM實施風(fēng)險
　　CRM實施實際上是一種管理變革！CRM的貫徹與實施，主要目的就是改變企業(yè)營銷人員、經(jīng)理人員、支持服務(wù)人員做事的習(xí)慣和方法。比如說，營銷人員一直以來習(xí)慣的"這是我的客戶"，這種態(tài)度就需要轉(zhuǎn)變?yōu)?客戶是否需要我"。推廣CRM的困難與其說來自技術(shù)和管理，不如說來自身處系統(tǒng)中的"有關(guān)人員的抵制"。這種抵制其實就是習(xí)慣的勢力。變革過程是對傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，更是對習(xí)慣的重新塑造。因此說，形成一個習(xí)慣的過程，就是變革的過程；而所形成的良好習(xí)慣，才是組織最強大的競爭力。

　　所以CRM實施涉及到一個艱難的培訓(xùn)問題，所有實施過程都是要建立使用者熟練掌握CRM系統(tǒng)的習(xí)慣，涉及的部門越多，人員越眾，風(fēng)險就越高！

　　那么什么樣的企業(yè)才適合實施CRM？

　　首先，企業(yè)應(yīng)該具備一定的規(guī)模。CRM系統(tǒng)是一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，適合于多客戶的情況，只有客戶數(shù)量相對較大，傳統(tǒng)管理手段難以適應(yīng)的情況下，才用得到CRM系統(tǒng)。對于少量的客戶信息，以手工方式就可以有效地管理，不需要技術(shù)支持。一旦信息的數(shù)量超過了手工方式所能承擔(dān)的信息處理能力，技術(shù)就成為了必須。因為技術(shù)能以各種方式提供有關(guān)客戶、服務(wù)組織以及整個公司的所有信息，并且?guī)椭藗兲幚磉@些信息，從而提高了企業(yè)的信息管理水平和勞動生產(chǎn)率。

　　其次，CRM系統(tǒng)本身是一種投資行為，需要考慮投入產(chǎn)出比！當(dāng)投入產(chǎn)出能夠被企業(yè)所接受的情況下，才適合考慮CRM。大部分企業(yè)期望通過引入CRM系統(tǒng)改善經(jīng)營狀況，實際上，改善經(jīng)營狀況是企業(yè)自己的問題，而不是CRM提供商的問題。只有企業(yè)對CRM投資回報有正確的認(rèn)識并能夠被接受的情況，才適合實施CRM系統(tǒng)。

　　再次，CRM對那些管理基礎(chǔ)好、業(yè)務(wù)發(fā)展健康的企業(yè)更有效！這一點正如ERP系統(tǒng)，許多ERP實施失敗的例子并不在于ERP系統(tǒng)設(shè)計問題，而是企業(yè)管理水平未達(dá)到要求，實施中無法有效執(zhí)行原設(shè)計方案。CRM不能解決企業(yè)自身的基本管理問題，也不能根本上改善企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，它只能提高企業(yè)效率，最大化企業(yè)的客戶利潤。因此，當(dāng)企業(yè)本身贏利能力很弱或不具備贏利能力時，CRM能夠發(fā)揮的作用相當(dāng)有限。

　　CRM解決的是客戶有效溝通、客戶行為分析以及價值客戶發(fā)現(xiàn)的難題，這要求一個企業(yè)具備很好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和成熟的行業(yè)知識，否則無法充分發(fā)揮CRM系統(tǒng)的作用。

　　第四，CRM適合那些信息化基礎(chǔ)比較好，最好擁有ERP系統(tǒng)的企業(yè)。

　　第五，CRM適合以客戶為中心行業(yè)或企業(yè)。因為CRM構(gòu)建就是以客戶為中心的經(jīng)營模式！

　　"經(jīng)營之神"松下幸之助曾經(jīng)通過實施"低成本、高品質(zhì)、大量生產(chǎn)"的經(jīng)營謀略締造了松下的輝煌，這是一個"生產(chǎn)者"的經(jīng)營理論，在今天的中國仍然在延續(xù)，成功者如格蘭仕，成功的行業(yè)如VCD、彩電等！如果我們能夠持續(xù)這種低成本、高品質(zhì)、大量生產(chǎn)的神話，我們就能延續(xù)這種成功，但事實上，中國作為今天的制造業(yè)大國，其立業(yè)根本：低成本的優(yōu)勢總有一天會失去，也必然面臨產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。因為你不可能讓一個發(fā)達(dá)國家的員工拿第三世界國家員工的工資，你也不可能期望發(fā)達(dá)國家的土地象第三世界國家的土地那樣廉價！

　　在大生產(chǎn)時代，關(guān)懷客戶就是生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品！但今天個性化需求的時代，關(guān)懷客戶已轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暱蛻趔w驗，為客戶創(chuàng)造價值！ CRM不僅幫助你從競爭對手哪里爭奪客戶，也幫助你提高客戶滿意度，最大化客戶價值，從而建立以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略！

融博興業(yè)公司供稿 CTI論壇編輯


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