《奧美的觀點(diǎn)》第四篇 行銷·直效行銷
周建輝 2005/12/02
每個(gè)人都上過(guò)超級(jí)市場(chǎng),不知道你有沒(méi)有數(shù)過(guò),牙膏有多少品牌,洗面乳有多少品牌,面紙有多少種……?幾乎每一種消費(fèi)品都有上百種的選擇,令消費(fèi)者目不暇接,試問(wèn)身為行銷工作或是廣告工作的我們,如何能使我們所從事的產(chǎn)品被消費(fèi)者看到,甚至采用?
很多人都知道一則行銷學(xué)上的鐵律:面對(duì)成熟期的市場(chǎng),要使產(chǎn)品成功的關(guān)鍵即在于差義化的策略。其實(shí)差義化的概念背后,更重要的是要有競(jìng)爭(zhēng)性的觀點(diǎn),所有的思考都必須基于競(jìng)爭(zhēng)上的考慮。本文的目的就是在于介紹一組較有系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思考方式,作為所有工作者的參
考。
誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者?
競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單,其實(shí)并不容易,例如:統(tǒng)一鮮乳的競(jìng)爭(zhēng)者,除了光泉、味全外,克寧奶粉算不算?奔馳汽車是不是TOYOTA汽車的競(jìng)爭(zhēng)者?MTV是否是電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者?旁氏洗面乳是否受到資生堂保養(yǎng)品的威脅……?諸如此類的問(wèn)題,
主要的討論即在于競(jìng)爭(zhēng)者的界限到底是什么,以下有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層次的概念,將有助于尋找競(jìng)爭(zhēng)者的思考。
這4個(gè)層次的概念可以先分清競(jìng)爭(zhēng)的范圍,至于到底要競(jìng)爭(zhēng)哪一個(gè)層次,例如鮮奶到底要不要把沖泡奶粉也列入考慮之類的問(wèn)題,則有賴于行銷者的判斷了,然而這種判斷也有一些Check
List可供思考上的參考:
競(jìng)爭(zhēng)層次的界定Check List:
當(dāng)價(jià)格升高,或是缺貨時(shí),消費(fèi)者會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其它牌?
是否能構(gòu)成足夠大的市場(chǎng)量?如果不夠,應(yīng)該擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)層次?
在通路上是否是在相近的位置?
消費(fèi)者在使用上是否有明顯的差異?
是否有新的競(jìng)爭(zhēng)層次的區(qū)分方式,足以使自己的特點(diǎn)更突出,更有競(jìng)爭(zhēng)力自己的競(jìng)爭(zhēng)地位是什么?
分析自己的競(jìng)爭(zhēng)地位,首先要分析自己所在的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(industry structure)上的特征,其次再確認(rèn)出度量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指標(biāo)來(lái)。
1什么叫做產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的區(qū)分基本是以產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品差異化的程度及競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目多寡來(lái)區(qū)分的,大約可分出五種市場(chǎng)結(jié)構(gòu):
a.完全獨(dú)占(Pure Monopoly)
在某個(gè)國(guó)家或地區(qū)內(nèi)只有一家能提供某種產(chǎn)品或服務(wù),這種獨(dú)占可能是基于專利權(quán)、執(zhí)照許可、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、或是其他原因所造成的,例如裕隆汽車、中油、臺(tái)鐵等,獨(dú)占者將會(huì)尋求高利潤(rùn)的價(jià)格做法,而且也無(wú)所謂服務(wù),更不做廣告,因?yàn)橄M(fèi)者別無(wú)選擇,也沒(méi)有替代品。如果有部分的替代或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,獨(dú)占者將會(huì)投資更多在科技上以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),或是想辦法增加進(jìn)入阻礙(Entry
Barrier)以阻止競(jìng)爭(zhēng)者的加入。
b.完全寡占(Pure Oligopoly)
少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者能提供無(wú)差異化的產(chǎn)品,例如石油、鋼鐵,任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都很難賣高于市價(jià)的價(jià)格,除非他能差異化自己的服務(wù),如果別人也能在服務(wù)上做好,那惟一可以做的就只有降低成本了,通過(guò)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,以求大量生產(chǎn)降低成本,進(jìn)而提高利潤(rùn),強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力,像韓國(guó)的家電就應(yīng)用這個(gè)策略,以低價(jià)銷售全世界。
c.差異化寡占(Differentiated Oligopoly)
少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者能提供具有差異化的產(chǎn)品,像汽車、相機(jī),而這些差異可反應(yīng)在品質(zhì)上、式樣上、格調(diào)上、服務(wù)上,每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都在努力尋求成為那一個(gè)特點(diǎn)上的領(lǐng)導(dǎo)者,教育消費(fèi)者
去喜歡那個(gè)特點(diǎn),盡可能想在那個(gè)特點(diǎn)上去賺取較好的利潤(rùn)。
d.獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng)(Monopolistic Competition)
許多的競(jìng)爭(zhēng)者能提供具有差異性的產(chǎn)品或服務(wù),像餐廳美容院, 這種競(jìng)爭(zhēng)者都把重點(diǎn)放在市場(chǎng)區(qū)隔上,企圖找到特有的消費(fèi)者,滿足其特有的需求,而提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力及獲利能力。
e.完全競(jìng)爭(zhēng)(Pure Competition)
許多的競(jìng)爭(zhēng)者能提高相當(dāng)同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù),像股市,因?yàn)闆](méi)有差異化的基礎(chǔ),大家的價(jià)格都一樣,也沒(méi)有要做廣告,除非廣告可以產(chǎn)生心理上的差異,例如,香煙、啤酒就是這樣
,如此便很接近獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng)了。競(jìng)爭(zhēng)者的獲利來(lái)源,即在于他們能創(chuàng)造更低的生產(chǎn)成本及通路上的優(yōu)勢(shì)。
2度量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指標(biāo)
度量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的意思就是要去找出自己到底排行第幾,而其他的競(jìng)爭(zhēng)者到底有多強(qiáng),最常用的就是市場(chǎng)占有率,誰(shuí)能在市場(chǎng)上具有最多的銷售量,自然競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就最大,像口香糖中的箭牌,可是此外至少還有兩個(gè)指標(biāo)可以一起應(yīng)用。
度量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的三大指標(biāo)
市場(chǎng)占有率,即品牌的消費(fèi)者購(gòu)買量占總體市場(chǎng)量的比率
b.Top of Mind Unaided Awareness
在未提示下,消費(fèi)者第一提及的品牌知名度
c.Purchase Intention
在未提示下,占消費(fèi)者購(gòu)買意愿第一位的比率
上述的3個(gè)指標(biāo)如果以下面的案例來(lái)模擬,可充分的了解其應(yīng)用的方式:
A品牌B品牌C品牌
品質(zhì)
普及率
服務(wù)
對(duì)A品牌而言:具有最高的占有率但是在下降中,而其下降的理由是因?yàn)門op of Mind 及Purchase Intention也在下降,A雖然產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò),但是通路及服務(wù)卻很差,是逐漸衰弱的原因。
對(duì)B品牌而言:B品牌不斷地在增加占有率,原因應(yīng)該是來(lái)自于消費(fèi)者的知名度及購(gòu)買意愿在策略上不斷促使升高所致。
對(duì)C品牌而言:似乎一直維持在低的占有率,Top Mind、Purchase Intention也不高,原因可能是因?yàn)槠焚|(zhì)及知名度都不高。
一般而言,能持續(xù)取得Top of Mind及Purchase Intention將自然而然地取得Market Share,這個(gè)原理就是:只要消費(fèi)者對(duì)該品牌的知名度及偏好度提高,購(gòu)買的可能性就自然會(huì)提高。
要采用什么競(jìng)爭(zhēng)策略?
