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呼叫中心的商業(yè)運營條件概述之一
——概述呼叫中心商業(yè)化運營

馬紅兵 2005/09/13

一、前言

　　呼叫中心發(fā)展到今天，從應用層面可以說已經進入到商業(yè)化運營階段。國內許多的呼叫中心其服務模式，已經從單純的客戶服務向服務與經營的混合型模式轉變。這首先是呼叫中心市場需求的結果，也是呼叫中心技術及管理發(fā)展的必然結果。

　　呼叫中心由單純的服務模式向服務、營銷模式轉變，從大的方面分析是由于社會市場的營銷環(huán)境已經具備使呼叫中心從事商業(yè)運營的條件。從目前的發(fā)展看各個行業(yè)或領域的呼叫中心都或多或少有一些已經利用呼叫中心平臺從事商業(yè)活動，并且取得了成功；有一部分呼叫中心開始關注商業(yè)化運營的問題；還有部分呼叫中心正在致力研究商業(yè)化條件及運營課題。我的感受是呼叫中心領域又隨其商業(yè)化運營模式開展的進程加快，同行業(yè)或領域的呼叫中心自覺或不自覺地進入到新一輪的市場競爭中。綜觀國內呼叫中心從事商業(yè)活動，不管是什么行業(yè)或領域，其衍生的商業(yè)模式有一些共同之處，筆者試圖在揭示呼叫中心商業(yè)化運營基礎上，將這些運營模式做一些分析，以便可以給那些想從事呼叫中心商業(yè)化運營的企業(yè)提供一些借鑒和參考的資料。

二、呼叫中心商業(yè)化運營分析

　　隨著電子商務的發(fā)展和普及，人們的消費習慣已經在悄悄發(fā)生著改變。網上購物、電視購物、電話購物逐漸被廣大的消費者認同和接受，并開始嘗試。多項調查表明，在大中城市中有37%的人不拒絕電子商務帶給人們的購買商品的消費模式，更有18%的人具有網上購物、電視購物和電話購物的經歷，其中6.78%的人接受和經常采用這種營銷模式。

　　廣泛的消費者群體構成了網上購物、電視購物和電話購物的市場。作為電視購物和電話購物主要的業(yè)務承載平臺，呼叫中心由單純服務模式向營銷型服務模式轉變的時機已經成熟，呼叫中心外撥技術的發(fā)展，為呼叫中心主動營銷、服務提供了技術保障，為呼叫中心的商業(yè)化運營鋪平了道路。

　　市場營銷涉及到三個環(huán)節(jié)的內容，即發(fā)現(xiàn)價值環(huán)節(jié)、傳遞價值環(huán)節(jié)和創(chuàng)造價值環(huán)節(jié)。所謂發(fā)現(xiàn)價值環(huán)節(jié)就是既然呼叫中心要進行商業(yè)化運營，就要有可銷售的商品，而這些商品的選擇過程對于呼叫中心進行商業(yè)化運營來說就是發(fā)現(xiàn)價值的過程。選擇什么樣的商品從事商業(yè)化運營，其實很簡單，就是要選擇那些市場需求的，消費者需要的商品。并不是所有的商品都適合作為電視購物或電話購物這種新型的消費營銷模式。呼叫中心要進行商業(yè)化運營，完成第一階段工作后，就是要進行宣傳，要讓廣大的消費者知道呼叫中心服務平臺在賣什么和如何購買。利用電視、產品目錄、廣告進行宣傳不失為有效的最佳方式。進行主動的電話外撥，通過電話進行宣傳和傳播是呼叫中心平臺可以直接進行的傳遞價值工作。所謂傳遞價值階段就是采用各種營銷方法和手段，讓消費者了解商品的過程。解決好前兩個階段的各種問題后，第三個階段的工作，即創(chuàng)造價值就變的相對簡單的多。因為市場的廣闊性，由于商品通路的諸多問題在商品流通過程中的顯現(xiàn)，由于呼叫中心進行商業(yè)化運營所選擇商品的特殊性及在若干方面表現(xiàn)出的強質優(yōu)勢，呼叫中心商業(yè)化運營成為可能，并可以成為影響今后人們消費心態(tài)和消費行為的一種重要模式。

　　當我們在深入研究為什么會出現(xiàn)呼叫中心商業(yè)化運營的可能性和可行性時，我認為是由于出現(xiàn)了下列變化引起的。就是由于WTO允許全球各類公司直接擁有49%--100%的中國第三產業(yè)公司股份，并允許銀行、運輸、保險等在中國市場大范圍的開放，將極大的刺激全球各大類從事電話銷售的公司直接或間接進入中國市場。占有或擁有中國市場，就是占領了企業(yè)快速發(fā)展的制高點。同時由于國內金融環(huán)境的不斷改善，長期困擾中國直銷業(yè)發(fā)展的支付方式、物流配送等正在逐漸實現(xiàn)和完善，并且這些部分也迅速融入了世界的標準化。同時大批具有全球戰(zhàn)略眼光的中國企業(yè)也利用電話銷售進行商業(yè)化推銷，因此才會出現(xiàn)電話營銷目前百花齊放、中西爭妍的局面。

