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博思艾倫咨詢：融合引發(fā)電信市場變革

謝祖墀 馬棣生 李亦 秦楊 大衛(wèi) 2007/04/20

　　根據博思艾倫咨詢公司最近所作的全球研究，2007年將是電信行業(yè)融合和創(chuàng)新的一年，中國政府謹慎地選擇時機開放市場，產業(yè)結構面臨改變的關口。

　　博思艾倫預計，盡管中國固網和移動通信市場仍處于成長期，短期內不會純因價格戰(zhàn)受到太大影響，但競爭加劇還是給運營商的利潤率造成了不小壓力。電信企業(yè)應加強在創(chuàng)新服務方面的投入，以此補償基礎服務銷售額增長率降低所帶來的損失，進而穩(wěn)定利潤。

　　具體說來，我們認為2007年電信行業(yè)將面對五種主要趨勢：通信融合——固網和移動融合延續(xù)；媒體融合——電信和內容提供商之間以往清晰的界限將被打破；成本降低——競爭和法規(guī)監(jiān)管使網絡運營商面臨更大改善成本效率的壓力；客戶細分——網絡運營商將加大小眾市場產品和服務的開發(fā)力度；服務差異化——更為重視新服務的推出，以便優(yōu)化現(xiàn)有服務。

　　固網、移動和寬帶的融合將繼續(xù)

　　在中國，固網市場的通話量增長速度逐漸減緩，有別于西歐全面下滑的趨勢。即使如此，寬帶市場同樣是固網業(yè)務增長的主要驅動因素。技術進步正在推動移動電話與固網電話的進一步融合，而消費者則會從綜合了兩者技術的融合產品中獲益。目前在歐州，30%的客戶已經表示了對融合產品的需求。在中國，高端客戶對新近推出的IPTV服務的需求在逐漸增加。僅在推出的第一個月，上海電信的IPTV用戶就已達到六萬戶，在第一年內更可達到約15萬戶。預估到明年，中國的IPTV用戶總數將達160萬戶。

　　DSL已為西歐移動服務運營商帶來了令人振奮的增長和交叉銷售機遇，因此我們預計，如果這些運營商持續(xù)重點關注固網寬帶市場的發(fā)展，DSL和融合產品所帶來的收入將有機會占到總收入的8%到10%。另一方面，預計歐洲第三代移動標準——通用移動通信系統(tǒng)(UMTS)在德國等國家的市場將增加一倍，但是與話音及SMS相比還是相對的低。

　　在中國，預計移動服務用戶數量將繼續(xù)領先于固網服務用戶數量。然而，由于3G牌照的頒發(fā)還具有相當的不確定性，技術選擇也不得不趨向多樣(如：UMTS/W-CDMA，CDMA2000和TD-SCDMA)，因此就市場將如何重塑、新的“融合”企業(yè)如何通過交叉銷售來充分利用其現(xiàn)有客戶基礎等問題，人們的見解便十分莫衷一是。

　　媒體和電信的融合將加速

　　我們通過研究發(fā)現(xiàn)，2007年將是媒體和內容產業(yè)融合的一年。在西歐市場，已擁有融合產品的客戶中，58%已經在使用捆綁的“三合一”(TriplePlay)移動/固網/寬帶服務，而38%則選擇了/固網/寬帶/媒體服務捆綁。

　　實際的例子包括和記“3”在英國的X系列，沃達豐在德國的Flat3、在英國的AtHome以及德國O2的DSL等。隨著這些捆綁服務，市場對相關的硬件需求也同時增加。我們觀察到中國電信在邁向綜合通信服務提供者的轉型中，會成為進入該融合領域的先鋒。另外，除了大型電信運營商正采取行動以外，大量的新媒體和互聯(lián)網企業(yè)也已出現(xiàn)在提供內容的市場服務門戶、互聯(lián)網TV和內容共享平臺上。