競(jìng)爭(zhēng)策略最出名而普遍的說(shuō)法要算是Al Ries & Jack Trout的《行銷戰(zhàn)爭(zhēng)》(Marketing Warfare)一書(shū)了,其中將戰(zhàn)爭(zhēng)策略分成四種,即防御戰(zhàn)、攻擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)及游擊戰(zhàn),各基于自己的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而決定所采取不同的策略。在此為了更精簡(jiǎn)出其精華,乃重新組織成防御及攻
擊兩個(gè)角度來(lái)介紹。
防御戰(zhàn)策略
通常防御策略是由市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)應(yīng)用,一般而言市場(chǎng)占有率最大而且約在40%以上者,可以算是領(lǐng)導(dǎo)者,對(duì)一個(gè)在市場(chǎng)上已經(jīng)是居老大位置的人來(lái)說(shuō)他要做的,最主要的有3項(xiàng):
防御戰(zhàn)的3大策略
a.保證自己現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率
b.增加自己的市場(chǎng)占有率
c.擴(kuò)大整體市場(chǎng)量
如何保證現(xiàn)有市場(chǎng)占有率
對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者而言,如逆水行舟,不進(jìn)則退,如果對(duì)于其他品牌的攻擊,沒(méi)有適當(dāng)?shù)姆磻?yīng),將會(huì)逐步地失去自己的地盤,而采取的反應(yīng)大致有:
創(chuàng)新策略:先發(fā)制人,不斷地開(kāi)發(fā)研究,提高產(chǎn)品價(jià)值,瓦解競(jìng)爭(zhēng)的攻勢(shì)。
防御策略:在面臨競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品項(xiàng)目上,保持其價(jià)格的合理性,增加產(chǎn)品線的豐富性,加強(qiáng)貨架占有率等,以阻止競(jìng)爭(zhēng)者入侵。
對(duì)抗策略:當(dāng)面對(duì)具有侵略性的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),應(yīng)該立刻給予直接而快速的回應(yīng),像舒潔面紙面對(duì)柔情200的攻擊便予以適當(dāng)反應(yīng)。
如何增加自己的市場(chǎng)占有率
市場(chǎng)占有率的擴(kuò)張對(duì)于占有率在40%以下的公司而言是個(gè)健康的想法,而且能認(rèn)生產(chǎn)規(guī)模的效率而增加利潤(rùn),可是對(duì)于占有率已經(jīng)是40%以上的領(lǐng)導(dǎo)者,其擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的成本是相當(dāng)昂貴的,因?yàn)榭赡芤呀?jīng)超過(guò)了最適宜的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,任何銷售量的增加,成本將相對(duì)的增加,
利潤(rùn)也就下降了。
如何擴(kuò)大整體市場(chǎng)量
對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者而言,其實(shí)最好的策略,就是跟自己競(jìng)爭(zhēng),藉此以擴(kuò)大整體市場(chǎng)。
增加新的使用者(new users):想辦法找出其他可能的使用者,例如一個(gè)香水制造商可設(shè)法說(shuō)服那些不使用香水的女人來(lái)使用(這叫滲透策略),或是說(shuō)服男人也用香水(這叫新市場(chǎng)策略),或是銷售到其他地區(qū)(這叫地理擴(kuò)張策略)。
增加新的用法(new uses):另一個(gè)方法就是為現(xiàn)在的產(chǎn)品找到新的使用方法,像Cereal在美國(guó),早餐時(shí)泡鮮乳食用已經(jīng)是相當(dāng)普及,去教育消費(fèi)者干吃當(dāng)做零食,就是這種
策略。
增加更多的使用量(more usage):通過(guò)廣告的操作,可以教育消費(fèi)者改變使用上的習(xí)慣,例如沙威隆如果直接使用,不加稀釋更具有消毒作用,可消毒傷口等……,教育消費(fèi)者使用量上的增加。
攻擊戰(zhàn)策略
攻擊戰(zhàn)是指除了領(lǐng)導(dǎo)者以外的競(jìng)爭(zhēng)者,為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率所采用的做法,它適用于第二、第三品牌,甚至是新加入的小品牌、新品牌,最重要的先確認(rèn)自己的實(shí)力,確認(rèn)對(duì)手的實(shí)力,再去考慮一種最適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)。
攻擊戰(zhàn)的4大策略
a.正面攻擊——正面硬碰硬
b.側(cè)習(xí)攻擊——攻擊弱點(diǎn),乘勝追擊
c.圍堵攻擊——點(diǎn)線面,局部圍剿
d.游擊攻擊——打了就跑
a.正面攻擊
所謂正面攻擊,就是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)點(diǎn),也采取同樣的訴求及做法,可以在廣告量上去硬碰硬,例如奔馳強(qiáng)調(diào)安全,我也強(qiáng)調(diào)安全,光泉鮮奶100%純鮮奶,我也講100%純鮮奶,訴求相同,這種戰(zhàn)法因?yàn)榉烙咭造o制動(dòng),占有優(yōu)勢(shì),所以必須以更多的戰(zhàn)斗力去攻占,一般而言必須3倍以上,也就是如果以廣告量而言,大概要3倍的廣告量,這個(gè)戰(zhàn)法雖然直接,卻要很謹(jǐn)慎,因?yàn)楹軅獨(dú)狻?br>
b.側(cè)翼攻擊
側(cè)翼攻擊幾乎是攻擊戰(zhàn)術(shù)中最重要的戰(zhàn)法,也正是行銷中,所謂尋找市場(chǎng)利益(niche)的思考方式。
側(cè)翼攻擊的3大原則
先考慮對(duì)手有多少實(shí)力
在其實(shí)力中找出弱點(diǎn),予以攻擊
盡可能對(duì)最窄的正面發(fā)動(dòng)攻擊
在側(cè)翼攻擊的思考中,最重要的是先將市場(chǎng)區(qū)隔化,并尋找出其中的一區(qū)隔,是對(duì)手較為弱勢(shì),而該區(qū)隔中,我們的產(chǎn)品正足以發(fā)揮優(yōu)點(diǎn),以此為訴求點(diǎn),集中火力,占據(jù)該區(qū)隔中的第一位,以下有諸多方式可供參考:
低價(jià)式側(cè)翼攻擊
像韓國(guó)的錄放影機(jī),就是以低價(jià)成為消費(fèi)者心目中的英雄,美國(guó)的預(yù)算租車公司是僅次于赫茲及艾維斯的第三品牌,也正是以價(jià)格便宜占有一席之地。
高價(jià)式側(cè)翼攻擊
有許多產(chǎn)品反而是因?yàn)樘邇r(jià)而被消費(fèi)者喜愛(ài),像Rolex手表,Joy香水幾乎都是世界級(jí)的昂貴。
輕薄短小式側(cè)翼攻擊
典型的輕薄短小側(cè)擊要算是SONY了,SONY利用集成電路,開(kāi)創(chuàng)大量新式的精巧產(chǎn)品,包括了電視機(jī)、隨身聽(tīng)、隨身看等。
重厚長(zhǎng)大式側(cè)翼攻擊
電視機(jī)中能生產(chǎn)世界最大的電視機(jī)的品牌是誰(shuí)?正是MITSUBISHI,這正是他的側(cè)擊策略,臺(tái)灣地區(qū)的太平洋崇光百貨SOGO也是以最大的百貨公司而被消費(fèi)者認(rèn)知的。
以配銷來(lái)側(cè)擊
在配銷通路上思考,也是很重要的側(cè)擊原則,像雅芳、安利,都是在配銷方式上突破而以直 銷才崛起的。
利用產(chǎn)品形式來(lái)側(cè)擊
如果能在產(chǎn)品有特殊USP,將是最有效的利基,像家護(hù)牙膏的三色牙膏,洗發(fā)精中的雙效合一,洗面乳的軟管包裝,都是這種策略,而在市場(chǎng)引起風(fēng)潮。
c.圍堵攻擊
圍堵攻擊的精神在于同時(shí)在許多戰(zhàn)場(chǎng)引發(fā)攻擊,利用局部的勝利去爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率的增加,例如在鮮乳市場(chǎng),可以在百貨公司利用SP增加銷售,也同時(shí)去攻占軍公教市場(chǎng),也同時(shí)推出低脂鮮乳吸引女性消費(fèi)者等,利用點(diǎn)構(gòu)成面,再造就優(yōu)勝情勢(shì)。
d.游擊攻擊
游擊戰(zhàn)通常是適用于較小,較年輕的新的品牌,因?yàn)楸旧淼馁Y源有限,在市場(chǎng)也沒(méi)有很大的基礎(chǔ),可是最重要的優(yōu)點(diǎn)就是養(yǎng)活自己很容易,所以在運(yùn)用上,只要有機(jī)可乘,即可打了就跑,例如,局部地區(qū)的促銷活動(dòng),就是這種做法。
命中目標(biāo)群的新行銷利器:
直效行銷
黃復(fù)華
最近這幾年在臺(tái)灣地區(qū),在產(chǎn)業(yè)、傳播及廣告業(yè)界中,大家開(kāi)始提到一個(gè)新的名詞“直效行銷”(Direct Marketing)。對(duì)于這個(gè)新術(shù)語(yǔ),不同的背景,則產(chǎn)生不同的認(rèn)知:
產(chǎn)業(yè)界:一種行銷傳播的途徑,銷售的渠道。
廣告界:直接反應(yīng)廣告,是廣告方式之一。
名單業(yè):直接信函廣告,俗稱“DM”。
上述的認(rèn)知,或多或少,都描述了一部份的“直效行銷”的概念。但是,想要一窺全貌,做全盤深 入的說(shuō)明,則很難在短期內(nèi),以有限的篇幅達(dá)成。所以,我打算以系列性的方式,為大家介紹這個(gè)——現(xiàn)在、未來(lái)的新行銷工具——直效行銷。
國(guó)外的發(fā)展歷程,足堪借鑒。直效行銷在國(guó)外的發(fā)展,大約已有50年以上的歷史了,大概可分3個(gè)階段:
郵購(gòu)時(shí)期
最早是以郵購(gòu)、型錄銷售的形式出現(xiàn)。有一些廠商,或因產(chǎn)品適合寄送,或因通路建立費(fèi)時(shí)費(fèi)力,或因競(jìng)爭(zhēng)壓力,或因地幅廣大,消費(fèi)者不方便購(gòu)買,或因較冷門產(chǎn)品,只有特別族群
有興趣等等,則利用廣告,提供郵購(gòu),以達(dá)成銷售。
慢慢地,藉著對(duì)顧客的接觸與了解,他們發(fā)現(xiàn):如果王太太購(gòu)買了一些家庭日用品,那么,她對(duì)其他的家庭用品、小孩用品、個(gè)人化妝保養(yǎng)品等,也會(huì)有需求。如此則漸漸演進(jìn)到“型錄銷售”,也就是橫向式的產(chǎn)品擴(kuò)張策略。到現(xiàn)在,已有極多的公司,專注于此一領(lǐng)域的發(fā)展,而涵蓋面非常廣泛。
此一時(shí)期的重要特質(zhì)是,業(yè)者們累積了相當(dāng)豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)。例如:媒體的選擇、版面的大小、刊登的時(shí)間、優(yōu)惠的方式及付款方法,均直接影響到媒體廣告郵購(gòu)的成敗。而產(chǎn)品的選
擇、搭配、價(jià)格、付款、送貨、方便性及如何訴求,刺激購(gòu)買欲等則直接關(guān)系到型錄銷售的好壞。
行 銷 · 直 效 行 銷 行 銷 · 直 效 行 銷
其他行業(yè)開(kāi)始應(yīng)用
由于受到了郵購(gòu)行業(yè)的刺激,一些沒(méi)有透過(guò)中間商(批發(fā)、零售)的行業(yè),例如:出版業(yè)及金融業(yè),也開(kāi)始慎重思考這個(gè)主意——直接與顧客打交道——對(duì)他們的影響。而從開(kāi)始采用這項(xiàng)概念到現(xiàn)在,一直堅(jiān)持直效行銷的理念,而不斷地求新求變,最著名的當(dāng)屬百貨業(yè)的Sears,金融業(yè)的American
Express,及出版業(yè)的Reader's Digest。而這些世界著名品牌的投入,造成了兩個(gè)深遠(yuǎn)的意義。
一流人才深入鉆研,使得原本僅為“銷售渠道”的概念,逐漸成長(zhǎng)為全面性、較完整的行銷理念。
產(chǎn)生了極佳的示范作用,也慢慢地得到了各行各業(yè)的重視。相繼的,坊間有專門討論的文章、書(shū)籍出現(xiàn),有的廠商亦采用此種行銷方式,有人投入相關(guān)行業(yè)的發(fā)展,奧美即是第一個(gè)設(shè)置此項(xiàng)服務(wù)的代理商。
百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)在
感謝電腦科技的快速發(fā)展,使得資料處理的速度大為提升,而儲(chǔ)存資料的成本及各項(xiàng)軟、硬件的價(jià)格也愈來(lái)愈低。以前受限于電腦的大量投資,及人力無(wú)法處理大量資料的困境均已成為過(guò)去。而使得整個(gè)“直效行銷”的理念,越近于完整。
現(xiàn)在,常聽(tīng)到、看到的同義名詞有:整合性行銷(Integrated Marketing)、資料庫(kù)行銷(Database Marketing)、Relationship
Marketing、動(dòng)態(tài)性行銷(Dynamic Marketing)等,以及附屬于這股主流的電話行銷(Telemarketing)。
什么是直效行銷?
