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黑龍江網(wǎng)通IPTV發(fā)展歷程記

李家林 花志新 2008/01/02

　　市場形勢催生創(chuàng)新業(yè)務(wù)

　　眾所周知，受電信技術(shù)發(fā)展走向和業(yè)內(nèi)市場競爭形勢的影響，近年來，固話市場日趨萎縮，異質(zhì)分流異常嚴(yán)重。作為固網(wǎng)運(yùn)營商，黑龍江網(wǎng)通所承受的經(jīng)營壓力日益巨大，主動適應(yīng)社會發(fā)展和客戶需求，不斷開發(fā)、推廣新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，積極尋找新的收入增長點(diǎn)，便成為黑龍江網(wǎng)通實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的不二選擇。

　　面對嚴(yán)峻的市場形勢和發(fā)展前景，黑龍江網(wǎng)通選擇實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、在轉(zhuǎn)型中尋求出路的發(fā)展戰(zhàn)略，并在反復(fù)考察、深入分析市場和廣泛聽取各方意見、充分論證的基礎(chǔ)上，于2004年7月開始在哈爾濱、黑河、伊春三地進(jìn)行了IPTV的網(wǎng)絡(luò)測試和業(yè)務(wù)試驗(yàn)。同年末，在哈爾濱正式開通試驗(yàn)局，邁出了實(shí)質(zhì)性發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)的第一步。

　　可以說，IPTV首先在黑龍江省而不是在國內(nèi)其它地區(qū)出現(xiàn)，是黑龍江網(wǎng)通在集團(tuán)公司的關(guān)心、指導(dǎo)下，積極推進(jìn)務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)果。因?yàn)閺牡赜驐l件上看，黑龍江省并不是國內(nèi)發(fā)達(dá)省份，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展程度相對落后，百姓生活水平相對較低；從經(jīng)營環(huán)境上看，當(dāng)?shù)丶葲]有像央視、上海文廣這樣的廣電傳媒合作伙伴，又缺乏順暢推廣、發(fā)展IPTV所必須的政策支持，甚至無法將黑龍江當(dāng)?shù)?0余套電視節(jié)目納入IPTV的服務(wù)內(nèi)容。即便如此，黑龍江網(wǎng)通仍把推進(jìn)IPTV發(fā)展作為企業(yè)向“寬帶通信和多媒體服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型的有益嘗試，力求將其打造成為推動企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動力和切入點(diǎn)。

　　推廣策略體現(xiàn)創(chuàng)新精神

　　在IPTV業(yè)務(wù)推廣上，黑龍江網(wǎng)通主要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新：通過建立網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商三方緊密結(jié)合、相互促進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈，以資源整合促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了合作模式創(chuàng)新；通過發(fā)揮邊際成本優(yōu)勢，在低投入的前提下拓展應(yīng)用內(nèi)容和業(yè)務(wù)范圍，力求整體效益最大化；通過成功運(yùn)用體驗(yàn)營銷和渠道營銷，抓住感知和滲透兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，大范圍成功啟動了市場；通過在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上實(shí)行普及版、標(biāo)準(zhǔn)版、豪華版區(qū)隔定價(jià)和點(diǎn)播收費(fèi)，從購買力上兼顧了各層面的客戶，降低了客戶端的準(zhǔn)入門檻；通過強(qiáng)化管理手段和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，為市場拓展提供了強(qiáng)有力的支撐與保障，攢足了發(fā)展后勁；通過重點(diǎn)推進(jìn)互動性增值產(chǎn)品和應(yīng)用產(chǎn)品的開發(fā)，豐富了IPTV業(yè)務(wù)的品種和內(nèi)涵，形成了包括東北網(wǎng)報(bào)、天氣預(yù)報(bào)、便民服務(wù)等信息類產(chǎn)品和電視短信、電視相冊等應(yīng)用類產(chǎn)品在內(nèi)的差異化競爭優(yōu)勢，滿足了客戶對本地化信息和應(yīng)用的需求；通過與家電連鎖店、證券公司、汽車銷售店等合作，擴(kuò)大了營銷宣傳和體驗(yàn)渠道；通過以政府為主導(dǎo)助推社會信息化，面向行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，深度挖掘行業(yè)客戶資源，提供有針對性的行業(yè)信息化解決方案。

