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二維碼：改變用戶習(xí)慣的里程碑式業(yè)務(wù)

2008/07/31

　　二維碼無論對于個人還是企業(yè)乃至各個行業(yè)都有著廣泛的應(yīng)用空間，它必將成為改變用戶習(xí)慣的一項(xiàng)里程碑式業(yè)務(wù)。

　　中國移動一直以來在二維碼業(yè)務(wù)上的拓展經(jīng)歷證明了這一點(diǎn)。中國移動初期與IBM合作，在全國一些專業(yè)媒體上放上IBM服務(wù)器廣告的條碼，通過二維碼可以得到用戶訪問數(shù)據(jù)，這對于IBM來說非常有價值。通過這些數(shù)據(jù)本身，可以分析出用戶來自什么地方，每天什么時間訪問，年齡結(jié)構(gòu)如何等信息。后來愛普生在50多家媒體上做廣告，跟消費(fèi)者互動；“超女”投票最后6個人比賽的時候，中國移動業(yè)務(wù)WAP投票的頁面跟“超女”整合在一起，通過二維碼為“超女”投票，在結(jié)果出來的幾天前就可以在后臺觀測到尚雯婕的票很高，很早就能知道她奪冠的幾率非常大；中國移動和太合麥田合作，將二維碼應(yīng)用于新單曲上，進(jìn)行下載試聽；中錄華納的DVD產(chǎn)品以后更多地帶上二維碼，在推最新的大片時，掃碼進(jìn)去以后就可以看到最新大片的片段，后期，越來越多的商戶的二維碼代金券投放到地鐵上，這為商家?guī)砹撕芏嘈掠脩�；移動與中潤傳媒合作，跟媒體雜志結(jié)合在一起；跟新浪作亞運(yùn)會的報道，通過手機(jī)看亞運(yùn)會，通過二維碼進(jìn)入到不同的內(nèi)容層面；與CBA合作，可以看到最佳的進(jìn)球視頻，看最新的CBA的資訊……

　　在二維碼產(chǎn)品方面，比如現(xiàn)在所有進(jìn)口的紅酒都放上二維碼，喝紅酒的人掃一下碼就可以了解酒莊的情況，年份怎么樣，酒莊大概的介紹，這是很好的應(yīng)用。二維碼還有很多其它領(lǐng)域的應(yīng)用，最核心的應(yīng)用之一是在營銷上，體現(xiàn)的是核心媒體價值。

　　二維碼解決了“媒體真空補(bǔ)丁”。手機(jī)是針對每一個人的，電視包括門戶網(wǎng)站、大眾報紙都是大眾型媒體，主要的溝通在品牌這個層面。分眾傳媒之類的液晶媒體定位的雜志，是針對專業(yè)性的網(wǎng)站會員的營銷，他們實(shí)際上是作產(chǎn)品級的溝通。手機(jī)實(shí)際上是非常個性化的東西，是個體層面，手機(jī)更多地在作一種消費(fèi)的溝通，尤其加上二維碼，是主動地訪問，用戶不感興趣的時候不會掃碼，掃碼一定是有目的的，因?yàn)樗�花著流量費(fèi)在掃碼，所以他是在作一種消費(fèi)者的溝通。二維碼是面向個體的，是在消費(fèi)溝通層面的需求營銷，對于廣告主，對于企業(yè)來講是一種需求營銷，是以消費(fèi)者為核心的營銷�，F(xiàn)在的廣告先打品牌，然后是產(chǎn)品的溝通，通過產(chǎn)品的促銷溝通，而事實(shí)上只有真正面對消費(fèi)者作促銷的時候，可能才真正有后面的行動。很多時候，在這個層面要花巨大的成本來作后面的消費(fèi)溝通，很多產(chǎn)品在這塊有空白。二維碼在很多產(chǎn)品類型上，比如銀行的服務(wù)中，可以在網(wǎng)上直接訂位、訂優(yōu)惠券，可以實(shí)現(xiàn)直接的消費(fèi)溝通，這是傳統(tǒng)的領(lǐng)域、傳統(tǒng)的營銷解決不了的問題。所以說，二維碼是消費(fèi)者的行動通道，只有感興趣才會點(diǎn)，最感興趣的用戶會采取行動訂東西，要下載優(yōu)惠券，一定是一個行動的通道，這個價值是不一樣的。

　　二維碼核心價值的第二個層面，是精確營銷。為什么呢？因?yàn)樗惺謾C(jī)的特性，手機(jī)首先能反映真實(shí)的消費(fèi)者特征，這是手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的很大差別�；ヂ�(lián)網(wǎng)的IP會變，今天在這兒上網(wǎng)，明天在那兒上網(wǎng)，沒法確認(rèn)，手機(jī)實(shí)際上是真實(shí)的消費(fèi)者特征，效果是可以量化的，因?yàn)橛姓鎸?shí)的消費(fèi)者特征，我們能夠知道每一個人獨(dú)立的身份ID，媒體效果是完全可以量化的。在媒體定向和消費(fèi)者定向的功能下，掃到一個碼，不同的消費(fèi)者可以看到不同的內(nèi)容，比如手機(jī)型號是高端的手機(jī)，就被認(rèn)為是商務(wù)人士，進(jìn)來以后，看到的內(nèi)容是專門推給商務(wù)人士的內(nèi)容。比如別克在全國打廣告，上海的消費(fèi)者只希望看到上海經(jīng)銷商的信息，不希望看到北京或者哈爾濱的經(jīng)銷商的信息，我們可以根據(jù)這個來推送，這是傳統(tǒng)的媒體做不到的，包括互聯(lián)網(wǎng)也很難做到。同時，可以形成非常好的用戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行后續(xù)的精準(zhǔn)營銷，包括真正的CRM里的客戶關(guān)系營銷，這是手機(jī)上本身就有的特色。通過更好地描述消費(fèi)者，多了一個層面，原來知道他是什么類型、什么時間訪問的，現(xiàn)在還知道是從哪兒來的、對什么東西感興趣，多了一個維度，對用戶的描述更加精準(zhǔn)。

　　第三個層面是整合營銷�，F(xiàn)在的媒介太多了，通道也很多，跟消費(fèi)者溝通的方式也很多，企業(yè)希望有一種整合的策略真正地執(zhí)行。二維碼的優(yōu)點(diǎn)，可以實(shí)施在所有的媒介，只要讓消費(fèi)者看到，能夠在相機(jī)里看到，能拍下來就能夠掃描。同時，它是整合營銷活動的通道，可以在不同的媒介上，但是最終行動的端口是靠二維碼實(shí)現(xiàn)的。這個層面的最大優(yōu)勢是可以動態(tài)地評估整合營銷的效果，在做一個營銷方案的時候，例如愛立信做了50個媒體的推廣，最終怎么評價每個媒體對廣告真正的效果，傳統(tǒng)的方式是找一家公司收集所有的信息，可能兩三個月以后把報告提交上來，結(jié)果是這五家媒體最好，中間有30家媒體一般，還有10家媒體不行，以后不太考慮那10家媒體了，這類的廣告投放只能這么做，只能是事后的分析�，F(xiàn)在不一樣，第二天就知道哪家效果最好，第二周的媒體投放上可能就會有所變化，把更多的錢用在最有效的媒介上，這種強(qiáng)化營銷的效果，在營銷這個層面，傳統(tǒng)的方式是做不到的。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報


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