這些名詞,基本上,都是“直效行銷”的同義字,只是著眼點(diǎn)不同,故有不同的說(shuō)法。然而,想要給這頭巨象簡(jiǎn)單的下個(gè)定義,確非易事。奧美直效行銷公司的國(guó)際副總裁——錐頓
博德先生如是說(shuō):
直效行銷就是運(yùn)用任何的行銷傳播活動(dòng)(廣告、公關(guān)、促銷),將目標(biāo)對(duì)象群界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上,并與他開(kāi)展、建立一對(duì)一的直接關(guān)系。
所以,簡(jiǎn)單地說(shuō),我們是透過(guò)“個(gè)人化”的接觸方式,與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系。藉由持續(xù)的接觸與溝通,目標(biāo)對(duì)象會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品及公司有更深入的了解,進(jìn)而提高對(duì)我們的信心,增加購(gòu)買率及忠誠(chéng)度。而我們也會(huì)更了解目標(biāo)對(duì)象的需求,進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。
在這樣的良性循環(huán)下,想要在市場(chǎng)上打場(chǎng)漂亮的勝仗,雖然不是一蹴可及,但絕對(duì)是指日可待。
看了前面的說(shuō)明,再就下列3項(xiàng)一般人最容易誤解的概念予以澄清,這樣,你就可以很快地 了解它們彼此的差異。
直接信函(Direct Mail)
它是利用廠商擁有的,或選擇租用的名單,將特定的訊息寄達(dá)目標(biāo)對(duì)象的工具。
直接反應(yīng)廣告(Direct Response Advertising)
它是利用一般廣告的形式,但是以刺激閱讀者立刻產(chǎn)生興趣,并利用回復(fù)的設(shè)計(jì),當(dāng)下反應(yīng)為最主要廣告目標(biāo)的方法或技巧。
就應(yīng)用層面而言,這兩項(xiàng)均屬于直效行銷的操作范圍。然而,就整體觀念而言,直效行銷是一套完整的行銷、傳播理念,其間有極大的不同。
多層式傳銷
在臺(tái)灣地區(qū),因?yàn)橐郧坝胁恍I(yè)者,所以得了個(gè)渾名“老鼠會(huì)”。其實(shí),它是打破了原來(lái)的通路結(jié)構(gòu),不以批發(fā)、零售的方式販?zhǔn)郏鴮⑾M(fèi)者、使用者、推廣者的角色重疊的一種行銷方式,可以說(shuō)是通路引發(fā)的行銷大創(chuàng)意。直銷業(yè)者中,以安利(Amway)、雅芳(Avon)最為著名。然而,在思考、理念、執(zhí)行層面上,直效行銷與直銷完全不同。
行銷學(xué)中的理念,要如何落實(shí)?
著名的哈佛學(xué)者Theodore Levitt認(rèn)為任何商業(yè)的目標(biāo),不應(yīng)該僅僅是為了賺錢,而是去創(chuàng)造顧客并保有顧客。前者,只有最終希望達(dá)成的結(jié)果,而后者,則點(diǎn)明了長(zhǎng)期成功的不二法門。
管理大師Peter Drucker則認(rèn)為“行銷”真正該努力的方向是:盡力地去了解消費(fèi)者,以致 于我們的產(chǎn)品會(huì)完全符合他們的需要,口碑好,自己會(huì)賣,從而減低了銷售方面的需求。這真的是行銷的最高境界。
在目前的行銷實(shí)務(wù)上,由于無(wú)法將顧客群及非顧客群(潛在顧客,非潛在顧客)做有效的區(qū)隔。所以,一般而言,皆運(yùn)用大眾媒體廣告,刺激需求,以達(dá)到創(chuàng)造顧客的目的,至于保有顧客,則較無(wú)法兼顧。
值得注意的是,除了少數(shù)是生命周期很長(zhǎng)的產(chǎn)品(如房地產(chǎn)),是否再次購(gòu)買,亦即品牌忠誠(chéng)度,對(duì)于業(yè)績(jī)的消長(zhǎng)至為重要。而就投資的成本效益而言,老顧客永遠(yuǎn)是你最好的潛在顧客,因?yàn)橐f(shuō)服一個(gè)從未購(gòu)買過(guò)你的商品的人去購(gòu)買,遠(yuǎn)比要求老顧客再次購(gòu)買,要困難得多
。
而這些難題,均可運(yùn)用直效行銷而輕易達(dá)成。因?yàn)橥ㄟ^(guò)它,廠商與目標(biāo)對(duì)象的溝通,不是以媒體的涵蓋面為基礎(chǔ),而是以“個(gè)人”為單位。因此,你可以任意區(qū)隔、組合市場(chǎng)擬定策略,傳送最有效的訊息給特定的區(qū)隔,而藉由廠商、消費(fèi)者兩者之間的良性互動(dòng)模式,來(lái)提升產(chǎn)品及服務(wù),也創(chuàng)造了更高的收益。
他們能,你為什么不可以?
黃復(fù)華
目前在國(guó)外各行各業(yè)運(yùn)用直效行銷已相當(dāng)廣泛,而其中一些業(yè)別,例如:郵購(gòu)、出版業(yè)、金融服務(wù)等,更是以直效行銷為其企業(yè)發(fā)展、行銷計(jì)劃的重心。我將特別舉出一些大家熟
悉的業(yè)別來(lái)予以說(shuō)明。
連鎖旅館業(yè)
某家著名的旅館業(yè)者,幾乎在美國(guó)各大城市均有連鎖店。他們發(fā)現(xiàn),某位客人這一次因?yàn)楣鲁霾钭≡诼迳即壏值,而下一次也有可能?huì)去紐約或芝加哥。如果能強(qiáng)化與顧客間的關(guān)系,進(jìn)而培養(yǎng)出對(duì)該連鎖店的忠誠(chéng)度,那么對(duì)未來(lái)整體的生意會(huì)有極大的影響。因此,發(fā)展出了一個(gè)“常住旅客”系統(tǒng)。
首先,他們開(kāi)始收集旅客的基本資料。通過(guò)問(wèn)卷取得其他相關(guān)資料,再經(jīng)由航空公司取得有關(guān)旅行的過(guò)去資料,例如:起始/到達(dá)城市、搭乘次數(shù)、客艙等級(jí)、時(shí)間及在外住宿天數(shù)
等。
其次,某些不足的資料,再經(jīng)由與信用卡公司連線,并得知該旅客的消費(fèi)形態(tài)及信用狀況。
最后,他們把所有的旅客資料存放于電腦,發(fā)展出資料庫(kù)系統(tǒng)管理,分析資料,并予以區(qū)隔化。他們也將此電腦中心連線至每一個(gè)分店的訂位系統(tǒng)及旅客服務(wù)中心。所以,每一分店均可充分了解該旅客的特性、喜好。
每一位旅客均收到一張彩色編碼的識(shí)別卡(以區(qū)別其消費(fèi)等級(jí),并享受特別優(yōu)惠),他在任何一家分店的消費(fèi)活動(dòng),均通過(guò)連線,隨時(shí)于主電腦中更新。當(dāng)消費(fèi)累積至一定程度,則自動(dòng)換發(fā)新卡,享受更多的優(yōu)待。
該系統(tǒng)也自動(dòng)寄發(fā)感謝信函、問(wèn)卷,測(cè)量對(duì)優(yōu)惠的回應(yīng),協(xié)助地區(qū)性分店測(cè)試其行銷活動(dòng),并評(píng)估整體系統(tǒng)的績(jī)效。結(jié)果顯示,成效遠(yuǎn)大于原來(lái)的預(yù)期,它成功地協(xié)助該公司突破瓶頸,開(kāi)創(chuàng)新機(jī)。
汽車業(yè)
英國(guó)最大的汽車制造業(yè)者Austin Rover,可能是全世界最早開(kāi)始運(yùn)用直效行銷的業(yè)者。在諸多的行銷活動(dòng)中,有一個(gè)著名的案例——The Catalyst
Project。
為了了解車主“什么時(shí)候”打算換車,以及會(huì)考慮“哪些車種”,他們發(fā)展了一本叫“Catalyst”的雜志,使Austin有機(jī)會(huì)與現(xiàn)有車主及潛在車主維持持續(xù)溝通的渠道。
你如果有興趣,需要填回一張問(wèn)卷:有關(guān)現(xiàn)在座車,未來(lái)?yè)Q車計(jì)劃(時(shí)間、預(yù)算、車種……等)。同時(shí),該雜志提供數(shù)個(gè)不同主題的版本,你可以依自己興趣選擇。
問(wèn)卷資料取得,經(jīng)過(guò)資料庫(kù)處理及與經(jīng)銷商連線,即可推動(dòng)后續(xù)性的業(yè)務(wù)活動(dòng),例如:業(yè)務(wù)代表拜訪、直接函件等。
而當(dāng)某車主確定購(gòu)買后,他們也利用資料庫(kù)發(fā)動(dòng)一系列“建立關(guān)系”的活動(dòng),以提升忠誠(chéng)度,改善作業(yè)體質(zhì),來(lái)迎接下一次的購(gòu)買。
唱片業(yè)
想一想,在過(guò)去,甚至是現(xiàn)在,你是如何購(gòu)買唱片、錄音帶或是CD的?大概的過(guò)程是:經(jīng)由媒體“被歌打到”后(例如:收音機(jī)、電視等),覺(jué)得不錯(cuò),等哪天有空上街再去買(如果你還記得的話!)。對(duì)于唱片業(yè)者而言,最大的挑戰(zhàn),就是在“等”和“忘”這兩個(gè)字,在其中,他們失去了許多生意。而美國(guó)的各大唱片業(yè)者的解決方式是運(yùn)用直效行銷,化被動(dòng)打歌為主動(dòng)促銷,化消極等待為積極提醒,而具體的作法,就是組織會(huì)員俱樂(lè)部。
首先,在各大選擇性的媒體刊登“直接反應(yīng)廣告”,以極優(yōu)惠的價(jià)格吸引你第一次購(gòu)買(例如:以一張的價(jià)格可以買到5張,很難不心動(dòng)吧?),你惟一的義務(wù)是在未來(lái)一年內(nèi),以零售價(jià)購(gòu)買另外5張。
當(dāng)你利用Coupon填入寄回后,不久你就收到了那些喜歡的CD,及一份簡(jiǎn)單的問(wèn)卷,有關(guān)喜歡的音樂(lè)類型,歌星/合唱團(tuán)等。然后,你就會(huì)經(jīng)常性的收到那些你選擇的類別,如果你喜歡就留下,不喜歡就退回。很快地,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)那5張的義務(wù)早就超過(guò)了。
很聰明的點(diǎn)子,對(duì)不?對(duì)業(yè)者而言,不讓消費(fèi)者有“忘記”的機(jī)會(huì),肯定增加銷售。而非常清楚的掌握住每個(gè)顧客的口味,也對(duì)未來(lái)的發(fā)行方向有實(shí)質(zhì)的參考。而對(duì)消費(fèi)者而言,最大的好處是優(yōu)惠及方便,只要是喜歡且在預(yù)算之內(nèi),又何樂(lè)不為呢?