　　不斷探索尋求效益優(yōu)化

　　經(jīng)過3年多的探索和發(fā)展，黑龍江網(wǎng)通目前擁有的IPTV客戶規(guī)模已經(jīng)突破12萬戶，并繼續(xù)保持著穩(wěn)步健康發(fā)展。作為一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)，同時(shí)作為國內(nèi)第一個(gè)商用省份，黑龍江網(wǎng)通發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)也遇到了一些問題。

　　在政策與資質(zhì)上，作為新興業(yè)務(wù)，缺乏相關(guān)政策和法律法規(guī)的規(guī)范與指導(dǎo)，受行業(yè)壟斷制約的現(xiàn)象至今依舊嚴(yán)重，電信運(yùn)營商的經(jīng)營資質(zhì)備受限制。

　　在技術(shù)與模式上，主要是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟，相關(guān)的成本投入短期內(nèi)難以降低，合作模式尚未有效固化。

　　在內(nèi)容與功能上，初期只有直播、點(diǎn)播視頻節(jié)目，缺乏本地化內(nèi)容，缺乏差異化競爭優(yōu)勢。

　　在投入與產(chǎn)出上，IPTV畢竟是一項(xiàng)新興的電信業(yè)務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)改造、平臺系統(tǒng)建設(shè)等方面需要相應(yīng)的投入。同時(shí)，由于業(yè)務(wù)推廣初期受節(jié)目內(nèi)容制約，客戶價(jià)值較低，加上階段性促銷，也在一定程度上影響了IPTV業(yè)務(wù)的整體ARPU值，從而導(dǎo)致回報(bào)期相對較長。

　　針對上述情況，黑龍江網(wǎng)通在沒有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的情況下，堅(jiān)持科學(xué)創(chuàng)新和大膽實(shí)踐，逐步解決了發(fā)展中遇到的各種問題：通過與上海文廣傳媒集團(tuán)合作運(yùn)營，解決了缺乏IPTV運(yùn)營資質(zhì)和合法節(jié)目源的問題；通過加強(qiáng)與合作運(yùn)營方的溝通、交流，逐步彌補(bǔ)了缺乏內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等問題；通過試驗(yàn)、選取成熟廠商的IPTV平臺，快速形成了業(yè)務(wù)能力；通過積極跟進(jìn)AVS-IPTV相關(guān)技術(shù)和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)(在集團(tuán)公司的組織下)，及時(shí)推進(jìn)了平臺、業(yè)務(wù)向AVS標(biāo)準(zhǔn)過渡的相關(guān)工作，逐步實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)模式多樣化和平臺、終端的開放性。

　　在解決投入產(chǎn)出問題方面，黑龍江網(wǎng)通相繼采取了面向已有寬帶客戶，降低獲取成本；推出合理和穩(wěn)定的新資費(fèi)產(chǎn)品，形成差異化比較優(yōu)勢；大力發(fā)展中高端客戶，拉動收入增長；注重業(yè)務(wù)捆綁，突出組合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)客戶保有；區(qū)分發(fā)展區(qū)域，重點(diǎn)在具備網(wǎng)絡(luò)條件、業(yè)務(wù)需求旺盛、經(jīng)濟(jì)條件較好的地區(qū)推廣；大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)，豐富點(diǎn)播節(jié)目內(nèi)容，全面提升已有客戶ARPU值等多項(xiàng)有效措施，實(shí)現(xiàn)了效益型發(fā)展。

　　新型業(yè)務(wù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型步伐

　　作為一種由技術(shù)進(jìn)步推動的新型業(yè)務(wù)，IPTV融合了傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)的特性，實(shí)現(xiàn)了流媒體業(yè)務(wù)從計(jì)算機(jī)終端向電視機(jī)的轉(zhuǎn)移，既擴(kuò)展了電信業(yè)務(wù)的使用終端，又豐富了電視終端的應(yīng)用內(nèi)容；既能滿足缺乏電腦終端的低端客戶的上網(wǎng)需求，又能滿足高端客戶對內(nèi)容應(yīng)用和服務(wù)品質(zhì)的需求。觀眾利用電視機(jī)觀看影視節(jié)目、進(jìn)行VOD點(diǎn)播、瀏覽信息、互發(fā)短信，全方位地體會數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造的豐富多彩的信息生活。IPTV所發(fā)揮的作用大體可以概括為以下幾個(gè)方面。

