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呼叫中心從開花到結(jié)果
——采訪HOLLYCRM(合力金橋軟件)總裁
《跨越·電信VIP�？� 》
2006/09/08

　　1、有觀點稱，現(xiàn)階段呼叫中心業(yè)務(wù)已經(jīng)開花結(jié)果，企業(yè)用戶開始全面接受這一服務(wù)模式，并已出現(xiàn)大面積實施的苗頭；而另一種觀點則認(rèn)為，呼叫中心業(yè)務(wù)在中國尚沒有成熟，仍處于市場培育階段。作為國內(nèi)知名呼叫中心軟件提供商，您怎么看待這一觀點？

　　曲道俊：呼叫中心的概念是從上個世紀(jì)九十年代中期進(jìn)入中國，95-98年應(yīng)該是概念的導(dǎo)入期。作為呼叫中心產(chǎn)業(yè)的實踐者，HOLLYCRM(合力金橋軟件)從96年底就開始從事呼叫中心的建設(shè)， 我們最開始是進(jìn)入電信行業(yè)， 中國第一個電信級呼叫中心-北京電信189客戶服務(wù)中心就是我們建設(shè)的。98年到2001年是呼叫中心建設(shè)的第一個高峰， 這時候主要的行業(yè)主要集中在電信和金融這兩大高端行業(yè)， 應(yīng)用以售后服務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢?yōu)橹�。這個時期是呼叫中心在中國的成長期， 當(dāng)時HOLLYCRM(合力金橋軟件)也是靠這個浪潮樹立起了呼叫中心建設(shè)廠商的旗幟。到2001年一直到2004年底，整個呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本上是比較平緩的， 主要原因是因為金融和電信行業(yè)的需求由量的增長變成質(zhì)的增長， 但其他行業(yè)對呼叫中心的建設(shè)需求還沒有大規(guī)模地增長起來。從2005年年初到現(xiàn)在，企業(yè)用戶（非電信、非金融）的需求開始攀升， 呼叫中心的應(yīng)用也從服務(wù)環(huán)節(jié)擴展到銷售環(huán)節(jié)，這應(yīng)該是呼叫中心建設(shè)的第二次浪潮。我相信今后中國呼叫中心的整個產(chǎn)業(yè)布局也會向開始象歐美發(fā)達(dá)國家一樣， 不僅僅只是集中在一些類似電信金融這樣的高端行業(yè)， 將會呈現(xiàn)各個行業(yè)較為均衡的產(chǎn)業(yè)布局。

　　2、作為這個產(chǎn)業(yè)中的一個環(huán)節(jié)，合力金橋軟件公司這幾年的發(fā)展情況如何？在合力金橋軟件公司推廣相關(guān)業(yè)務(wù)的時候，遇到的最大困難是什么？如何解決？

　　曲道俊：HOLLYCRM(合力金橋軟件)是伴隨著中國呼叫中心的發(fā)展而成長起來的一家專門從事呼叫中心建設(shè)的公司，從96年到現(xiàn)在， 一直非常執(zhí)著地在專注在呼叫中心這個領(lǐng)域，市場給了我們很多的機會， 同時我們也在各種各樣的挑戰(zhàn)中成長。我們在2004年以前一直是為電信行業(yè)建設(shè)呼叫中心， 四大運營商都有我們的成功案例， 剛才也談到了中國第一個電信級的呼叫中心就是我們承建的， 后來我們又建立了中國最早的“第四代”呼叫中心實驗室， 還承建了中國聯(lián)通日呼入量最大的呼叫中心 – 浙江聯(lián)通客戶服務(wù)中心，我們還于2003年承建了中國第一個電信級虛擬分布式呼叫中心 – 北京通信10060客戶服務(wù)中心， 在聯(lián)通市場我們在呼叫中心領(lǐng)域的占有率是第二位， 在電信行業(yè)我們?nèi)〉昧诉�比較優(yōu)秀的成績。 2004年， 我們開始正式進(jìn)軍企業(yè)市場（非電信市場）， 并且推出了專門針對企業(yè)及政府市場的呼叫中心解決方案 – HollyC6呼叫中心解決方案， 到目前為止， 這個解決方案已經(jīng)被很多知名的企業(yè)所采用， 如： 中國國旅、中青旅、德國拜爾、天士力制藥、用友軟件、神州數(shù)碼、廣州自來水、廣東核電、順豐速運等， 通過兩年多的市場開拓， HollyC6這個品牌在企業(yè)市場已經(jīng)有了較高的認(rèn)知度。
在這幾年的市場開拓中， 如果說遇到的困難， 主要有兩個方面， 其一是： 客戶對于呼叫中心軟件價值認(rèn)可度還不高， 很多企業(yè)在建設(shè)呼叫中心的時候還是偏重對硬件的投資， 比如說他們會采購價格較高的硬件， 但對軟件（平臺軟件、應(yīng)用軟件）的價值還沒有完全認(rèn)可； 其二是客戶對呼叫中心的整體規(guī)劃能力；如何在企業(yè)的IT規(guī)劃和業(yè)務(wù)規(guī)劃中明確呼叫中心邊界，明確呼叫中心和其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)的關(guān)系；同時，呼叫中心的建設(shè)是一個循序漸進(jìn)的過程，如何劃分呼叫中心的建設(shè)階段對客戶的規(guī)劃能力也是一個比較大的挑戰(zhàn)；