另外附帶一提,此案例中包含了一個(gè)極重要的直效行銷的觀念——Lifetime &#118alue,意即“一輩子的價(jià)值”。
通常,我們?cè)谒伎夹袖N議題時(shí),都會(huì)想:要花多少錢在A&P上,預(yù)測(cè)能夠產(chǎn)出多少的業(yè)務(wù)量,而取得一個(gè)新客戶的成本,是無(wú)法且不應(yīng)該超過(guò)該產(chǎn)品的行銷成本,因?yàn),很?jiǎn)單,這樣才會(huì)有盈余。
但是,如果我們把“擁有顧客”的時(shí)間拉長(zhǎng),則整個(gè)故事就完全不同了。以這個(gè)案例而言,他們之所以會(huì)用低于2折的優(yōu)惠來(lái)吸引注意及參加,是因?yàn)樗麄兩钪何磥?lái)1年之內(nèi)可以賺回來(lái),而且當(dāng)一個(gè)顧客參加后,不可能會(huì)在短期內(nèi)(2-3年)退出。因此,他們以Lifetime
&#118alue的角度思考時(shí),發(fā)展出一個(gè)極具吸引力,說(shuō)服力的訴求,而且導(dǎo)致消費(fèi)行為的改變,造成業(yè)務(wù)上的巨大成功。
紙尿布
在過(guò)去,業(yè)者無(wú)非利用大眾媒體廣告,以功能訴求或情感訴求,來(lái)建立好感及品牌印象,以博家有嬰兒的母親的青睞。漸漸地,業(yè)者發(fā)現(xiàn),以目標(biāo)群相較于媒體曝光人口,媒體廣告成本實(shí)在太高。
業(yè)者開(kāi)始運(yùn)用直效行銷——命中目標(biāo)群的特性,發(fā)展出獨(dú)特的行銷計(jì)劃。
首先,透過(guò)婦產(chǎn)科醫(yī)院、診所、嬰兒用品廠商,持續(xù)性的搜集目標(biāo)群個(gè)人及相關(guān)資料。發(fā)展簡(jiǎn)單的資料庫(kù)系統(tǒng),用以儲(chǔ)存、分析資料。并發(fā)動(dòng)系統(tǒng)化的活動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō):懷孕期間,即寄送每個(gè)階段應(yīng)特別注意的事項(xiàng),以建立好感。生產(chǎn)之后,寄送賀卡以及試用產(chǎn)品,及其他
相關(guān)資訊。在數(shù)次免費(fèi)產(chǎn)品試用后,即提供折價(jià)券,買的愈久愈多,則可獲得愈高的減價(jià)優(yōu)惠,以建立品牌忠誠(chéng)度。
有的廠商甚至依據(jù)家庭狀況、產(chǎn)婦年齡、生產(chǎn)情況(頭胎、第二胎……等)而與醫(yī)院、醫(yī)生,其他廠商合作,發(fā)展更深入多樣的活動(dòng),以強(qiáng)化更長(zhǎng)期的關(guān)系(制作人通常不會(huì)只做一個(gè)節(jié)目)。
由前面幾個(gè)案例可以看出,直效行銷的運(yùn)用可以是全面性的,也可能是輔助性的,但它都會(huì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向,行銷運(yùn)作,甚至組織上產(chǎn)生極深遠(yuǎn)的影響。國(guó)外很多行業(yè)、公司,藉由它,突破了原有的瓶頸;藉由它,找到了面對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的武器。
他山之石,可以攻玉。問(wèn)題在于,我們是否愿意,在現(xiàn)在,花些時(shí)間,去對(duì)未來(lái),可能造成革命性影響的直效行銷,做一番認(rèn)識(shí)?
對(duì)不起,我認(rèn)識(shí)你嗎?你
是……
黃復(fù)華
大多數(shù)人都有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn),某年某月的某一天,某人突然出現(xiàn),很熱情地拍著你說(shuō):“哇!老兄,畢業(yè)之后這么多年都沒(méi)見(jiàn)面,還好嗎?你現(xiàn)在在哪里高就?”,這時(shí)候你也搞不清楚,到底是認(rèn)錯(cuò)人了還是真的是小學(xué)或初中或高中或大學(xué)……的同學(xué),只好臉上擺出微笑,腦中苦苦思索……。
這樣的困窘,發(fā)生在親友間,事后反成為笑談一則,但如果把角色換成是某品牌和它的顧客 ,那么,“我都是用你們這個(gè)品牌……!焙汀澳闶恰?”這樣對(duì)話的結(jié)果,絕不是笑話,而是一個(gè)非常嚴(yán)肅的行銷課題。
你最重要的資產(chǎn):顧客名單
讓我們先看看名單的重要性。例如:一份制作、創(chuàng)意最好的直接信函,如果寄錯(cuò)了對(duì)象,結(jié)果會(huì)全軍覆沒(méi)。然而,一份平凡普通的信函,如果寄對(duì)了人,仍可能獲得成功。測(cè)試結(jié)果顯示,名單是所有直效行銷操作中最具影響力的元素。其實(shí),所有的行銷運(yùn)作都是從人(消費(fèi)者、顧客)為起跑點(diǎn),并以人為原點(diǎn)、為核心。任何背離這項(xiàng)定則的企業(yè),均無(wú)法長(zhǎng)期生存
。
而我們要如何落實(shí)這項(xiàng)定則于行銷實(shí)務(wù)之中呢?
目前經(jīng)常運(yùn)用的方法是階段性的研究調(diào)查,例如:產(chǎn)品概念測(cè)試,行為與態(tài)度研究,創(chuàng)意及廣告效果等調(diào)查。其特性是了解消費(fèi)者,以滿足各個(gè)不同階段性行銷的需求。而緊密度愈高,我們對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)的掌握度也愈強(qiáng),但欠缺整合性。
而落實(shí)“消費(fèi)者行銷核心”的最好方案,則是建立資料庫(kù)。其實(shí),資料庫(kù)只是將你的顧客名單/潛在顧客名單以及他們與產(chǎn)品相關(guān)的資訊,記錄于電腦之內(nèi),而使我們能夠:
以目標(biāo)對(duì)象為核心,整合行銷組合、資源與策略;
區(qū)隔出重量級(jí)、輕量級(jí)、蠅量級(jí)客源,發(fā)展區(qū)隔策略;
雙向式溝通造成品牌與消費(fèi)者的良性互動(dòng)關(guān)系,進(jìn)而進(jìn)立品牌忠誠(chéng)度。
目前在臺(tái)灣地區(qū),市場(chǎng)正面臨著通路結(jié)構(gòu)、生活形態(tài)、消費(fèi)行為以及競(jìng)爭(zhēng)激烈……等質(zhì)與量的變化。而運(yùn)用直效行銷的觀念,以顧客名單為基礎(chǔ),建立資料庫(kù),當(dāng)是在致力追求具銷售力廣告之外的另一項(xiàng)致勝的關(guān)鍵。
你的顧客名單在哪里?
除了像保險(xiǎn)、信用卡、雜志、航空等行業(yè),因?yàn)槠湫袠I(yè)特性即自然地取得顧客名單之外,大多數(shù)的行業(yè),則需要運(yùn)用一些技巧及方式來(lái)得到。
下面介紹一些基本方法,你可依行業(yè)特性及運(yùn)作流程而發(fā)揚(yáng)光大:
在交易時(shí),由銷售人員請(qǐng)顧客填寫資料;
經(jīng)由直接信函及直接反應(yīng)式廣告所取得的回應(yīng);
企業(yè)體中的每一個(gè)人,皆應(yīng)記錄;
包裝性商品可運(yùn)用盒內(nèi)coupon;
經(jīng)由促銷活動(dòng);
經(jīng)由服務(wù)保證書(shū);
經(jīng)由“顧客—推薦—顧客”(member get member)活動(dòng)等。
然而,重點(diǎn)是,搜集到的名單(姓名、地址、電話),是顧客還是潛在顧客,必須理清。而且,在初步的接觸之中,即取得基本資料,并存入資料庫(kù)。
資料庫(kù)內(nèi)應(yīng)該存放什么?
資料庫(kù)的運(yùn)作表現(xiàn)是取決于存的資料。與消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)相關(guān)的資料愈多,它所能提供的資訊價(jià)值也就愈大。
我們需要知道他們是什么樣的人?年齡?性別?婚姻?子女?住什么樣的區(qū)域?行業(yè)?工作?職稱?收入?教育程度?
當(dāng)然,除了這些基本,我們更需要了解,對(duì)本品牌的使用狀況、看法、對(duì)其他品牌的評(píng)價(jià)等等,主要是依據(jù)你的行業(yè)特性需求而決定。例如:在國(guó)外的一則貓食廣告,其標(biāo)題是——“全世界最享受的貓如何生活?”,以突顯其產(chǎn)品的高級(jí)及其他特性。而在回應(yīng)設(shè)計(jì)上,則要求回復(fù)下列問(wèn)題:
有多少只?
幾歲?
叫什么名字?
品種?
買什么品牌?買多少?
你可以明顯地發(fā)現(xiàn),這些問(wèn)題的答案,對(duì)于其后續(xù)的行銷活動(dòng)相當(dāng)重要。原則是:任何與行銷、銷售相關(guān)的資料,無(wú)論是直接或間接,都能使你更成功。
下面介紹一些領(lǐng)域,除了基本資料及特別的資料之外,大部分的行銷資料庫(kù)均會(huì)包含:
購(gòu)買記錄(產(chǎn)品、日期、金額、頻次)
推廣記錄
回應(yīng)記錄
來(lái)源記錄
產(chǎn)品/品牌使用記錄
影響力來(lái)源
如為企業(yè)對(duì)企業(yè)時(shí),應(yīng)考慮其行業(yè)、形態(tài)、大小、信用及決策者等。
將相關(guān)的資料輸入資料庫(kù)之后,精彩的好戲才正式上場(chǎng)。它包括了資料庫(kù)分析,擬定各種區(qū) 隔子市場(chǎng)及接觸策略,發(fā)展活動(dòng)計(jì)劃,評(píng)估活動(dòng)效果,將經(jīng)驗(yàn)引入后續(xù)性的計(jì)劃中等。
然而,這個(gè)行銷運(yùn)作的引擎,雖然馬力充沛,但建造及駕馭時(shí),需要妥善運(yùn)用專家來(lái)協(xié)助規(guī)劃、完成。
當(dāng)我們與客戶拔河時(shí),誰(shuí)是
裁判?
