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鎖定關鍵客戶 提供差異化服務
——談CRM與關鍵客戶管理

2008/05/29

　　作為客戶，我們幾乎每個人都有差異化服務的體驗了。在銀行里普通業(yè)務客戶排隊等候叫號，手持銀行“理財金卡”的客戶，則有專門的理財咨詢顧問為您提供個性化服務。當旅客在機場等候安檢的時候，中國移動的VIP客戶則可以安坐在特設休息廳享用中國移動免費提供的咖啡和茶點；顯然，針對不同類型和級別的客戶提供差異化服務已經(jīng)成為當今市場中的主流……

　　事實上成功的企業(yè)都擁有一個核心的客戶群體，有的稱之為VIP客戶或大客戶，有的稱為黃金客戶，在這里我們統(tǒng)稱為關鍵客戶。通常，企業(yè)相當比例的收入或者利潤貢獻來自較小部分的關鍵客戶，所謂二八法則在衡量關鍵客戶價值時都是有效的。

　　關鍵客戶的價值毋庸置疑，問題是：如何有效識別這些價值客戶及其特征？如何合理分配資源，在可以預計的成本范圍為不同類型的客戶提供差異化的服務？如何管理和維系企業(yè)與客戶的關系，為關鍵客戶提供個性化服務呢？在沒有適當?shù)男畔⒓夹g手段支撐，的確難以實現(xiàn)眾多企業(yè)家的夢想。

關鍵客戶管理難題 CRM迎刃而解

對于企業(yè)而言，對于關鍵客戶的管理難題有以下幾點：

　　關鍵客戶的識別：大多數(shù)企業(yè)往往是依據(jù)以往的經(jīng)驗和主觀意識來判斷企業(yè)的關鍵客戶群，缺乏科學的數(shù)據(jù)支持依據(jù)；

　　關鍵客戶信息收集、共享困難：由于客戶規(guī)模大、分布廣、內(nèi)部關系復雜、業(yè)務人員與客戶之間發(fā)生的交叉業(yè)務信息難以整合利用；

　　難以建立有效的協(xié)同工作機制：為客戶提供的服務需要各部門通力合作，但對于復雜的客戶業(yè)務組織，往往難以建立有效的工作協(xié)同機制；

　　客戶價值提升困難：缺乏可量化的客戶價值評估體系，難以監(jiān)控關鍵客戶價值變化，客戶的持續(xù)貢獻提升及新業(yè)務推廣困難。

　　其實面對這些難題CRM系統(tǒng)可以通過客戶價值評估體系幫助企業(yè)對客戶價值進行動態(tài)評估。

識別關鍵客戶 創(chuàng)建客戶價值金字塔

　　誰是企業(yè)的關鍵客戶，衡量標準是什么？是簽單額高的客戶？是利潤空間大的客戶？還是行業(yè)標桿客戶？……

　　通常，企業(yè)衡量關鍵客戶的指標包括：客戶對銷售業(yè)績的貢獻；客戶的利潤貢獻；客戶規(guī)模；客戶的潛力；客戶的忠誠度等。

　　TurboCRM在長期支持CRM應用實踐過程中，總結出一套完整實用的客戶價值評估模型，評估指標包括交易類、財務類、服務類、反饋類、枚舉類、自定義指標等（如圖），結合不同的指標可以幫助企業(yè)評估客戶價值。



　　根據(jù)預先設定的客戶價值評估模型，CRM會自動計算出每個客戶的價值得分以及對應到不同等級的客戶價值，并會記錄到客戶項下，便于業(yè)務人員在與客戶接觸時，直觀了解客戶價值情況。客戶價值金字塔分析（如圖），可以動態(tài)的了解各類客戶的價值分布。



掌控關鍵客戶關系 建立客戶決策樹

　　明確關鍵客戶范圍后，需要對相關信息進行整合管理，通常的客戶信息除了常見的客戶名稱、地址、電話等基礎信息之外，還包括企業(yè)與客戶的交往信息，比如公司與客戶之間簽訂的協(xié)議、員工給客戶的承諾、客戶對服務的滿意情況等，同時還包括公司與客戶的交易信息，如銷售訂單、已購產(chǎn)品等。對關鍵客戶進行全面了解和管理，以上三個方面的數(shù)據(jù)必不可少，而且這些數(shù)據(jù)都是動態(tài)的。

　　企業(yè)的關鍵客戶往往在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)人員之間的關系方面比一般的客戶復雜，而且信息變化多樣。

　　A企業(yè)與關鍵客戶打交道最多的是銷售人員和技術人員，銷售人員主要通過每周提交周報表來匯報客戶的跟進情況，技術人員在每次為客戶提供技術支持后，提交服務報告來匯報服務情況。然而在這過程中信息傳遞的延時情況嚴重，相關人員無法及時了解客戶動態(tài)信息，另一方面由于提交的周報和服務報告是Word文檔格式的，客戶的相關業(yè)務信息難以整合，更無法進行查詢和統(tǒng)計分析。

　　為了解決上述問題，A企業(yè)通過CRM系統(tǒng)提供的客戶管理功能，確定了客戶信息的收集和共享方式，以此實現(xiàn)客戶的各方面信息進行有效整合與隨時更新，并且通過權限控制來實現(xiàn)重要客戶信息的安全性。員工不僅可以方便地記錄客戶動態(tài)信息，也可以為客戶提供服務之前，對客戶的相關信息進行查詢，有針對性的根據(jù)客戶價值提供個性化服務，從而提高客戶滿意度。