　　針對這些問題，合力金橋軟件組建了專門的咨詢團隊，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域由呼叫中心建設(shè)擴展到呼叫中心規(guī)劃，對用戶做好知識轉(zhuǎn)移，幫助用戶提高規(guī)劃能力。

　　3、呼叫中心作為泊來品，中國企業(yè)對它的認(rèn)知層次不同，知名外企基本上都在使用呼叫中心，而國內(nèi)企業(yè)中，很多企業(yè)（特別是那些中型企業(yè)，小型企業(yè)還不具備這樣的條件和需求）還沒有認(rèn)識到建立呼叫中心的必要性；部分企業(yè)雖然意識到需要建立呼叫中心，但不清楚該怎么規(guī)劃，什么時候建設(shè)。不少大型企業(yè)也開展了呼叫中心業(yè)務(wù)，但是其中不少是“面子工程”，呼叫中心發(fā)揮其真正功能的并不是很多。導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的主要原因是什么？如何解決這個問題？

　　曲道俊：呼叫中心現(xiàn)在在中國的總體階段雖然是處于從成長期向成熟期過渡這樣的一個過程， 同時， 在各個行業(yè)和企業(yè)之間的發(fā)展還是不均衡。 比如我們服務(wù)的一些企業(yè)， 如用友、神州數(shù)碼、順豐這樣的大型企業(yè)， 呼叫中心已經(jīng)成為他們非常重要的信息化系統(tǒng)， 對于他們的服務(wù)和營銷來說是已經(jīng)成為必不可少基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺，因此象他們這樣的企業(yè)對呼叫中心的價值認(rèn)可度是非常高的， 因此， 他們在選擇呼叫中心建設(shè)廠商的時候， 會非常看重廠商的專業(yè)化水平、業(yè)界的影響力、系統(tǒng)的穩(wěn)定性、產(chǎn)品的創(chuàng)新性以及項目管理及實施的經(jīng)驗。 我們也接觸過很多的企業(yè)， 他們在前期和我們在溝通的時候?qū)艚兄行慕ㄔO(shè)的目的非常迷糊， 對于建設(shè)也沒有策略和規(guī)劃， 這樣的企業(yè)我們一般會根據(jù)他們的整體信息化建設(shè)以及業(yè)務(wù)特點和經(jīng)營模式來幫助他們來做呼叫中心建設(shè)的整體規(guī)劃， 同時并提供解決方案并制定實施策略， 通過這種“一站式”的服務(wù)， 來提高建設(shè)呼叫中心的成功率。

　　4、有觀點認(rèn)為，現(xiàn)階段，呼叫中心業(yè)務(wù)要獲得快速發(fā)展，最大的問題還是用戶教育問題，由于此前用戶的教育工作力度不是很夠，很多用戶沒有使用呼叫中心的動力，您怎么看這個問題？