鄭淑蓮
有時(shí)向客戶提出創(chuàng)意時(shí),常被問(wèn)到類似問(wèn)題:信的文案可否再短些?現(xiàn)在的消費(fèi)者生活步調(diào)緊湊,是否短文案較為合適?
而當(dāng)時(shí)惟一的念頭就是:如果能做長(zhǎng)、短文案的測(cè)試就好了,即無(wú)需任何猜測(cè)或妄加推論了!
在臺(tái)灣地區(qū),“直效行銷”雖一直被運(yùn)用著,但“測(cè)試”的觀念卻尚未被完全接受,或被認(rèn)為是必需的,所以,目前我們尚未有一定的數(shù)據(jù)或經(jīng)驗(yàn)值來(lái)告知我們或支持我們,何種直效行銷活動(dòng)或組合是與消費(fèi)者最為有效的溝通方式或回應(yīng)率、購(gòu)買率是最好的。
而以臺(tái)灣地區(qū)的行銷環(huán)境,我們?cè)撊绾芜M(jìn)行測(cè)度?評(píng)估結(jié)果? 并累積經(jīng)驗(yàn)?zāi)?
了解測(cè)試法的法則
直效行銷的老前輩們?cè)宄慕淌卷氉裱?項(xiàng)法則:
只對(duì)重要的相關(guān)因素去測(cè)試。
可測(cè)試一項(xiàng)因素或全面性測(cè)試。測(cè)試一項(xiàng)因素系因可依測(cè)試結(jié)果而逐一調(diào)整;而全面性測(cè)試系指完全不同的接觸策略,迥異的創(chuàng)意表現(xiàn),甚或不同的廣告定位之測(cè)試,但此種測(cè)試需經(jīng)過(guò)多次的驗(yàn)證,方能分析其結(jié)果,以及判斷成功與否。
確定可以測(cè)試什么
在臺(tái)灣地區(qū),我們可以測(cè)下列8種內(nèi)容:
產(chǎn)品:有時(shí)改善產(chǎn)品或增加附加價(jià)值,系可直接影響銷售。
誘因:臺(tái)灣地區(qū)常被運(yùn)用的誘因有:
索取資料/資訊
獲得更優(yōu)惠的服務(wù)
獨(dú)享的機(jī)會(huì),如與名人共聚一堂或酒會(huì)
抽獎(jiǎng)活動(dòng)
免費(fèi)或付費(fèi)贈(zèng)品
不滿意可退錢
暫時(shí)無(wú)須付款、免費(fèi)鑒賞期或免費(fèi)試用等
“保證”最低價(jià)位
價(jià)格:
售價(jià)。尤其是在新產(chǎn)品上市前,可先了解消費(fèi)者的接受度或反應(yīng)。
分期付款的方式或金額
折扣
截止的時(shí)間或數(shù)量
如限時(shí)、限量或雙重限制,以刺激其回復(fù)。
創(chuàng)意表現(xiàn)
以其他地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)為:文字的影響大于視覺(jué)的影響。而文字的測(cè)試可包括:
廣告上的標(biāo)題或長(zhǎng)、短文案
信封上的標(biāo)題
信的第一段,或是否個(gè)人化處理(Personalization)。
附注。依據(jù)一位客戶于國(guó)內(nèi)一項(xiàng)DM行為調(diào)查顯示:附注是極具有提醒作用的。
Gimmick
有無(wú)貼紙
有無(wú)折價(jià)券
錦上添花的設(shè)計(jì),如信封的特殊尺寸、立體設(shè)計(jì)的噱頭、香味。
媒體
尺寸
版面
彩色或黑白
星期一至星期日上稿差異
播出時(shí)段
夾報(bào)或廣告夾頁(yè)
名單:
通常在大規(guī)模的寄發(fā)DM前,我們均會(huì)建議客戶進(jìn)行名單測(cè)試,或?yàn)橥庾饷麊,或(yàn)榭蛻舯旧淼馁Y料庫(kù)名單,因?yàn)槿绱丝蓭椭覀冞M(jìn)一步分析名單的準(zhǔn)確度或DM之內(nèi)容,以避免大量寄發(fā)時(shí)作業(yè)成本上的浪費(fèi)。通常測(cè)試方式有:
小規(guī)模(數(shù)量)的DM測(cè)試
電話測(cè)試。例如:一年前我們?cè)鵀橐黄嚳蛻魣?zhí)行引導(dǎo)銷售的活動(dòng),在DM寄發(fā)前,我們先進(jìn)行了1000份名單的電話測(cè)試,以先了解其資料是否與原資料相同,如購(gòu)車年限、車型、地址、是否已換車等,其結(jié)果約有17%誤失率,但在客戶認(rèn)為能接受的情況下,我們才大量寄發(fā)活動(dòng)信函。而此預(yù)先的名單測(cè)試,亦成為后來(lái)活動(dòng)評(píng)估的依據(jù)之一。
決定測(cè)試的方法
利用報(bào)紙或雜志的廣告分版
如:利用臺(tái)灣地區(qū)報(bào)紙(《中時(shí)》、《聯(lián)合》)/雜志(如《天下》)的隨機(jī)分版(A、B版)來(lái)測(cè)試廣告內(nèi)容。
夾報(bào)或雜志夾頁(yè)的分版測(cè)試
若于同區(qū)域、同時(shí)間,則可同時(shí)測(cè)試較多變數(shù)。
DM
利用廣播/電視,或較少成本之社區(qū)電視頻道
報(bào)紙區(qū)域性分版,可測(cè)試并評(píng)估不同區(qū)域的消費(fèi)者反應(yīng)
報(bào)紙分版廣告與區(qū)域性分版的聯(lián)合運(yùn)用
小篇幅的廣告
一般而言,直效行銷系與尺寸大小無(wú)多大關(guān)系,因?yàn)槠錁?biāo)題、內(nèi)容是可被放大、縮小字體的,除非是有其他廣告目的,否則大尺寸的廣告并非是必須的。
用電話
電話測(cè)試是獲知結(jié)果最快的方式,但由于會(huì)立即接受到消費(fèi)者的反應(yīng),故先前的對(duì)話說(shuō)辭(Script)整理、電話人員的訓(xùn)練、測(cè)試的時(shí)間等,均需事先周詳規(guī)劃,否則效果將不如預(yù)期,甚或不具公正性。
活動(dòng)后的評(píng)估
每一次測(cè)試活動(dòng)結(jié)束,準(zhǔn)備追蹤報(bào)告與評(píng)估結(jié)果才是重頭戲,因我們須依據(jù)該結(jié)果去調(diào)整原活動(dòng)組合。
首先,我們須先檢視原測(cè)試目的,其次是Review原測(cè)試環(huán)境(如廣告時(shí)間、版面,甚至社會(huì)重大事件影響等)與確實(shí)的過(guò)程記錄,方能讓此評(píng)估更具公正性。
在評(píng)估的內(nèi)容上,不只是衡量回應(yīng)率或購(gòu)買率,更應(yīng)考慮到成本上的分析(回應(yīng)/購(gòu)買單位成本cost per response/purchase),而回應(yīng)者的質(zhì)(profile)亦是重要的。
“直效行銷”行業(yè)中,最吸引人且最依賴的就是“測(cè)試”,因?yàn)槲覀兛梢栽诓粩鄿y(cè)試的過(guò)程中,了解并面對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求與行為,從而發(fā)展出更有效的途徑與方法,而非猜測(cè)、或憑個(gè)人主觀來(lái)從事行銷傳播活動(dòng)。
當(dāng)奧美直效行銷公司國(guó)際副總裁Dravton Bird被問(wèn)及何者是“最好的客戶”,他毫不猶豫的回答:“愿意進(jìn)行測(cè)試的客戶。”
事實(shí)上,“測(cè)試”這個(gè)概念并非“直效行銷”的專利。從行銷傳播的角度考慮,一般廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、事件行銷等行銷工具都可以運(yùn)用“測(cè)試”來(lái)找出更好的解決方案。而從行銷面來(lái)思考,舉凡產(chǎn)品包裝、口味、價(jià)格以及通路鋪貨上,更是可以活用測(cè)試的觀念,只是因產(chǎn)品類別、特性的不同,而在操作上有所差異。
無(wú)論你在哪一個(gè)領(lǐng)域,如果我們都能靈活而廣泛的運(yùn)用測(cè)試,那我們就能夠累積專屬于臺(tái)灣地區(qū)行銷環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)值,相對(duì)地,也就更有能力提出更具銷售力的建議及作品。
電話行銷
范慶南
“晚上7點(diǎn)多,絕大部分的上班族都已在回家的途中,或已經(jīng)回到家正在用晚餐,可是我們的電話行銷中心人員卻個(gè)個(gè)屏息以待,等待即將來(lái)臨的忙亂!边@是一個(gè)客戶即將在電視上播出直效電視廣告活動(dòng)前,描述在電話處理中心的經(jīng)驗(yàn)。
在該廣告影片播出后,“現(xiàn)在就撥×××××××,我們的服務(wù)人員,將立即提供所需要的資訊與服務(wù)……!鳖D時(shí),中心內(nèi)50多線電話同時(shí)響起,電話行銷代表忙著回答詢問(wèn),記錄資料,而且不停地看著碼表,希望在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成通話,以免電話占線,而流失了其
他的機(jī)會(huì)。10分鐘后,高潮退去,只有一些零零落落的電話打進(jìn)來(lái),電話行銷代表也可以較從容的處理了。
4個(gè)小時(shí)后,電腦立刻顯示出一共接到了多少通電話,其中有多少是有望顧客,應(yīng)主動(dòng)追蹤立刻寄去產(chǎn)品資料或請(qǐng)業(yè)務(wù)代表直接拜訪,而此時(shí)電腦也已依消費(fèi)者之地址所在,把資料傳輸至該區(qū)之業(yè)務(wù)單位的電腦網(wǎng)絡(luò)上,第二天業(yè)務(wù)單位就可立刻采取行動(dòng)。
像這樣的行銷手法在歐美地區(qū)已經(jīng)非常普遍,而在臺(tái)灣地區(qū)卻才剛起步,而其中電話線路取得不易及市場(chǎng)上并無(wú)專業(yè)的電話行銷中心,是使其應(yīng)用于行銷實(shí)務(wù)上之速度較緩慢的主要障礙。
電話在行銷體系中的重要性越來(lái)越顯著,利用電話可以做些什么事情,科技絕不是問(wèn)題,而是在于我們的想像力。
因?yàn)樗且粋(gè)具有即時(shí)性、機(jī)密性、一對(duì)一、又直接的媒體渠道,更棒的是沒(méi)有版面的限制,而且可以是一種雙向溝通的形式,難怪在歐美市場(chǎng)客戶在擬定媒體預(yù)算時(shí),已經(jīng)把電話列為是一個(gè)重要項(xiàng)目。
顧客服務(wù)導(dǎo)向的電話行銷