三、呼叫中心商業(yè)化運營條件

　　如前所述，呼叫中心開展商業(yè)化運營是需要一些必備條件的。合適對路的商品、快捷便利的物流配送和支付體系、呼叫中心具有主動外撥功能的平臺是呼叫中心開展商業(yè)化運營的三大基礎條件。在基礎條件之上，呼叫中心內部還需要一些內在條件，需要強烈的商業(yè)運營的意識和需求，需要為每一項營銷活動設計靈活可變的營銷業(yè)務流程，需要對座席代表進行營銷培訓。

　　呼叫中心從事商業(yè)化運營，首先是市場問題，其次是消費者接受此種商業(yè)模式的程度問題。營銷什么商品、如何進行交易、貨價怎樣回籠、消費者選定的商品如何交到其手中、銷售商品的周期策略如何規(guī)定，這些問題在呼叫中心確定運營之前就應該被確定下來。

　　我們講呼叫中心從事商業(yè)化運營，有技術準備條件和管理準備條件及經營準備條件。在技術上，要將呼叫中心從過去的被動式服務模式，轉變到被動與主動混合型服務模式，即在等待接聽客戶電話的同時，要能夠具有主動給客戶打電話的功能。這就要求呼叫中心具有外撥服務功能的軟件及與之配合的硬件設備。因為我們剛才提到，市場宣傳和價值傳遞是市場營銷活動中重要的環(huán)節(jié)，從事商業(yè)化交易的信息和商品，不被消費者知道，又如何進行營銷呢？

　　我們一再強調呼叫中心在進行商業(yè)化運營過程中，營銷商品選擇的重要性，是在強調要選擇那些具有購買成本和使用成本容易讓消費者達到滿意程度的商品。換一個角度講，就是要通過電視購物、電話營銷等銷售渠道和方式，為消費者創(chuàng)造價值或帶來價值。試想對于一個忙碌的連購物都沒有時間的人，打一個電話所需要的東西就會有人送上門，他會拒絕嗎？對于一個怕到公眾場所去被暴光或跟蹤的名人，打一個電話，就可以解決他（她）想得到的東西，他（她）又對此和樂而不為呢？

四、呼叫中心商業(yè)化運營管理

　　呼叫中心商業(yè)化運營管理不同于呼叫中心日常的管理，它是指呼叫中心企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷任務和目標而尋找、分析、選擇、和利用市場機會的管理過程。通常運營管理分為五個方面：

1） 分析市場機會
　　我們大家知道，賣東西要賣別人沒有的東西才會賺到錢，賣別人從別的地方買不到的東西才會有吸引力。古時候人們就懂得賣東西獨此一家，別無分店的道理。今天，我們運用高科技手段從事電話營銷，其實根本包含的道理很簡單就是所賣商品要新、奇、特、孤。

　　在這里我們不講什么商品的價值、商品的使用價值這些經濟學領域的名詞，對于越來越時尚的一代來說，有多少人在買東西時將所買商品的使用價值放在了第一位？將商品的使用價值放在第一位進行營銷的是商場、超市、及各類雜貨鋪。不是說電話營銷的商品就一點都不要商品的使用價值。但是，電話營銷的商品首先要滿足的是商品的新穎、奇特、僅此一家從事買賣這樣的特點。

　　那怎么知道當前人們，特別是時尚的人們喜歡或追寵什么呢？換句話說，第一，市場現(xiàn)在需要什么樣的東西；第二，這些東西又上哪里去進貨，再做轉手貿易。我要告訴大家的是，這里面沒有什么特別的訣竅，首先要分析市場，要分析消費群；第二要有商人鷹一樣尖銳的眼光和狼一般敏銳的嗅覺。

　　不分析市場，怎么會知道市場的時尚動向，不分析消費群體的異動，怎么知道他們在追寵什么。當你實在沒有轍的時候，在不破壞你電話營銷總體系統(tǒng)和風格的情況下，我告訴你有兩大類方面的東西是永遠也不愁沒有市場的，這就是與兒童有關的商品和與婦女有關的商品。兒童商品中的開發(fā)兒童智力方面的商品、增強兒童能力的商品又是此類商品中的佼佼者，握有這類商品的企業(yè)就很容易在電話營銷中取得突破。