　　2007年，“三合一”(TriplePlay)在德國的市場滲透率有望達2%至4%，而預計這一比率在香港將達10%。數據顯示其背后主要的推動因素是VoIP和WLAN。一個有趣的研究發(fā)現(xiàn)是：具備強大媒體內容的捆綁服務正獨立于接入服務之外受到越來越多的歡迎。我們認為在中國“三合一”甚至“四合一”將以其引人入勝的內容和以客戶為主導的捆綁和融合服務獲取成功。不過，針對內容與電信融合的法規(guī)框架的發(fā)展速度與方向將對這些服務的開發(fā)產生重大影響。

　　網絡運營商加速外包降低成本

　　由于市場競爭激烈，預計到2010年，運營商(即使管理良好)的利潤率減少可達一半。我們預計運營商對重要領域和大型非周期性成本(例如網絡運營或呼叫中心)進行戰(zhàn)略性外包的興趣將會更大。在中國及其他國家，這些服務都是極為成本密集型的，因此可以通過縝密的計劃將這些服務外包出去，由此獲得的成本節(jié)約預估可達20%。在中國，運營商需考慮的另一個問題則是企業(yè)對員工負有的社會責任。鑒于所有大型運營商都已公開上市，因此企業(yè)需要平衡處理社會責任與企業(yè)對股東責任的關系。

　　運營商將加速開發(fā)小眾市場產品

　　我們的研究顯示，在滿足特別消費群體的產品方面，市場發(fā)展?jié)摿υ絹碓骄薮蟆５聡苿舆\營商E-Plus通過研究，設計了針對不同消費市場的、特色迥異的五種品牌，一年內就將扣除利息、稅金以及折舊費之前的利潤提高了73%。在中國，固網運營商若干年前就已經開始提供針對市場細分群體的專門服務。不過與全球同行相比，尚存在大量發(fā)展的空間。相比之下，移動運營商則是最近才開始開發(fā)企業(yè)客戶的細分群體的。

　　除了開發(fā)專門針對個人的品牌以外，電信行業(yè)以外的知名品牌也將在未來發(fā)揮更大作用。移動領域已經出現(xiàn)了這一現(xiàn)象，如移動虛擬運營商(MVNO)通過使用其已建立的知名品牌來充分利用現(xiàn)有的客戶基礎或迅速建立新的客戶基礎。這類的客戶細分戰(zhàn)略需要企業(yè)不斷更新觀念，包括對組織結構進行轉變以及引進新的服務和運營模式。

　　運營商將更加關注客戶服務

　　根據我們的研究，客戶滿意度的35%來自于良好的客戶服務。平均說來，在客戶決定取消或不續(xù)約的服務與產品中，10%是由于不良的客戶服務體驗造成的。企業(yè)必須加強在客戶服務人員方面的投入，并增加零售點的服務專業(yè)性。我們認為在中國，最優(yōu)秀的運營商可以通過提供優(yōu)異的客戶服務和創(chuàng)新服務來獲得高于對手的收益率，進而避免純粹的價格戰(zhàn)(圖3)。

　　立即采取行動

　　在中國，這些趨勢引發(fā)的變化是不可避免的，固網和移動電信運營商將會很快感受到這些變化：

　　法規(guī)環(huán)境正在發(fā)生變化，監(jiān)管部門將向現(xiàn)有的電信運營商頒發(fā)3G牌照，使固網和移動之間的界線變得更為模糊；

　　網絡和終端/手機技術的進步正在使固網和移動多媒體服務無縫共存和互動成為可能；

　　用戶需求正處于演變中——移動性、互動性、簡單化、增值和自創(chuàng)內容方面均出現(xiàn)了嶄新的需求；

　　電信運營商已經來到了一個重要關卡，他們必須立即開始思考如何才能最佳地預測由融合所帶來的變化。

　　對電信運營商言，是該行動起來的時候了。如果行動迅速，電信運營商就可能領先競爭對手，制定相應戰(zhàn)略，進而正面影響行業(yè)與市場未來的變化。

通信產業(yè)報


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