過(guò)去所謂的顧客服務(wù)熱線,主要是讓消費(fèi)者與廠商聯(lián)絡(luò)一些售后服務(wù)的需求,例如產(chǎn)品的維修、保養(yǎng)。而現(xiàn)在,廠商已更樂(lè)于提供資訊,以期與消費(fèi)者建立另一種關(guān)系,我們看到一些嬰兒用品廠商紛紛成立育嬰咨詢熱線,消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)熱線可以詢問(wèn)各種有關(guān)在照顧寶寶方面的問(wèn)題,并不定只限于與該廠商銷售的產(chǎn)品有關(guān),這種親密關(guān)系的建立,無(wú)形中形成消費(fèi)者對(duì)廠商的信賴和品牌偏好。
嫌貨才是買貨人
消費(fèi)者如有不滿,而且還愿意向廠商表達(dá)他的不滿,應(yīng)被視為是一種機(jī)會(huì)而非危機(jī),了解訴怨處理重要性的客戶現(xiàn)在更勇敢的成立顧客訴怨熱線,以專業(yè)的訓(xùn)練及較資深的人員,通過(guò)妥善的訴怨處理來(lái)降低顧客的流失率。
在國(guó)外較成熱的市場(chǎng),他們甚至于已可估出這種流失率可被改善的具體顯示,更讓人松一口氣的是,在這些市場(chǎng)也有調(diào)查顯示,一個(gè)不滿意但未被妥善處理的顧客,他可能造成其四周
親戚、朋友對(duì)該品牌亦持負(fù)面態(tài)度的影響。
顧客的不滿不一定能被“解決”,但他需要感覺(jué)廠商在意。
開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)性質(zhì)的電話行銷
主動(dòng)地打電話給陌生的消費(fèi)者,以完成銷售或業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的目的,也已經(jīng)是可藉由專業(yè)的規(guī)劃來(lái)提高效率,重視這種應(yīng)用的廠商慎重的挑選電話行銷人員,給予他們專業(yè)的訓(xùn)練,并且發(fā)展出不同的獎(jiǎng)金制度,在增加業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)涵蓋率的同時(shí),亦提升了銷售的達(dá)成率。
開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)性質(zhì)的電話行銷
主動(dòng)地打電話給陌生的消費(fèi)者,以完成銷售或業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的目的,也已經(jīng)是可藉由專業(yè)的規(guī)劃來(lái)提高效率,重視這種應(yīng)用的廠商慎重的挑選電話行銷人員,給予他們專業(yè)的訓(xùn)練,并且發(fā)展出不同的獎(jiǎng)金制度,在增加業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)涵蓋率的同時(shí),亦提升了銷售的達(dá)成率。
不過(guò)業(yè)者亦發(fā)現(xiàn)用電話銷售仍以運(yùn)用在既有顧客群上效果最佳,而且他們亦透過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn),用電話主動(dòng)與既有顧客聯(lián)絡(luò),在銷售上,顧客會(huì)購(gòu)買的量通常都會(huì)增加。
尤其顯著的是將電話與DM活動(dòng)結(jié)合,不論DM的寄發(fā)對(duì)象是一般消費(fèi)者或經(jīng)銷商,在DM寄發(fā)后以電話提醒或催促,通常都能讓回應(yīng)率至少加倍。
語(yǔ)音系統(tǒng)及電腦讓電話功能功力大增
目前語(yǔ)音系統(tǒng)的發(fā)展,已提供廠商在行銷上有千變?nèi)f化的應(yīng)用,從最基本的查詢,到訂購(gòu)及促銷活動(dòng)的執(zhí)行,它簡(jiǎn)直就像是一個(gè)最簡(jiǎn)單的個(gè)人電腦,讓廠商和消費(fèi)者之間的供需很快的就被整合及滿足。
太科技性的東西往往亦會(huì)變得較冰冷,較無(wú)人性,有些消費(fèi)者反映,當(dāng)他們聽(tīng)到電話那一端是很制式的錄音時(shí),他們會(huì)立刻掛斷電話。
電話網(wǎng)絡(luò)加上一個(gè)電腦工作站,可以在行銷功能上作更大的發(fā)揮。在選舉期間,大家常接到候選人的拜票電話,某個(gè)周日的早上,你也可能接到一通電話通知你下午在你家附近有工地秀,邀請(qǐng)你參加,甚至下班回家你可能聽(tīng)到答錄機(jī)內(nèi)有留言,提醒你上一次車子保養(yǎng)到現(xiàn)在已有6個(gè)月,車子該再進(jìn)廠保養(yǎng)了。
某些抽獎(jiǎng)活動(dòng),你也不需再剪剪貼貼,找信封跑郵局,只要拿起電話輸入一些號(hào)碼,廠商也不再花費(fèi)大批人力整理郵件,以電腦抽獎(jiǎng),抽中獎(jiǎng)后,直接以電話通知消費(fèi)者。
在美國(guó)也已經(jīng)有越來(lái)越多的廠商,讓消費(fèi)者以電話來(lái)輸入一些基本資料,連接著電話網(wǎng)絡(luò)的電腦工作站即時(shí)地作資料的輸入或更新,在亞洲地區(qū),想要做這樣的運(yùn)用有一個(gè)先天的障礙即是文字,消費(fèi)者的姓名、地址,因?yàn)椴皇怯⑽模詿o(wú)法用電話鍵輸入,有業(yè)者表示將積極研究開(kāi)發(fā),期望能解決這個(gè)問(wèn)題。
電話所具有的記錄和分析功能,讓廠商更清楚的掌握消費(fèi)者一些基本行為模式而可作行銷企劃時(shí)的參考。
對(duì)于已在籌劃或準(zhǔn)備要把電話行銷納入行銷體系的廠商,不要忽略了下面幾個(gè)影響成敗的關(guān)鍵因素。
組織架構(gòu)上,電話行銷中心的歸屬,要事前思考清楚。
要有專屬的管理人員,千萬(wàn)不要用兼職方式。
電話行銷是一項(xiàng)專業(yè),應(yīng)該有專家指導(dǎo)或咨詢。
設(shè)立評(píng)估系統(tǒng),以了解成本效益。
運(yùn)用趨勢(shì)發(fā)展行銷策略
白崇亮
先見(jiàn)之明,還是成敗論英雄?
我常在思考,究竟是行銷策略成功的運(yùn)用了趨勢(shì),還是有些行銷策略非常成功而產(chǎn)生了趨勢(shì)?就如同是“時(shí)勢(shì)造英雄”,還是“英雄造時(shí)勢(shì)”的問(wèn)題一樣?
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的產(chǎn)品,或一個(gè)成功的行銷策略,會(huì)引發(fā)一波新的浪潮(像最近開(kāi)喜烏龍茶在臺(tái)灣地區(qū)飲料界的成功就是最有名的例子)。當(dāng)然,很多時(shí)候成功的策略是需要在趨勢(shì)之下去運(yùn)作,有時(shí)候成功的策略也引發(fā)了新的發(fā)展。我發(fā)現(xiàn)這兩者之間其實(shí)有一種互動(dòng)的關(guān)系:它們之間是相互影響的。
短期的趨勢(shì)屬于流行,例如迷你裙等。有些影響則相當(dāng)深遠(yuǎn):大陸實(shí)施—胎化人口政策,很多家庭只有一個(gè)小孩。因此日本人已花了很多功夫去研究,如果未來(lái)的中國(guó)家庭多半只有一個(gè)小孩,沒(méi)有其他親戚朋友,這些人到底有何消費(fèi)行為?到底需要什么?從設(shè)計(jì)他們自小的玩具,到以后他們生活中的各種所需,都可以從研究趨勢(shì)中獲得訊息。
在運(yùn)用趨勢(shì)發(fā)展行銷策略時(shí),我們必須常問(wèn)一個(gè)問(wèn)題:究竟是以成敗論英雄?還是真的有先見(jiàn)之明?
回頭檢視70、80年代,臺(tái)灣地區(qū)有些企業(yè)或產(chǎn)業(yè)是走在趨勢(shì)的前端,而且成功了。譬如7-Eleven(統(tǒng)一超商)在1979年開(kāi)始進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng),統(tǒng)一企業(yè)在推動(dòng)連鎖超商時(shí),連續(xù)虧了6年,在這期間,很多人覺(jué)得統(tǒng)一超商是否來(lái)得太早了。統(tǒng)一企業(yè)在推動(dòng)的過(guò)程中,從開(kāi)店的位置,商品線選擇,到企業(yè)的定位,花了很多的時(shí)間去思考摸索,最后才形成所謂便利商店的概念。所以今天可以看到,他們開(kāi)店一定開(kāi)在三角街口上,店中的商品已經(jīng)非常確定是人們生活中經(jīng)常立刻想到就可尋得的商品。虧損6年之后,卻在第7年的一年內(nèi)把前面虧損的全部賺回來(lái)。當(dāng)它成功之后,就有許多人跟著這條路走,因?yàn)樗C明了臺(tái)灣地區(qū)確實(shí)有這樣的需求?墒钱(dāng)初他們最早做24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,還是有許多人質(zhì)疑臺(tái)灣地區(qū)是否有這樣的需要。
統(tǒng)一超商成功是80年代的事情,到了80年代晚期至90年代初期,量販店開(kāi)始登陸臺(tái)灣地區(qū)。當(dāng)初也有許多人懷疑:量販店可以在臺(tái)灣地區(qū)成功經(jīng)營(yíng)嗎?量販店的概念,是讓小型零售或公司行號(hào)到那里一次大批購(gòu)買(如萬(wàn)客隆),有些則主要是供家庭消費(fèi)一次大量購(gòu)足(如家樂(lè)福)。很多人認(rèn)為臺(tái)灣地區(qū)的公司行號(hào)或批發(fā)商,是由中間商送貨,開(kāi)的是長(zhǎng)期支票,而量販店有些采取會(huì)員制,吸收的消費(fèi)者有限。臺(tái)灣地區(qū)的消費(fèi)者又非常精明,也許初時(shí)會(huì)被新鮮感吸引,但發(fā)現(xiàn)自己買了一大堆東西回來(lái)把廚房變成了“倉(cāng)庫(kù)”,可能就會(huì)變得劃不來(lái)。
有趣的是,量販店進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)不過(guò)3年,到1992年量販店的總營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)7-Eleven,成為臺(tái)灣地區(qū)最大的銷售通路,到1993年全年的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到260億。大家又開(kāi)始思考,為什么他們會(huì)成功?有何成功的策略?
