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CRM：引導電子政務發(fā)展

賽迪顧問電子政務咨詢事業(yè)部 2002/10/21

　　客戶關系管理（CRM）通過在企業(yè)和客戶之間建立、維系并提升良好的關系，培養(yǎng)忠實客戶，達到客戶價值和企業(yè)利潤的最大化。隨著文明的進步和社會的發(fā)展，人們的需求已不僅僅局限在企業(yè)提供的產品和服務上，對政府服務也有新的要求：希望以自己選擇時間、地點和方式與政府打交道。這是各國政府在新世紀面臨的挑戰(zhàn)。

　　CRM應用于電子政務

　　客戶關系管理源于盈利組織，其所有應用自然不能完全照搬到政府服務領域。這是因為企業(yè)和政府的經營目標有著本質的不同。對企業(yè)而言，客戶關系管理應用有助于發(fā)現(xiàn)、維系并擴大忠誠客戶群——能帶來最大利潤的客戶，從而在激烈的競爭中能立于不敗之地。但政府不是以盈利為目的，而且其服務對象沒有高低貴賤之分，對任何種族、社會階層、經濟背景的公眾都平等對待，提供同樣優(yōu)質的服務。

　　然而，這并不否定客戶關系管理在政府服務領域的應用價值。相反，客戶關系管理的許多管理思想和理念都可以應用于電子政務。比如，客戶細分的思想就對政府培養(yǎng)與公眾之間親密、長遠的關系大有裨益。即使在傳統(tǒng)政府辦公方式中，這種將服務對象進行群體劃分的情況就已經存在。幾乎所有政府部門都能夠界定主要服務對象，或者說經常使用本部門服務的群體，比如說離退休人員、失業(yè)人員等等。雖然劃分比較粗略，但說明客戶細分的觀念本來就存在于政府服務中。實際上，客戶關系管理能夠應用于政府服務領域這一觀點已經得到普遍認可。

　　客戶關系管理在電子政務中的具體應用體現(xiàn)為：

　�。ㄒ唬﹦�(chuàng)新與整合服務提供渠道

　　無論公眾采用電話、電子郵件、網站還是面對面的交流，都能保證得到一致、標準的服務，從而提高政府對公眾的服務質量。對政府來說也可以降低服務的成本，同時使政府工作人員也可以從繁忙的接待任務中解脫出來。

　　（二）整合政府服務內容

　　從服務公眾的角度出發(fā)，政府能夠提供個性化服務和“無縫服務”。通過關注服務種類與提供服務流程，而非職能部門，以公眾為中心來組織政府的公共服務，實現(xiàn)從職能型組織到流程型組織的過渡，使公眾覺得政府各部門是一個整體，提高了政府服務的質量。

　�。ㄈ┨峁﹤�性化服務

　　政府根據公眾不同情況提供定制服務，將公眾的各種數據集中到數據倉庫中，采用數據采掘技術從大量數據中提取一些內在模式，把數據轉化為對公眾的“知識”，增進政府對公眾的了解，培養(yǎng)政府與公眾之間個性化的關系，從而提供一對一的“一站式”政府服務。

　　正視電子政務建設的渠道選擇

　　由于基礎設施發(fā)展水平的不同以及政府組織文化上的差異，CRM在各國政府電子政務建設中的應用也處在不同的層次上。但是，許多困難是各國政府共同面臨的。這主要體現(xiàn)在：政府“以公眾對政府服務的需求為中心”服務觀念的樹立、政府多種交流渠道和政府服務內容的整合以及政府與企業(yè)的合作。

　　在經濟發(fā)展水平和基礎設施水平存在差異的情況下，不同國家在溝通渠道的開發(fā)上各有側重。尤其在一些發(fā)展中國家，互聯(lián)網普及受到限制，他們在渠道開辟和選擇上,都有許多創(chuàng)新的做法和有益的探索。這對我國也很有啟發(fā)。

　　我國近年來信息技術的基礎設施發(fā)展很快，互聯(lián)網的普及速度也很驚人。但是我國互聯(lián)網用戶在地域分布、年齡和收入上都存在著明顯的集中性，顯示了地區(qū)發(fā)展的不平衡。

　　根據中國互聯(lián)網絡信息中心2002年7月22日發(fā)布的《第十次中國互聯(lián)網絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，網民中，學生所占比例最多，達到了26.2%；其它所從事的職業(yè)中，以專業(yè)技術人員為最多，占總數的17.5%；其次是辦事員等協(xié)助人員和商業(yè)、服務業(yè)人員，分別為13.2%和12.0%；軍人和農林牧漁工作人員所占比例最少，只有1%左右；40歲以上的互聯(lián)網用戶只占總用戶數的10.8%，月收入在2000元以下的用戶占了86.6%。

　　這些數據說明，如果希望每個公民都通過互聯(lián)網與政府打交道是不切實際的。而農村人口是政府服務對象的重要組成部分，但是對于他們中的絕大多數來說，既不具備購買個人電腦上網的經濟實力，也沒有使用個人電腦和互聯(lián)網接受服務的知識和技巧。因此，我國政府在發(fā)展電子政務的進程中，應該充分地考慮到渠道選擇的現(xiàn)實性和科學性。

　　成功實施CRM

　　21世紀是互聯(lián)網的時代，計算機網絡的觸角正逐漸延伸到社會生活的每一個層面。電子政務的發(fā)展賦予了政府服務嶄新的面貌，也為政府與公眾、企業(yè)，以及政府不同部門之間的交流方式帶來了一場革命。雖然對于電子政務的發(fā)展途徑，各國正在不斷地探索之中。但有一點是不難達成共識的：來自高層領導的大力支持和推動是電子政務順利發(fā)展的前提和必要條件。各國成功的實踐經驗表明，電子政務的發(fā)展首先是政府內部一場自上而下的改革。

　　客戶關系管理在商業(yè)領域已得到成熟的應用，其在政府服務領域的應用潛力正得到普遍認可。客戶關系管理理念引導電子政務發(fā)展，為政府提供分析公眾行為、了解公眾需求的工具，有助于公眾與政府之間個性化關系的培養(yǎng)，使政府根據不同的情況設計和選擇提供服務的具體方式和服務內容，為公眾創(chuàng)造獨特的服務經歷。電子政務不僅可以提高政府的效率，提高政府的服務質量，降低服務成本，還可以提高政府的辦公透明度，改善政府與公眾、企業(yè)之間的關系，進一步促進民主社會和法制社會的建立。

　　要真正把客戶關系管理思想貫徹到電子政務建設中應注意：第一，提升政府官員服務理念，強化“以公眾的需求為中心”的服務思想；第二，提供多種不同的交流渠道，比如電話、傳真、互聯(lián)網、數字電視、呼叫中心，以及傳統(tǒng)方式——信函、面對面的交流等，以滿足不同公眾群體的要求；第三，不同的政府部門實現(xiàn)數據共享，無論公眾選擇何種方式與政府機關接觸，公眾的了解和需求的把握應別無二致。對于現(xiàn)在多數政府門戶網站，雖然公眾通過一個窗口能找到政府提供的幾乎所有服務，但其后每一項服務實際都由負責這項服務的政府部門采用傳統(tǒng)方式辦理；最后，CRM應用要求政府開展與企業(yè)的積極合作，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。企業(yè)的參與對政府服務的改進體現(xiàn)在,合作有利于資源優(yōu)化配置和使用，彌補政府在發(fā)展電子政務時的人力和技術不足，降低政府服務成本。另外，引入企業(yè)也就是引入了市場競爭機制，這有利于服務方式的創(chuàng)新和服務質量的提高，更好地滿足公眾的要求。


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