　　曲道俊：有一句叫作：榜樣的力量是無窮的。 在呼叫中心領(lǐng)域， 這句話很有代表性， 現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)意識到呼叫中心對于企業(yè)發(fā)展的重要性， 其實很多時候不是我們這些呼叫中心廠商“教育”的結(jié)果， 而是， 他的競爭對手“教育”了他， 因為他從競爭對手建設(shè)呼叫中心的效果那得到了答案。 因此， 呼叫中心業(yè)務(wù)在中國的快速發(fā)展， 得益于越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到：必須“永遠(yuǎn)比顧客先走一步、永遠(yuǎn)比對手多走一步”。 只有這樣， 才能不被市場所淘汰。此外，用戶沒有使用呼叫中心動力的另外一個原因，是用戶的戰(zhàn)略和流程的問題。如果用戶采用以客戶為核心，而不是以產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)略，呼叫中心將是不可或缺的環(huán)節(jié)。

　　5、對于呼叫中心，有的客戶并不明白是需要自建，還是外包合適。在貴公司看來，用戶什么情況下適合自建，什么情況下適合外包？貴公司有沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)？

　　曲道俊：對于呼叫中心自建還是外包， 這一直是業(yè)界經(jīng)常爭論的一個問題。 對于這個問題， 我認(rèn)為可以區(qū)分為三個不同的層面來看：

　　第一， 企業(yè)規(guī)模， 或者更確切地說需要呼叫中心坐席數(shù)的規(guī)模。 如果座席數(shù)量較大， 選擇自建將更有利于運營管理和提升效益， 同時， 企業(yè)可以在建設(shè)呼叫中心時， 要求呼叫中心建設(shè)廠商根據(jù)其業(yè)務(wù)的需求做一些定制化的開發(fā)， 這樣呼叫中心將會更加切合其需求及業(yè)務(wù)流程， 而且， 呼叫中心自建的話， 所有權(quán)屬于企業(yè)， 在某種程度上可以保證數(shù)據(jù)的安全性， 但隨著呼叫中心外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和行業(yè)自律的規(guī)范， “外包”也會成為對“自建”的有力補充。

　　第二， 呼叫中心在企業(yè)內(nèi)部的定位。如果呼叫中心在企業(yè)的地位是處于非常核心或者重要的地位， 或者說其所承擔(dān)的職能能增強企業(yè)的核心競爭力， 這樣的話， 采取自建來說應(yīng)該比較合適。

　　第三， 企業(yè)管理者如何計算整體投資。 呼叫中心的成本除了前期的建設(shè)成本外， 還有后期的運營成本，一般而言， 建設(shè)呼叫中心的投資屬于“沉沒成本”， 而運營成本是屬于“增量成本”，從財務(wù)角度來說， 為了規(guī)避投資風(fēng)險， 可以剔除“沉沒成本”， 而采取外包的方式， 也是降低企業(yè)短期成本的一種方式。

　　作為在自建還是外包之間進(jìn)行選擇的企業(yè)來說， 建議綜合考慮以上三個不同層面的問題， 并排出各個考慮因素的權(quán)重， 這樣將更有利于做出正確選擇。

　　6、目前市場上，能提供呼叫中心解決方案的廠家數(shù)量眾多，但是真正能提供完善的高品質(zhì)服務(wù)的卻寥寥可數(shù)，品牌效應(yīng)也不明顯。市場十分不規(guī)范，惡性競爭時有發(fā)生，出現(xiàn)一種劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象，用戶也十分迷惘。因此，規(guī)范市場，就成為呼叫中心產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必須。合力金橋軟件怎么看待這一問題（如何規(guī)范市場）。