　　也許有人會說，電話營銷突然有成百上千家企業(yè)涌入，我們還有多少機會？當看完我如下的分析后，相信你們自己會做出結論的。

　　1）我不知道目前國內開展電話營銷企業(yè)的具體數(shù)據(jù)。但是我知道目前國內開展電話營銷的企業(yè)在收入上有很大的差異。橡果國際、安必信、攜程網、貝塔斯曼等一年的電話營銷收入在4億人民幣至4千萬人民幣之間不等，但更多的是全年只有十幾萬、甚至幾萬收入的小型企業(yè)。

　　2）據(jù)國家有關方面統(tǒng)計，這幾年國內的呼叫中心商業(yè)化運營市場總收益已經突破十億元人民幣大關，并且以每一年28%的業(yè)務率增長，形式十分喜人。相信伴隨著更多的呼叫中心開展商業(yè)化營銷，電話營銷市場的交易額會進一步得到提高，2005年將達到16億元人民幣。

　　3）據(jù)IDDC統(tǒng)計，2000年美國Outbound產業(yè)產值3,389億美金（B TO B），2,470億美金（B TO C）。2000年日本外撥服務商營業(yè)額1,468億日元，其中呼入服務占951億日元，呼出355億日元。同樣據(jù)IDDC資料統(tǒng)計，美國2003年Outbound產業(yè)產值達到3446億美金，2004年產值更是達到3670億美金。同樣，2003年日本外撥服務商營業(yè)額也達到1468億日圓，2004年達到1682億日圓。并且日本Inhouse呼叫中心30％的電話量為外撥業(yè)務服務。從這些簡單的數(shù)據(jù)看到國外呼叫中心商業(yè)化運營已經十分成熟，主要以電話營銷的外撥市場發(fā)展很快。我們國內的電話營銷從企業(yè)規(guī)模上，營業(yè)收入上，從事電話營銷企業(yè)數(shù)量上都存在著不小的差距。電話營銷的份額在歐美市場上占到總零售額的5~7%。而我國目前電話營銷份額只占到全年零售銷售額的0.5%左右，如此看來，就便是達到目前歐美的水平，其發(fā)展和成長空間也是巨大的，因此對于企業(yè)來說，商機就在其中。

　　3） 選擇目標市場對于電話營銷或電視購物企業(yè)來說可能最困惑的是將商品買給誰？我已經不止一次地聽到從事電話營銷的企業(yè)老總跟我抱怨。在老總們抱怨完后，我開始真的困惑了，難道在選擇商品的時候，沒有對目標市場及消費群體進行鎖定就開始盲目進貨不成？連客戶都不選定的營銷，注定是要走向失敗的營銷。

　　4） 產品定位電話營銷與傳統(tǒng)銷售在銷售理論上一樣也存在銷售四大要素，即客戶、產品、市場、策略。不是所有的商品都適合電話營銷這種銷售模式。道理很簡單，無利可圖的商品、易腐易爛的商品在電話營銷模式下是沒有市場的。電話營銷企業(yè)要根據(jù)自己選定的市場及選定客戶的基礎上來選擇商品，而不應該是先選擇商品再找市場。要想獲得電話營銷的成功，商品的不易購買、商品的功能作用域的覆蓋等因素是進行產品定位的條件。

　　5） 制定營銷組合策略和決定營銷預算有了市場，有了商品，并不意味著電話營銷就一定可以成功。要想使得營銷的成功，營銷策略的制定及周密的營銷預算是必不可少的。營銷策略千萬不要簡單的理解為某種具體的營銷做法，它首先是策略的組合，即多種營銷方法及手段和措施的綜合體，只是在某一特定時間內運用其中一種或幾種這種方案的實施。為什么營銷預算很重要，是因為預算直接影響著營銷的最終利益和效果。預算的支出可以有廣告、直郵、主動式詢問、目錄等方式體現(xiàn)。一定要根據(jù)鎖定的客戶群體、市場、商品來制定具體的營銷策略和規(guī)劃營銷的預算。脫離上述條件是不可取的，也是不應該的。歷史經驗的借鑒只是一種輔助的措施。

　　沒有一個營銷策略是一成不變的。營銷策略有它的實效性和針對性特點，賣什么商品，制定什么樣的策略，而不是賣千百樣貨，只遵守一個規(guī)則。營銷策略要根據(jù)銷售效果及時調整，營銷預算左右著營銷策略的開展，同時也監(jiān)督著營銷策略的執(zhí)行。

　　6） 管理市場營銷活動管理是由需求引起的，呼叫中心的管理實際上是實現(xiàn)呼叫中心目標，創(chuàng)造、建立和保持與服務市場之間的互利交換關系，而對服務方案及過程的分析、計劃、執(zhí)行和控制。

