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一場游戲一場夢 IVR業(yè)務如何謀求二次變革

張翔 2007/02/01

　　電話得到普及以后，語音增值服務就成為電信行業(yè)關注的重點，經歷了固定電話聲訊業(yè)務10年的起起伏伏、是是非非，2002年起，中國移動運營商開始啟動移動IVR（交互式語音應答）業(yè)務，期待IVR成為下一個短信式的"殺手應用"。在基礎運營商的扶持和SP的大力推動下，移動IVR業(yè)務得到了快速發(fā)展，2003年全部業(yè)務規(guī)模僅有2億，2004年迅速上升到7.5億，2005年更是突破了15億元。

　　但是，隨著2006年信息產業(yè)部、各地通信監(jiān)管部門和基礎運營商一波又一波的行業(yè)整頓，IVR業(yè)務也和短信業(yè)務一樣，暴露出各種問題，這些問題的存在制約了IVR的市場拓展。只有改善現有經營模式，有效整合資源，才能使IVR有一個美好的未來。

IVR業(yè)務市場可能出現的幾點變化

　　1、行業(yè)/企業(yè)應用在總業(yè)務量中占重要比重

　　行業(yè)/企業(yè)應用是電信產業(yè)專家們一直關注的重點，是業(yè)內公認的IVR甚至整個電信業(yè)務的重要發(fā)展方向，雖然被談論了多年，但實際發(fā)展狀況與預期有很大差距，可以試從以下方面尋找原因：

　　A、基礎運營商現有的組織結構、經營習慣和企業(yè)文化還不利于對行業(yè)應用和企業(yè)用戶的深度挖掘。

　　基礎電信運營商為各類電信業(yè)務提供網絡支撐，是增值業(yè)務的發(fā)起者和推動者，同時也往往是行業(yè)規(guī)則的制訂者，是電信業(yè)產業(yè)鏈中最重要的環(huán)節(jié)。當前國內主要的基礎電信運營商都提出了轉型，以期提升綜合實力，構建新的價值鏈。但設想中的轉型還遠未完成，面向行業(yè)/企業(yè)的業(yè)務還停留在低層次粗放型的話務、信道、帶寬批發(fā)上，進行深度挖掘依舊力不從心，理想和現實的矛盾被業(yè)內形容為"大象跳舞"。缺乏基礎運營商的參與，IVR的行業(yè)/企業(yè)應用難以得到迅速啟動。

　　B、SP缺乏對行業(yè)/企業(yè)應用精耕細作的動力。

　　行業(yè)/企業(yè)對IVR的要求千差萬別，只有進行認真的跟蹤分析才能創(chuàng)造出適合的產品，產品成熟周期長、要求高、差異性大，這和SP過度追求收入增長和高回報的現狀不同，SP們追求短期利益的思路不轉變，這個當前IVR最重要的推廣環(huán)節(jié)就難以在行業(yè)/企業(yè)應用的開發(fā)普及上做扎實有效的工作。

　　C、企業(yè)需求不明確

　　電信行業(yè)對企業(yè)的需求不了解，企業(yè)也對電信業(yè)務缺乏認識，不懂得如何通過電信手段挖掘企業(yè)價值。為數眾多的中小企業(yè)，更是缺乏能提出有效合理電信業(yè)務需求的專業(yè)人員，不知道如何整合資源，怎樣利用通信網絡宣傳企業(yè)、提升服務質量。

　　隨著基礎運營商轉型逐步深入、電信行業(yè)模式的轉變以及企業(yè)自身能力認識的提高，幾千萬行業(yè)/企業(yè)的龐大市場潛力必然得到逐步釋放， IVR在行業(yè)/企業(yè)信息傳遞中的獨特優(yōu)勢必然得到發(fā)揮，因此仍舊有人認為"電話是企業(yè)營銷的第一選擇"，IVR還會有巨大的發(fā)展空間。

　　2、品牌主導宣傳

　　當前IVR業(yè)務同質化比較嚴重，缺乏有粘性業(yè)務，推廣方式以粗放的產品廣告為主，包括短信群發(fā)、WAP鏈接、媒體宣傳等，用戶對品牌還缺乏認知，隨著未來隨著產品和模式的完善，品牌主導宣傳會越來越突出。

　　A、IVR業(yè)務進一步集中。2006年第二季度，移動IVR市場為6.5億元人民幣，SP收入4.9億元人民幣。TOM在線為19.3%。其次為騰訊、新浪和網訊在線通，分別為10.6%、9.0%和7.9%�；A運營商和主要的幾家SP市場份額的不斷增長為其強化品牌經營打下基礎。

　　B、基礎運營商PLMN、PSTN智能化和BOSS系統(tǒng)升級，IVR業(yè)務可以實現一點接入、全網開通，一點結算，為迅速在整個運營商網絡提供統(tǒng)一品牌IVR產品提供了技術條件。