結(jié)果發(fā)現(xiàn),原來(lái)臺(tái)灣地區(qū)雖長(zhǎng)期有中間商送貨的系統(tǒng),但這些服務(wù)的品質(zhì)并不好,沒(méi)有服務(wù)的概念,效率也不高。雖有現(xiàn)金上的折扣,但常常要貨要不到。而自己開(kāi)著車到量販店、會(huì)發(fā)現(xiàn)自己擁有采購(gòu)自主權(quán),再加上量販店有30000種以上的齊全商品。價(jià)格的誘因,使消費(fèi)者認(rèn)為那種方便性是值得的,中國(guó)人又非常聰明,一張卡片可以和親友共用,若一次采購(gòu)太多,也可以和幾個(gè)家庭分著用,等于無(wú)形中這些采購(gòu)者替量販店分?jǐn)偭诵⌒头职、配送的功能。再由于臺(tái)灣地區(qū)土地分區(qū)制度沒(méi)有那么嚴(yán)格,量販店雖開(kāi)在所謂的郊區(qū)或工業(yè)區(qū),但消費(fèi)者開(kāi)車前去并不太遠(yuǎn)。
運(yùn)用趨勢(shì)的關(guān)鍵
趨勢(shì)和策略之間,究竟什么樣的情況算是個(gè)適合的時(shí)點(diǎn)?什么樣的資源是到了適合發(fā)動(dòng)的時(shí)候?這永遠(yuǎn)是沒(méi)有定論的。不過(guò)可以看出,當(dāng)運(yùn)用趨勢(shì)來(lái)發(fā)展行銷策略時(shí),有兩件事具有決定性關(guān)鍵:一個(gè)是能否掌握先機(jī),另一個(gè)是手中是否握有足夠的資源。
例如統(tǒng)一超商雖先虧損了6年,但它把便利超商的先機(jī)掌握在手中,當(dāng)?shù)?年開(kāi)始成功之時(shí),它已有600到700家店開(kāi)在全省的關(guān)鍵位置上,其他的跟進(jìn)者就很難與之競(jìng)爭(zhēng)。量販店亦然,要開(kāi)一家店并不容易,不過(guò)一旦成功,別人在附近地區(qū)要開(kāi)第二家店的可能性就降低許多。
再看其他地區(qū)的例子。全世界的手表王國(guó)是瑞士,60年代瑞士約占了70%的市場(chǎng)占有率,全球約有90%利潤(rùn)由瑞士表商獲得。那時(shí)瑞士是以精密的機(jī)械表、名牌手表著稱。在1967年日內(nèi)瓦世界鐘表大會(huì),瑞士人自信地展出了各式各樣的手表,包括其中一支使用石英震蕩技術(shù)制造的“未來(lái)表”。
瑞士人對(duì)自己的精密工業(yè)太驕傲了,認(rèn)為那種以石英技術(shù)制造的表不值得花太多功夫,所以并未進(jìn)一步推廣。而日本的精工社在現(xiàn)場(chǎng)看到了那支未來(lái)表,緊盯著這技術(shù)不放,到了70年代,由于瑞士并未積極發(fā)展此技術(shù),結(jié)果日本的石英表度卷了全球的鐘表市場(chǎng)。到了80年代,瑞士表在市場(chǎng)的占有率已相當(dāng)有限,僅限于高價(jià)位的名牌手表。
不過(guò),進(jìn)入90年代,瑞士手表又重新回到市場(chǎng),走的是Swatch路線。上一波他們漏失了石英表那種低價(jià)位、而精確性又不亞于精密技術(shù)的風(fēng)潮,重回市場(chǎng)后他們以Swatch為手表重新定位,人們漸漸發(fā)現(xiàn)自己不需要戴太名貴的手表,其實(shí)手表可以作為裝飾品。
手表中原來(lái)有58個(gè)零件,經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)后只剩26個(gè)零件;他們用塑膠一體成形的方式,大幅降低生產(chǎn)成本。更重要的是,他們開(kāi)始引入“設(shè)計(jì)”的概念,把手表變成五顏六色,非常具有流行的特質(zhì),而且一支Swatch手表售價(jià)大約只要新臺(tái)幣1200元到2400元。
Swatch手表帶來(lái)新的概念:手表可以成為裝飾品。他們用歐洲的設(shè)計(jì)能力來(lái)和日本競(jìng)爭(zhēng),Swatch又有低價(jià)的優(yōu)勢(shì),和以往不同的是,這個(gè)表是不修的,用壞了就再買一支。運(yùn)用fashion的概念,春夏秋冬每一季都推出不同的設(shè)計(jì),令消費(fèi)者非常動(dòng)心,因?yàn)椴煌募竟?jié)可以戴不同的手表,最近又有主題設(shè)計(jì),全世界做限量發(fā)售,據(jù)說(shuō)有人一早就去排隊(duì)搶購(gòu)。
這個(gè)成功案例就是瑞士人發(fā)現(xiàn)如果在石英技術(shù)上無(wú)法和日本人競(jìng)爭(zhēng),他們手上所擁有的資源,就是“設(shè)計(jì)的深度”,這是日本人無(wú)法匹敵的。
策略應(yīng)用的完整性
掌握先機(jī)和資源之后,在趨勢(shì)下發(fā)展行銷策略,還必須注意到“完整性”。像有人發(fā)現(xiàn)有個(gè) 趨勢(shì)是重視健康,所以推出健康食品,或有人說(shuō)直銷是個(gè)趨勢(shì),所以采取直銷來(lái)賣產(chǎn)品,但這很可能還停留在“觀念”的層次上,還沒(méi)有進(jìn)入到“策略”的層次上。如果要進(jìn)入“策略”,就要有其完整性。
全面性的成本領(lǐng)導(dǎo)
近幾年全世界都有一個(gè)趨勢(shì):消費(fèi)者把荷包看得比以前緊。歐美地區(qū)可支用所得開(kāi)始下降,許多知名品牌產(chǎn)品也開(kāi)始降價(jià)競(jìng)爭(zhēng),像萬(wàn)寶路香煙的率先降價(jià),就造成很大震撼。臺(tái)灣地區(qū)也有類似現(xiàn)象,由于整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變,我們支出的比例分配也有大幅變化,當(dāng)房地產(chǎn)飆漲之后,有數(shù)字顯示一般人在房租上的支出約增長(zhǎng)了三成,當(dāng)交通日趨混亂,一般人在交通上的支出約增加了四成,再加上對(duì)通貨膨脹的預(yù)期心理,一般人可供支出的所得所剩無(wú)幾,對(duì)價(jià)格的高低更加在意,這種現(xiàn)象日本人稱之為“價(jià)格破壞”。
所有的消費(fèi)者關(guān)心價(jià)格,低價(jià)格就成為一股主要趨勢(shì),行銷策略自然要往低價(jià)格發(fā)展。但低價(jià)格本身并不足以構(gòu)成策略,除非,能夠把價(jià)格低到某種程度而成為成本的領(lǐng)導(dǎo)者,長(zhǎng)期持續(xù)品質(zhì)和低價(jià)而成為業(yè)界中的領(lǐng)導(dǎo)者。像佐丹奴就是很好的例子。
佐丹奴在臺(tái)灣地區(qū)發(fā)展非常成功 ,一年?duì)I業(yè)額達(dá)40億元。當(dāng)我們走進(jìn)佐丹奴,常可發(fā)現(xiàn)他 們常常標(biāo)榜售價(jià)199元起,算算看,一年40億元代表一年內(nèi)約賣掉200萬(wàn)件衣服,平均全臺(tái)灣地區(qū)每個(gè)人都賣了一件。佐丹奴表示,他們不是在賣低價(jià)的T恤,而是賣全面的“生產(chǎn)、管理、行銷、服務(wù)的控制能力”。他們的辦公室,看不到任何奢侈的裝潢。公司中有個(gè)企業(yè)文化,花任何一塊錢都非常謹(jǐn)慎小心,甚至有篇報(bào)道說(shuō)他們花錢做任何事情之前,都要先問(wèn):“這件事情不做,會(huì)不會(huì)死人?”意即錢是否花在刀口上。
他們有個(gè)觀念:如果浪費(fèi)了任何一塊錢,其實(shí)是浪費(fèi)了消費(fèi)者的錢。所以這個(gè)公司采取低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),擁有的優(yōu)勢(shì)是“全面的”成本控制能力,也包括許多流程的改進(jìn)。而且這個(gè)全面
的控制能力,還要做得比競(jìng)爭(zhēng)者好,Hang-Ten出來(lái)之后,就對(duì)佐丹奴造成很大壓力。低價(jià)格也許容易做到,但全面性則不容易完成。
價(jià)格并不是惟一的競(jìng)爭(zhēng)策略,如果不走價(jià)格路線,則可以朝豐富的“價(jià)值的創(chuàng)造”發(fā)展策略。如現(xiàn)在非常風(fēng)行的產(chǎn)品是三合一麥片,有人認(rèn)為是因?yàn)榇蠹胰諠u重視早餐的營(yíng)養(yǎng),所以它會(huì)風(fēng)行。不過(guò)再仔細(xì)探究,大家平時(shí)為了趕上班,早餐是很容易被忽略掉的,1993年食品工業(yè)研究所一個(gè)調(diào)查顯示,以大臺(tái)北地區(qū)為樣本,發(fā)現(xiàn)6個(gè)月之內(nèi)喝過(guò)三合一麥片的人占了
665%,亦即每三個(gè)人中就有兩個(gè)人嘗過(guò)。關(guān)于為什么喝的原因,第一是沖泡和食用非常方便,第二是省時(shí)間,第三是攜帶方便。從這可以發(fā)現(xiàn),除了“營(yíng)養(yǎng)”之外,它創(chuàng)造了非常高的“方便性”價(jià)值。
我要強(qiáng)調(diào)的是,這價(jià)值必須是全面性、完整的,也就是必須從各方面去累積價(jià)值。
再舉最近3天黃金首飾的發(fā)展為例。金價(jià)在過(guò)去10年中節(jié)節(jié)下降,大家把黃金當(dāng)做投資商品的意愿愈來(lái)愈低,中國(guó)人本來(lái)是非常喜歡購(gòu)買黃金的民族,但現(xiàn)在投資意愿卻漸漸降低。這其中代表了什么樣的趨勢(shì)和可能性?這表示若把黃金作為首飾、消費(fèi)品,其價(jià)格可以低到一個(gè)非常能被接受的地步。
在這樣的趨勢(shì)背景下,全球金商組成的世界黃金協(xié)會(huì)就選擇了一些市場(chǎng)據(jù)點(diǎn),推廣黃金作為飾品的概念,把過(guò)去視為投資工具的黃金推向?yàn)榇蠹叶伎山咏难b飾品,因?yàn)閮r(jià)格更低了。可是在臺(tái)灣地區(qū),黃金首飾是個(gè)最保守、落后的產(chǎn)品,女士們多半在訂婚或結(jié)婚時(shí)才選購(gòu),對(duì)這商品是有需求,但往往一輩子才用那么一次,然后在首飾盒中一擺就幾十年。
世界黃金協(xié)會(huì)到臺(tái)灣地區(qū)必須扭轉(zhuǎn)這種印象和情勢(shì),前幾年他們就以廣告、公關(guān)手法、各種活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造人們對(duì)這產(chǎn)品的興趣。但他們發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣地區(qū)有上萬(wàn)家銀樓,卻多是小型的、保守的、陳設(shè)古舊的,更重要的是沒(méi)什么設(shè)計(jì)師投入這行業(yè)中,因?yàn)橄M(fèi)者不愿為黃金設(shè)計(jì)付費(fèi)。于是香港興起了一些新的觀念和作法,一家叫Just