　　信息整合是CRM系統(tǒng)實現(xiàn)對客戶信息進行管理的基礎，將客戶的各類信息進行關聯(lián)，當查詢某個客戶時，與該客戶相關的歷史接觸記錄、交易記錄都可一目了然地展現(xiàn)出來，也可以方便地進行相關信息的及時錄入。（如下圖）



　　關鍵客戶往往部門多，人員關系復雜，以往，這些內(nèi)部關系只有銷售人員清楚，不同的銷售人員也只掌握了片面信息，無法將關鍵客戶錯綜復雜的關系進行完整的展現(xiàn)和信息共享。

　　通過TurboCRM系統(tǒng)中的客戶決策樹，可以完整的展現(xiàn)出客戶內(nèi)部各聯(lián)系人之間的關系圖，不僅可以清晰掌握各聯(lián)系人之間的職級關系，也可以了解到行政關系背后所存在的決策影響力關系。



精細客戶接觸流程 恰到好處的關懷

　　企業(yè)與客戶在接觸過程中，通常需要跨部門、跨區(qū)域的協(xié)同合作。提升協(xié)同工作效率依賴于兩個前提：一是信息的傳遞及時、對稱，二是與客戶接觸的工作流程需要明確和規(guī)范，從而達到提高員工之間協(xié)同配合，有效率的推進工作的目的。

　　A企業(yè)隨著多年的發(fā)展，各部門在與客戶接觸過程中，收集到的信息越來越多，信息的格式多樣，由于公司沒有統(tǒng)一的信息收集渠道和流程，部門間也形成信息壁壘，銷售人員如需查看訂單信息，技術人員如需了解客戶購買的設備情況，都需要到商務部門申請并查看紙質(zhì)資料，降低了工作效率。

　　雖然A企業(yè)有明確的銷售及客戶服務流程，但因為缺少信息交流平臺，流程設置復雜，執(zhí)行監(jiān)管困難。在實際的客戶服務過程中，員工常常會采取捷徑執(zhí)行，久而久之，公司的工作流程形同虛設，無法保證客戶接觸以及客戶服務過程的標準化、專業(yè)化，當需要多人配合提供服務時，信息不對稱，協(xié)同效率不佳。

　　TurboCRM系統(tǒng)提供了完整的信息的傳遞和流程監(jiān)控方式，不僅可以打破企業(yè)內(nèi)原有的信息壁壘，同時可提升各部門、各區(qū)域人員之間的協(xié)同關系。不論是市場、銷售還是服務環(huán)節(jié)，不論是客戶的基本信息、接觸信息，還是交易信息，都可以輕松實現(xiàn)信息的傳遞和共享。



　　TurboCRM系統(tǒng)的消息中心是協(xié)同工作的核心，當客戶接觸過程有進展時，相關員工的桌面會出現(xiàn)消息提醒，以方便員工及時地了解客戶動態(tài)。



　　對于復雜的任務，TurboCRM系統(tǒng)提供了流程定制功能，不僅可以定制靈活流程，也可定制固定流程，將公司的業(yè)務流程固化在系統(tǒng)中，以指導員工按流程辦事。



　　領導層可以通過工作記錄來及時了解員工的工作情況，也可以通過流程圖來了解預定流程的具體執(zhí)行過程，從而對未按流程執(zhí)行的工作可以進行監(jiān)督和指導。



提供個性服務 提升客戶價值

　　除了做好客戶信息整合、提高工作協(xié)同效率，企業(yè)還需要建立客戶關懷機制以提升客戶滿意度，不論是售前、售中、還是售后，都需要專門的崗位來為客戶提供服務和關懷。對不同價值的客戶提供個性化服務，將公司的資源進行合理分配，從而提升各個價值層次的客戶滿意度。

　　TurboCRM系統(tǒng)提供了客戶價值篩選機制，可以將客戶按照某指標進行篩選，然后通過多種客戶關懷方式對客戶進行批量關懷，包括短信、電子郵件等。



　　滿意度高的客戶對于企業(yè)而言價值也會相應提高，不僅可以通過向上銷售、交叉銷售和重復銷售擴大客戶的利潤價值，更可以令客戶將自身的滿意度通過口碑的方式傳遞給其他潛在客戶，或者為企業(yè)介紹新的價值客戶。因此，在客戶生命周期的各個階段為客戶提供關懷，不僅僅能夠提高客戶的滿意度和忠誠度，更可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的盈利空間。

結語

　　關鍵客戶管理是一個復雜的、跨部門協(xié)同的管理流程，需要來自公司高層的關注，更需要各部門人員的通力合作，同時要建立相應的執(zhí)行和監(jiān)督機制，企業(yè)方能依據(jù)客戶價值合理地進行資源分配。

　　有效的關鍵客戶管理所帶來的回報十分顯著，這種回報不僅僅是盈利方面，它還能夠提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，提升客戶滿意度及忠誠度。當可持續(xù)競爭優(yōu)勢越來越難獲得的時候，以客戶為中心的企業(yè)信息整合也是一種不可或缺的市場競爭優(yōu)勢。

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