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全面型CRM：構(gòu)建客戶價(jià)值金字塔

邢波 2002/08/19

　　作者簡介

　　邢波先生現(xiàn)任TurboCRM公司產(chǎn)品市場總監(jiān)，1991年～2000年就職于北京用友軟件股份有限公司，曾擔(dān)任用友軟件集團(tuán)商用軟件公司總經(jīng)理。對CRM領(lǐng)域有多年的深入研究和分析，對企業(yè)營銷和服務(wù)體系、市場運(yùn)作、營銷流程、營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)和客戶價(jià)值體系建立有著非常深刻的認(rèn)識。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)與客戶交往的目標(biāo)就是盡可能地增加客戶滿意度。

　　系統(tǒng)的應(yīng)用特點(diǎn)

　　倡導(dǎo)“以客戶為中心”和“個(gè)性化互動(dòng)營銷和服務(wù)”為核心理念的CRM概念自誕生以來，CRM系統(tǒng)的發(fā)展主要經(jīng)歷了從最初單一的銷售自動(dòng)化（SFA）、 運(yùn)營型CRM、分析型CRM到全面型CRM的發(fā)展過程。隨著企業(yè)需求的不斷成熟和產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，全面型的CRM系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：

　　客戶多維度管理

　　通過對客戶價(jià)值的全過程跟蹤，實(shí)現(xiàn)客戶利潤率(How much $$$ ?)、客戶生命周期(How Soon?)、客戶忠誠度(How Often?)、客戶潛力(How much more $$$ ?)的量化評估和動(dòng)態(tài)管理。

　　從廣度上(獲得客戶)——識別客戶特征、找到潛在客戶、獲得新客戶；從長度上 (保留客戶)——維持長久客戶關(guān)系、避免客戶流失、提高客戶滿意度；從深度上 (提升客戶盈利能力)——交叉銷售、向上銷售。

　　可自定義、多緯度的客戶價(jià)值分析

　　通過設(shè)定全方位、多角度的客戶價(jià)值指標(biāo)，對企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶進(jìn)行可量化的價(jià)值評估，并將評估結(jié)果展現(xiàn)為可視化的“金字塔”型分層客戶價(jià)值圖。這種以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶細(xì)分的方式，可最大限度地體現(xiàn)出CRM的核心理念，將客戶，而非產(chǎn)品放在企業(yè)運(yùn)營和決策分析的中心位置。

　　前后臺業(yè)務(wù)的整合

　　搭建企業(yè)對客戶、合作伙伴和供應(yīng)商的交互平臺，使得很多日常業(yè)務(wù)能夠在Internet上輕松進(jìn)行。系統(tǒng)提供的在線反饋和在線報(bào)表功能可以幫助企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)了解到客戶、合作伙伴、供應(yīng)商對產(chǎn)品、服務(wù)等業(yè)務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)了前后端業(yè)務(wù)的無縫連結(jié)和完美互動(dòng)，優(yōu)化了企業(yè)與客戶、合作伙伴、供應(yīng)商之間的關(guān)系。

　　全方位的客戶接觸中心

　　建立企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、合作伙伴之間的全方位交互平臺，通過人工電話、自動(dòng)語音、傳真、電子郵件、手機(jī)短消息、Web等多種方式實(shí)現(xiàn)移動(dòng)應(yīng)用，并能夠?qū)⒖蛻魜碜圆煌ǖ浪@得的信息進(jìn)行整合，真實(shí)、準(zhǔn)確地了解和判斷客戶喜好、購買特征、價(jià)值取向等。

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，企業(yè)之間既競爭又合作。技術(shù)壁壘在企業(yè)的合作、融合和兼并之中被迅速地打破。產(chǎn)品“同質(zhì)化”趨勢越來越明顯，少數(shù)成功的產(chǎn)品將在短時(shí)間內(nèi)被業(yè)內(nèi)同行快速跟進(jìn)復(fù)制。技術(shù)、工藝以及產(chǎn)品的優(yōu)勢已經(jīng)難已形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。CRM產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展，必將在中國加入WTO之后日益國際化的市場競爭環(huán)境中，對中國企業(yè)如何提升核心競爭力、滿足企業(yè)快速成長、實(shí)現(xiàn)差異化的營銷戰(zhàn)略帶來切實(shí)的幫助。

　　提升企業(yè)盈利能力

　　正是CRM獨(dú)創(chuàng)性的管理理念和管理手段，真正把“以客戶為本”的觀念結(jié)合到企業(yè)的日常業(yè)務(wù)之中，從而在多個(gè)方面改善企業(yè)的管理：

　　CRM可以提升客戶獲取能力 CRM通過銷售機(jī)會的捕捉、篩選、線索跟蹤和效果評估，全面監(jiān)控和推進(jìn)銷售業(yè)務(wù)的開展。同時(shí)針對競爭對手的競爭情況隨時(shí)進(jìn)行分析，對未成功的銷售過程進(jìn)行綜合評估和失敗原因分析。

　　CRM可以幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求 CRM注意收集各種客戶信息，并將這些信息存儲在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中，同時(shí)CRM還提供了數(shù)據(jù)挖掘工具，可以幫助企業(yè)對客戶的各種信息進(jìn)行深入的分析和挖掘，使得企業(yè)“比客戶本身更了解客戶”。

　　CRM可以加速企業(yè)對客戶的響應(yīng)速度 CRM完善了企業(yè)的運(yùn)作流程，企業(yè)應(yīng)用與客戶多種方式直接進(jìn)行交流，大大縮短了企業(yè)對客戶的響應(yīng)時(shí)間，企業(yè)也可以更敏銳地捕捉到客戶的需求，從而為改進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)提供了可靠的依據(jù)。

　　CRM可以幫助企業(yè)改善服務(wù) CRM向客戶提供主動(dòng)的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個(gè)性化的服務(wù)，在知識管理的基礎(chǔ)上向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)，嚴(yán)密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業(yè)改善服務(wù)的有力保證。

　　CRM可以提高企業(yè)的工作效率 由于CRM建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺，客戶與企業(yè)一點(diǎn)接觸就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此辦事效率大大提高。另一方面，F(xiàn)ront Office自動(dòng)化程度的提高，使得很多重復(fù)性的工作（如批量發(fā)傳真、郵件）都由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成，工作的效率和質(zhì)量都是人工無法比擬的。

　　CRM可以有效地降低成本 CRM的運(yùn)用使得團(tuán)隊(duì)銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些都無形中降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。

　　CRM可以規(guī)范企業(yè)的管理 CRM提供了統(tǒng)一的業(yè)務(wù)平臺，并且通過自動(dòng)化的工作流程將企業(yè)的各種業(yè)務(wù)緊密結(jié)合起來，這樣就將個(gè)人的工作納入到企業(yè)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程中去，與此同時(shí)將發(fā)生的各種業(yè)務(wù)信息存儲在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中，從而避免了重復(fù)工作，以及人員流動(dòng)造成的損失。

　　CRM可以為企業(yè)的決策提供科學(xué)的支持 CRM是建立在“海量”的數(shù)據(jù)庫之上的，CRM的統(tǒng)計(jì)分析工具可以幫助企業(yè)了解信息和數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含的規(guī)律和邏輯關(guān)系。掌握了這些，企業(yè)的管理者就可以做出科學(xué)、準(zhǔn)確的決策，使得企業(yè)在競爭中占盡先機(jī)。

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