五、呼叫中心商業(yè)化運營模式

　　呼叫中心的商業(yè)化運營模式，是以電話營銷為主體的運營模式。電話營銷又可被細分為：價值鏈營銷；品牌營銷；一對一營銷及承諾營銷。

價值鏈營銷涉及到：

　　1） 顧客導向
　　2） 全過程、全環(huán)節(jié)
　　3） 全新的成本觀念

　　顧客導向指的是向顧客提供更多附加價值，從而提高顧客的滿意度，最終目的是建立客戶的忠誠度。全過程、全環(huán)節(jié)指的是在營銷整個階段，對顧客進行全程跟蹤服務，在不同的環(huán)節(jié)上，采取不同的策略。全新的成本觀念指的是不但要考慮顧客的購買成本，而且還要考慮顧客的購買成本；不僅要考慮內部的綜合指數(shù)成本，而且還應該考慮外部的社會成本。

　　在呼叫中心企業(yè)大力推動其品牌效益的同時，品牌營銷是重要的手段之一。因為擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌�？梢�，品牌效益和品牌資產越來越在企業(yè)的營銷占據(jù)的地位和作用。美國品牌專家大衛(wèi)·A艾克的品牌資產構架為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其它資產（專利、商標、品牌的各種關系）。品牌忠誠是品牌資產的核心，它由五級構成：無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、承諾購買者。

　　品牌知名度分為四級：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌認知度，是指消費者對某一品牌的整體產品的印象。品牌聯(lián)想，是指透過品牌而產生的所有聯(lián)想。它是經過獨特銷售點（USP）傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。

　　企業(yè)應用不同的方式來對待不同的顧客，這是一對一營銷觀念形成的前提條件和理論基礎。一對一營銷的關鍵不在產品，而在于如何對待和管理顧客。首先，企業(yè)從目標市場中選擇少數(shù)"高價值顧客"作為開展一對一營銷的對象；其次，選擇高素質職員擔任顧客管理員，其職責是與高價值顧客建立長期密切的聯(lián)系，形成顧客-管理者組織；最后，致力擴大高價值顧客的范圍。

　　承諾營銷是通過承諾調查，確定承諾點，并通過各種途徑有效地對外傳達，然后圍繞承諾點，配置企業(yè)的各種營銷資源、建立、完善顧客價值創(chuàng)造系統(tǒng)，促成承諾的兌現(xiàn)、實現(xiàn)全面顧客滿意。

六、呼叫中心商業(yè)化運營創(chuàng)新

　　要做好呼叫中心的商業(yè)化運營，創(chuàng)新、不斷的進行營銷創(chuàng)新是持續(xù)性營銷的關鍵。在開展商業(yè)化營銷活動前，進行營銷分析是十分必要的。首先環(huán)境的改變和變遷是營銷的最大威脅和障礙，因為營銷環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，往往使得如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害到企業(yè)的市場地位。其次技術的改變是影響營銷的第二大因素，因為：

　　1）新技術是一種"創(chuàng)造性的毀滅力量"
　　2）新技術革命有利于企業(yè)改善經營管理

　　新技術革命會影響商業(yè)化運營結構和消費者購物習慣知識經濟帶來的機會和挑戰(zhàn)。運用呼叫中心平臺從事商業(yè)化運營還要研究消費者收入狀況，要對既定的客戶目標群體進行有價值的細分。通常的方法有對消費者直接進行經濟因素分析，即：

在進行分析時，要構建清晰的路線圖。要解決以下的問題：
　　基于呼叫中心以外撥形式進行的商業(yè)化運營，在西方發(fā)達國家伴隨電話營銷，應用已經十分普及，眾多的營銷產品基本上覆蓋了整個人們日常生活領域。眾多的商業(yè)企業(yè)，服務企業(yè)利用呼叫中心外撥功能從事商業(yè)化的電話營銷工作，取得了很好的效果。整個電話營銷市場，特別是呼叫中心外撥市場這幾年得到了極大的發(fā)展。我們國內，隨著消費觀念的改變和消費模式的不斷創(chuàng)新，呼叫中心商業(yè)化運營的主要手段電話營銷也具備了一定的消費群體和消費市場。人們通過打電話訂購書籍、訂購化妝品、訂購生活必需品的現(xiàn)象已越來越普遍，甚至通過電話購買商業(yè)保險保單、訂購機票、預定酒店等也成為了許多人的日常行為。

　　在2004年我們可喜地看到，國內從事各種各類商品電話營銷的企業(yè)逐漸增多起來，電話營銷、電視購物等新零售業(yè)態(tài)所產生的銷售額也達到了一定的規(guī)模，2005年有更多的企業(yè)參與到這種新型銷售模式領域中來，這其中不乏有大量的國外企業(yè)和跨國企業(yè)，之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，筆者認為是這些企業(yè)看好了中國電視購物和電話營銷這塊蛋糕，看到了這塊蛋糕所帶來的豐厚利潤，及這塊蛋糕在今后今年的膨脹。

浩豐時代科技公司供稿 CTI論壇編輯


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