　　曲道俊：呼叫中心產(chǎn)業(yè)在中國成長的十年， 也是大浪淘沙的十年。 剛才談到了呼叫中心建設(shè)的兩波浪潮， 一波是在98年到2001年， 這幾年中， 有很多企業(yè)進(jìn)入到這個領(lǐng)域， 有些企業(yè)成功了， 但經(jīng)過幾年后， 有些企業(yè)退出了。 這個時期的特點就是： 企業(yè)和廠商都不是非常理性， 除了幾個高端行業(yè)外，很多企業(yè)用戶在建設(shè)呼叫中心的時候是比較盲目的，對于建設(shè)策略和目標(biāo)也沒有清晰的認(rèn)知， 因此企業(yè)用戶對呼叫中心的建設(shè)廠家也沒有提出較高要求， 這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境對呼叫中心的整個生態(tài)環(huán)境而言是不利的， 因此很多廠商在這期間沒有注重練“內(nèi)功”。 2001年， 整個IT領(lǐng)域的寒流到來同時也殃及到了呼叫中心領(lǐng)域， 很多“內(nèi)功”不深的企業(yè)漸漸退出或者消失了。 2005年前后， 呼叫中心的建設(shè)的第二波浪潮向我們涌來， 這個時期的特點是： 用戶開始變得成熟和理性， 向呼叫中心的建設(shè)廠商提出了更高的要求， 這給呼叫中心建設(shè)的廠商帶來了機會， 同時也帶來了挑戰(zhàn)， 成就了一部分企業(yè)， 也逐漸在淘汰一部分企業(yè)。 但市場的惡性競爭依然存在， 價格戰(zhàn)是任何一個行業(yè)可能都是無法避免的， 在呼叫中心領(lǐng)域， 價格戰(zhàn)一直都存在。對于規(guī)范市場、建設(shè)良好的生態(tài)環(huán)境是很多優(yōu)秀的企業(yè)所期待并要為之去奮斗的， HOLLYCRM(合力金橋軟件)自然是責(zé)無旁貸， 2004年7月， 我們第一次提出了“建設(shè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈”的口號， 得到了業(yè)界很多優(yōu)秀合作伙伴的大力支持。隨著呼叫中心技術(shù)及應(yīng)用的日新月異和的不斷普及，呼叫中心市場格局近年來正在逐步發(fā)生演變：市場由單一的壟斷局面逐步發(fā)展到目前多元化的、豐富多彩的呼叫中心產(chǎn)業(yè)價值鏈，呼叫中心市場造就了一批充滿活力的咨詢商、平臺提供商、軟件提供商、集成與服務(wù)提供商、運營管理培訓(xùn)商等等。在新的市場格局下，如何集中自身的核心競爭力，創(chuàng)新運營模式，專注于為客戶及客戶的客戶創(chuàng)造更大的價值，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈中各方必須面對的課題。作為呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈中的每個環(huán)節(jié)上的成員，只有精心打造一個全方位、立體式的競合型企業(yè)，堅持走利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的競合之路，在公平競爭的基礎(chǔ)上建立企業(yè)之間的利益分享機制，形成新的信息產(chǎn)業(yè)價值鏈，唯有如此，產(chǎn)業(yè)鏈中各方才能在未來的市場競爭中實現(xiàn)共贏，最終為客戶及客戶的客戶提供最為優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)。

　　7、呼叫中心在很多人心目中，都是一個成本中心，因此，不少呼叫中心的負(fù)責(zé)人在公司中總是抬不起頭。這種心態(tài)，也成為阻礙呼叫中心市場發(fā)展的因素之一。有觀點認(rèn)為，只有將呼叫中心的應(yīng)用，與企業(yè)的業(yè)務(wù)緊密結(jié)合（而不是將呼叫中心作為一個獨立的部門來看），呼叫中心才能擺脫目前的尷尬地位，您是否認(rèn)同這一說法？

　　曲道俊：呼叫中心是成本中心還是利潤中心， 這個問題在我看來就是一個矛盾， 或者說本來就是一個無解的問題。 就拿我們的一個客戶 – 愛普生（中國）熱線來說， 如果從每年的運營費用支出來看， 呼叫中心應(yīng)該是成本中心， 因為它不直接產(chǎn)生銷售額， 但是通過呼叫中心的服務(wù)，愛普生的維修網(wǎng)點可大大減少上門檢查和維修的時間， 這又間接地降低了公司的成本， 那從這點來說， 呼叫中心也可以叫利潤中心， 因此， 我覺得呼叫中心是成本中心還是利潤中心， 這不是最重要的， 最關(guān)鍵的是企業(yè)的管理者怎么來定位呼叫中心的位置、以及呼叫中心在企業(yè)發(fā)揮的效能并給企業(yè)帶來的價值貢獻(xiàn)， 這才是問題的關(guān)鍵所在。事實上，在以客戶為中心的市場競爭環(huán)境下，“服務(wù)創(chuàng)造價值”已經(jīng)成為區(qū)別于競爭對手，獲得客戶忠誠度，占據(jù)市場領(lǐng)先的不二法門。通過呼叫中心實現(xiàn)全方位的客戶聯(lián)絡(luò)價值，已經(jīng)成為越來越多成功企業(yè)的共識。