Gold(鎮(zhèn)金店)的金商開(kāi)始用fashion的方法設(shè)計(jì)黃金首飾,引進(jìn)歐美、東南亞各地的設(shè)計(jì)師,賦予黃金首飾新面貌,而且每年推出新款產(chǎn)品。
但并不是引進(jìn)設(shè)計(jì)就一切水到渠成,要完成價(jià)值的創(chuàng)造必須有一系列運(yùn)作,他們?cè)谕飞显O(shè)立屬于自己的店。在臺(tái)灣地區(qū)己經(jīng)可以看到他們的店,整個(gè)店面是經(jīng)過(guò)選擇和設(shè)計(jì)的,產(chǎn)生他們自己的識(shí)別風(fēng)格,讓人一走進(jìn)那店面,就覺(jué)得這是個(gè)充滿時(shí)尚的地區(qū),是個(gè)喜歡去采購(gòu)的地方,是光鮮的、現(xiàn)代的、時(shí)髦的。而且為了讓消費(fèi)者每次進(jìn)到店里都可看到新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品,他們也像麥當(dāng)勞一樣,如果有些產(chǎn)品過(guò)季了,并不受歡迎,3個(gè)月之后他們會(huì)回收。黃金可以回收再熔,重新推出設(shè)計(jì)。他們的金價(jià)加上設(shè)計(jì)費(fèi)之后,并不會(huì)太貴,產(chǎn)品更讓人看了喜歡。
更重要的是,他們以創(chuàng)造品牌的方式來(lái)推動(dòng)黃金產(chǎn)品,所以有大量的廣告,每一季產(chǎn)品上市時(shí)有發(fā)表會(huì)來(lái)促銷,報(bào)章雜志上不時(shí)的見(jiàn)到有關(guān)他們的訊息。他們也對(duì)每一個(gè)女性發(fā)出訊息:當(dāng)你買黃金首飾時(shí),他不是為任何人而買,只要你自己喜歡。以此創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者的誘因。
他們知道設(shè)計(jì)上很快會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者追上來(lái),他們?cè)诟拍钌霞訌?qiáng),提出“真女人”的訴求。鎮(zhèn)金店也推出活動(dòng)——消費(fèi)者可以找出家里舊的黃金首飾(不一定是他們店里賣的),只要到他們店里合價(jià)之后,添一點(diǎn)中間的差價(jià),就可以換最新的首飾回去。這家金商在香港只有3年,每年以6到12個(gè)分店的速度增加,到目前為止有25個(gè)店,今年的營(yíng)業(yè)額達(dá)8億港幣。
這個(gè)例子表明,對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值,背后要有一系列的支持性作法。行銷的概念可能非常簡(jiǎn)單,但完成那價(jià)值鍵的建構(gòu)過(guò)程中,需要讓消費(fèi)者有全面性的價(jià)值感。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期維系
除了創(chuàng)造價(jià)值,我們常常還需要問(wèn)創(chuàng)造出來(lái)的優(yōu)勢(shì)能否持久?因?yàn)榻裉焓莻(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,每個(gè)人面對(duì)相當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如佐丹奴在Hang-Ten出來(lái)之后,它的業(yè)務(wù)雖然繼續(xù)增長(zhǎng),但利潤(rùn)開(kāi)始下降。Swatch和日本的競(jìng)爭(zhēng)中,只要日本的設(shè)計(jì)能力趕不上來(lái),Swatch就擁有這樣的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)7-Eleven把市場(chǎng)開(kāi)拓出來(lái)之后,別人一時(shí)趕不上來(lái),它就具有了優(yōu)勢(shì)。
“優(yōu)勢(shì)”并不是一個(gè)企業(yè)本身就一定能具備的。在發(fā)展策略上,還牽涉到地區(qū)的優(yōu)勢(shì)。譬如亞洲太平洋地區(qū)或東亞地區(qū),相對(duì)于歐洲地區(qū)或北美地區(qū),事實(shí)上還涉及到國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。這表示企業(yè)在運(yùn)用趨勢(shì)去選擇策略時(shí),已經(jīng)跨越了單純的行銷層面,因?yàn)檫@必須是企業(yè)從其整體運(yùn)作中去創(chuàng)造出來(lái),對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值也是從整體上去創(chuàng)造的。
跨越行銷功能的策略運(yùn)作
臺(tái)灣地區(qū)銀行界這幾年的發(fā)展可為一例。多年前,我第一次到美商花旗銀行開(kāi)戶時(shí),驚訝地發(fā)現(xiàn)存款可不用存折 。雖然現(xiàn)在這種服務(wù)已相當(dāng)普遍,但那時(shí)我一時(shí)還很難接受。不過(guò)沒(méi)多久,我就發(fā)現(xiàn)它所創(chuàng)造的這種服務(wù)對(duì)消費(fèi)者太有幫助了,因?yàn)楹芏嗳说姐y行辦事時(shí)常常會(huì)忘了帶存折或圖章。
后來(lái),銀行又陸續(xù)發(fā)展出電話理財(cái),還有自助柜員機(jī),存款都可不經(jīng)人手,匯款都可自動(dòng)控制,他們等于用資訊科技的方式,創(chuàng)造了許多新的行銷策略運(yùn)作。
這幾年企業(yè)改造的概念非常盛行,很多企業(yè)在改造的過(guò)程中,為了創(chuàng)造其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),開(kāi)始大幅采用資訊科技方式,和顧客做更緊密的結(jié)合。像美國(guó)幫寶適和威名百貨沃爾瑪通路合作,也是一個(gè)例子。
幫寶適產(chǎn)品雖然方便,但體積龐大,在通路中始終占據(jù)極大空間。威名百貨雖然愿意銷售這產(chǎn)品,但其存貨問(wèn)題令人頭痛,包括空間存放和鋪貨問(wèn)題。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)幫寶適本身的公司在存貨管理上可能比他更有經(jīng)驗(yàn)時(shí),他就嘗試把每天銷售的情況告訴幫寶適公司,由對(duì)方來(lái)決定何時(shí)補(bǔ)貨。雙方如此之后,合作良好,果然可以降低存貨壓力。這么一來(lái),廠商和通路的持續(xù)合作,就產(chǎn)生一種全新的運(yùn)作方式。
臺(tái)灣地區(qū)在通路革命之后,通路的權(quán)力非常大,廠商相對(duì)地居于弱勢(shì),如何在通路上爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),顯得更加困難和重要。幫寶適的例子發(fā)展到后來(lái),每天由他們自己登記貨架上的銷售情況,貨架管理的工作落在幫寶適自己手中。更不同的是,連威名百貨和幫寶適之間的付酬方式都改變了,以往送貨、訂貨、驗(yàn)貨、發(fā)貨、付款……,這些一系列的過(guò)程不知要耗費(fèi)多少,現(xiàn)在則簡(jiǎn)化了,幫寶適送貨到貨架后,只要有售出,威名百貨憑發(fā)票付現(xiàn)金給幫寶適;而幫寶適則幫他們承擔(dān)了存貨管制的工作。這二者之間價(jià)值互相的聯(lián)絡(luò)之后,不是其他廠商可以做到的。
這就是我所謂如何跨越行銷單位的功能。往資訊科技、存貨管制、甚至生產(chǎn)作業(yè)流程來(lái)完成整體價(jià)值的創(chuàng)造。我知道臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)在有許多企業(yè)已開(kāi)始進(jìn)行類似的嘗試,但如何能做到使雙方的成本都大幅度降低,而創(chuàng)造的價(jià)值卻大幅度提升的程度,確實(shí)是一個(gè)新課題。
整體來(lái)看,不論創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值是屬于價(jià)格的價(jià)值,還是服務(wù)的價(jià)值,我們都知道,只有當(dāng)這價(jià)值充分被你的顧客、消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)之時(shí),這價(jià)值才有其意義。行銷傳播是最后面對(duì)消費(fèi)
者的一環(huán),其中心主旨是“如何把價(jià)值傳遞出去”。
這就必須談到整合行銷包括廣告、公關(guān)、促銷,包括直效行銷和視覺(jué)管理的功能。要掌握其整體性,把價(jià)值確實(shí)的傳達(dá)出去,有三件事是非常重要的,即3C:
Customer:行銷的本質(zhì)要回到“顧客”身上,所謂的價(jià)值要在顧客身上創(chuàng)造,而且必須被他認(rèn)知。
Competitor:你每創(chuàng)造一個(gè)價(jià)值,都有許多的“競(jìng)爭(zhēng)者”在旁覬覦,因此你所創(chuàng)造的價(jià)值,必須是較于你的競(jìng)爭(zhēng)者有更多的優(yōu)勢(shì),而且這優(yōu)勢(shì)還要長(zhǎng)期能持續(xù)。
Change:不斷的面對(duì)“變化”,有效地因應(yīng)調(diào)整。
一場(chǎng)永無(wú)止境的戰(zhàn)爭(zhēng)
策略的基本思想并不復(fù)雜,真正困難的在于形成策略的過(guò)程中,無(wú)數(shù)的環(huán)境變數(shù)。如何掌握資訊,并加以判斷,這才是其中最復(fù)雜的技術(shù)。對(duì)自己手中資訊的掌握,也是復(fù)雜的課題。如果對(duì)外在的環(huán)境變遷及內(nèi)在的資源掌握,有更深入的了解,那策略就可發(fā)展出來(lái)。策略一旦發(fā)展出來(lái),又有可能反過(guò)來(lái)影響環(huán)境的變化及資源的運(yùn)作。所以趨勢(shì)行銷永遠(yuǎn)是一個(gè)復(fù)雜的互動(dòng)過(guò)程。
中國(guó)新聞網(wǎng)
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