　　C、基礎運營商越來越積極地介入具體IVR業(yè)務�；A運營商的強勢品牌和宣傳能力對帶動IVR業(yè)務品牌發(fā)揮不可忽視的作用。近年來固網運營商中國電信的"號碼百事通"、中國網通的"114導航"等語音增值業(yè)務已經在用戶心中留下了深刻印象。

　　D、虛擬增值電信運營商的出現。國際知名虛擬電信運營商以經營基礎電信業(yè)務為主，在基礎電信領域營造了著名品牌，隨著電信業(yè)務向價值鏈上游攀升，會有以增值電信業(yè)務，包括IVR業(yè)務為主的虛擬運營商品牌出現，品牌作為虛擬運營商生命力的保證，必定會被廣泛宣傳。

　　3、低資費，收費模式改變

　　通信網絡冗余、IP技術的普及、運營商競爭加劇等原因，導致基礎通話價格大大下降，在IVR的接入成本降低和消費者對高資費語音業(yè)務接受度下降的雙重因素下，未來IVR資費將以低資費為主。IVR的利潤來源越來越多樣化，除通話費、信息費外，被叫付費、廣告費等后向收費模式會更加普遍。

　　基礎運營商大力推廣的"號碼百事通"、 "114導航"等語音增值應用只向用戶收取市話費，免收信息費，天下互聯等公司推出的"中國總機"除市話費外，信息費只有0.30元，還可實現長途轉接。但上述業(yè)務的被叫企業(yè)、單位、個人要繳納注冊費、排名費、廣告費等。

　　低資費進一步刺激了用戶的使用熱情，被叫方也找到了提升知名度，縮短與主叫方溝通距離的一個新途徑。

　　4、不同網絡、平臺、終端的融合

　　隨著VoIP、TTS、ASR等技術的發(fā)展，信源編碼標準的統(tǒng)一，使語音層面人和機器的通信越來越現實可用，IMS、軟交換等技術使語音業(yè)務提供平臺與數據業(yè)務提供平臺不斷融合，IVR會超越當前以PLMN、PSTN為語音通道的現狀，各種終端用戶通過不同網絡使用IVR業(yè)務，融合成為IVR行業(yè)的熱門話題。

　　目前排名靠前的IVR業(yè)務大多由知名門戶網站經營，如TOM、騰訊、新浪等，這為推動IVR發(fā)展提供了豐富的內容、統(tǒng)一的業(yè)務提供平臺和寶貴的人氣，為實現業(yè)務融合、網絡融合、終端融合打下堅實基礎。

　　5、產業(yè)鏈發(fā)生變化

　　產業(yè)環(huán)境的變化使得產業(yè)鏈的形態(tài)也發(fā)生變化，無論面向企業(yè)的應用還是大眾娛樂、生活信息類應用，業(yè)務開發(fā)和推廣模式都會有大的變化，SP將不再是不可或缺的環(huán)節(jié)，壟斷的內容提供商會祭起"內容為王"的大旗，基礎運營商則以自身強大的發(fā)行渠道與CP競合。軟件商、設備商也會在價值鏈中尋求自身的地位。中國移動醞釀的SI，正是對這種趨勢的詮釋。

IVR業(yè)務在未來還有大的市場空間

　　1、巨大的潛在用戶群

　　據信息產業(yè)部通信行業(yè)統(tǒng)計月報公布的數據，截止2006年12月底，中國手機用戶已超過4.6億，百人普及率為35.3%，由于IVR業(yè)務使用門檻低，滲透率達到100%的特點是任何其它電信增值業(yè)務無法比擬的，由于擁有龐大的潛在消費者群，必然蘊涵著巨大的市場價值。"號碼百事通"業(yè)務在廣州一地的日呼叫量已達到4000萬次。

　　2、基礎運營商為避免ARPU值下降會支持IVR應用

　　隨著數據業(yè)務的增長和普及，從長遠看，語音通信面臨被不同的通信手段替代，市場不斷萎縮。當前移動電話ARPU值雖然不如固定電話ARPU值下降明顯，但移動運營商用戶逐步趨于飽和，基礎語音業(yè)務價格戰(zhàn)不斷升級，高端用戶增長放緩，整體收入增長面臨瓶頸。基礎運營商為使自身投資巨大、成熟完善的電話通信網能得到充分利用，必然會對IVR業(yè)務大力支持，避免語音業(yè)務過快下滑。

　　3、IVR可以提供短信、WAP等無法提供的情感信息

　　IVR比短信、WAP更人性化，更符合人們的交流習慣，語音中所包含的情感信息短期內無法完全被取代，會擁有特定的生存空間。

　　由于產業(yè)環(huán)境面臨著許多不確定性，IVR業(yè)務必須尋找自己的藍海，以創(chuàng)新求發(fā)展，在不長的時間內實現業(yè)務模式和功能的成功轉型，使電話不再僅僅是人與人語音溝通的工具，更轉變成為能進行大眾語音信息傳播的媒體，成為一個健康可持續(xù)發(fā)展的充滿活力的業(yè)務。

IT168專稿


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