　　8、在用戶中，是否還存在大量的“重硬（件）不重軟（件）”的心態(tài)？

　　曲道俊：見第二個問題。

　　9、您認(rèn)為呼叫中心的下一步發(fā)展方向在哪里？

　　曲道俊：呼叫中心的發(fā)展方向可以從以下幾個方面來談：

　　第一，應(yīng)用領(lǐng)域和范圍的多樣性。 呼叫中心以前主要應(yīng)用在企業(yè)的服務(wù)部門， 近年來， 呼叫中心的應(yīng)用已經(jīng)開始逐步拓展到企業(yè)的其它環(huán)節(jié)， 如：營銷、生產(chǎn)、企業(yè)內(nèi)部通信等， 其中我們實施的過的一些案例就很有代表性， 如：電視購物行業(yè)的中視博大， 他們主要是通過呼叫中心從事呼入和呼出的營銷的工作； 順豐速運的呼叫中心其實就是一個接單系統(tǒng)， 通過呼叫中心直接生工單并在系統(tǒng)中就可實現(xiàn)工單流轉(zhuǎn)， 現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)最為重要的生產(chǎn)系統(tǒng)； 遼河油田和廣東核電是將呼叫中心作為企業(yè)的內(nèi)部通信系統(tǒng)， 從而提高運營效率。今后， 隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步， 呼叫中心的應(yīng)用將會更加多元化。

　　第二，呼叫中心和企業(yè)其它信息化系統(tǒng)的融合�，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)在建設(shè)呼叫中心時會考慮到和其它企業(yè)信息化系統(tǒng)的融合問題， 因此很多企業(yè)在建設(shè)呼叫中心時候會將建設(shè)廠商的系統(tǒng)集成能力作為一個重要的方面來考慮。 越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始將公司戰(zhàn)略作為企業(yè)IT建設(shè)的出發(fā)點和回歸點， 各個信息化系統(tǒng)的建設(shè)必須要有好的耦合度， 保證相關(guān)數(shù)據(jù)在系統(tǒng)間的流轉(zhuǎn)， 從而為企業(yè)戰(zhàn)略的實施提供匹配的系統(tǒng)并為決策提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。

　　第三，呼叫中心的精細(xì)化運營管理。對于很多已經(jīng)建設(shè)呼叫中心的企業(yè)來說， 他們在改擴建的時候已經(jīng)不是簡單地增加座席數(shù)量，而是將改造的重點放在怎樣將現(xiàn)有的座席利用率提高使其效果達(dá)到最佳，其中報表管理、錄音控制、質(zhì)檢、排班管理、在線培訓(xùn)、知識管理等都會成為很重要的建設(shè)環(huán)節(jié)， 這可從技術(shù)上來幫助呼叫中心實現(xiàn)精細(xì)化運營管理， 提高單個座席的服務(wù)效率或者提升營銷產(chǎn)能。

　　[背景資料]

　　曲道俊 先生 HOLLYCRM(合力金橋軟件) 總裁

　　曲道俊先生簡介： 曲道俊先生擁有多年IT行業(yè)運營管理經(jīng)驗。是北京合力金橋系統(tǒng)集成公司的創(chuàng)建者之一，歷任總經(jīng)理、技術(shù)副總裁等職務(wù)， 從事技術(shù)規(guī)劃管理、企業(yè)運營管理等工作。2002年11月26日出任HOLLYCRM（合力金橋軟件）公司總裁。

　　曲道俊先生對CRM、CTI技術(shù)發(fā)展、市場需求分析和行業(yè)應(yīng)用有敏銳直覺并有深入研究。其獨到的見解被【計算機世界】、【中國計算機報】、【通信世界】、【人民郵電報】、【中國經(jīng)營報】等業(yè)內(nèi)外知名媒體多次采訪和引用。其撰寫的文章《新一代電信運營商運營支撐系統(tǒng)中的客戶服務(wù)》、《強者無冬天》在業(yè)界被廣泛傳播。

　　曲道俊先生被CRCC(中國客戶關(guān)系管理研究中心)聘為專家顧問，同時還擔(dān)任中國電子商會呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會委員及中國信息化推進(jìn)聯(lián)盟客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會委員。

　　曲道俊先生在中國科學(xué)院計算技術(shù)研究所獲得工學(xué)碩士學(xué)位，并獲清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院工商管理碩士(MBA)學(xué)位。

合力金橋軟件公司供稿　CTI論壇編輯


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