　　一、作為創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，它突破了接入終端瓶頸，客戶獲取成本較低，既拉動了接入帶寬的擴(kuò)展，又形成了新的收入增長點(diǎn)，是推進(jìn)固網(wǎng)運(yùn)營商向“寬帶通信和多媒體服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型的發(fā)展型業(yè)務(wù)。

　　二、它豐富了寬帶產(chǎn)品體系，通過與寬帶、固話、小靈通等傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)組合、捆綁發(fā)展，有力增強(qiáng)了電信業(yè)務(wù)的黏性,促進(jìn)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)存量的保有，有效提升了競爭優(yōu)勢。

　　三、IPTV業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈包括運(yùn)營商、內(nèi)容商、設(shè)備商以及最終客戶等多個(gè)環(huán)節(jié)，可以有效拓展、延伸合作范圍，尤其是通過深化與廣電媒體的合作，借助其在內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢，為實(shí)現(xiàn)向多媒體服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

　　四、發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)，有利于利用固網(wǎng)運(yùn)營商強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源、電視網(wǎng)特有的內(nèi)容資源和互聯(lián)網(wǎng)無處不在的優(yōu)勢，走向“三網(wǎng)融合”，促進(jìn)運(yùn)營商觀念、業(yè)務(wù)、服務(wù)、經(jīng)營和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)固網(wǎng)運(yùn)營商的全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　“三網(wǎng)融合”成為大勢所趨

　　從理論上說，IPTV中的IP與TV是互為補(bǔ)充，而不是相互替代。從實(shí)踐中看，黑龍江網(wǎng)通的IPTV也是以其區(qū)別于普通電視的差異化特點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的眼球，提高了客戶對IPTV業(yè)務(wù)的使用率。

　　但在現(xiàn)實(shí)中，不同行業(yè)、不同企業(yè)之間的排斥和博弈也是不可否認(rèn)的。但我們認(rèn)為，IPTV與數(shù)字電視之間既然不是相互替代關(guān)系，就應(yīng)該走競合共贏的道路，在合作中實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。我們的想法是，國內(nèi)現(xiàn)有的IPTV運(yùn)營模式單一，應(yīng)該積極探索多元化的合作運(yùn)營模式，逐步引入其它有運(yùn)營資質(zhì)的內(nèi)容提供商，加大與具備整合當(dāng)?shù)貜V電內(nèi)容資源的社會公司的合作力度，進(jìn)一步豐富IPTV業(yè)務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的合作，形成多方互利共贏。

　　我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個(gè)“五年規(guī)劃”中已經(jīng)明確提出要推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。2006—2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略中也提出：要加快改革，從業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和終端等層面推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。因此可以說，作為“三網(wǎng)融合”的重要載體，IPTV順應(yīng)了未來發(fā)展趨勢，代表了產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，存在著廣闊的市場需求和發(fā)展空間。

　　隨著我國“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)和文化體制改革的進(jìn)一步深化，以及相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展和完善，IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈也將不斷走向成熟，IPTV的業(yè)務(wù)內(nèi)容和應(yīng)用也將不斷得到豐富，不僅將發(fā)展成為面向家庭客戶提供信息、娛樂、通信等服務(wù)的綜合信息服務(wù)平臺，同時(shí)將成為面向行業(yè)客戶提供訂購、培訓(xùn)、監(jiān)控等功能的行業(yè)綜合應(yīng)用系統(tǒng)，未來承載的業(yè)務(wù)也將沒有嚴(yán)格的IP或TV分界，而是深層次的IP和TV融合，只要真正滿足各類客戶需求，在符合法律法規(guī)要求的前提下，都可能通過IPTV平臺呈現(xiàn)在電視機(jī)上。

　　當(dāng)然，作為“三網(wǎng)融合”的一個(gè)切入點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)還需在資源配置、業(yè)務(wù)發(fā)展、合作共贏等多方面積極探索、規(guī)范和完善IPTV的市場政策，這需要產(chǎn)業(yè)鏈各方面的共同努力。

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