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日韓經(jīng)驗表明內(nèi)容是移動增值業(yè)務(wù)核心

韓海潮 2008/08/28

　　移動增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新力和持久力的關(guān)鍵。國內(nèi)運營商在借鑒日韓成功經(jīng)驗的同時，更要從實際出發(fā)，緊密地與終端制造商和內(nèi)容提供商合作

　　全球主要移動運營商移動非話音業(yè)務(wù)的收入比例呈現(xiàn)較快的增長趨勢，盡管話音業(yè)務(wù)仍然是移動運營商的主要收入來源，但是移動增值業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)開始呈增長趨勢。尤其是以NTT DoCoMo、KDDI、SKT等運營商為代表的日韓運營商，對移動增值業(yè)務(wù)的深入挖掘，使得移動增值業(yè)務(wù)在運營收入中的比例大大提高，成為帶動移動業(yè)務(wù)增長新的驅(qū)動力。

日韓移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

　　目前，日韓移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展處于成熟階段，主要移動增值收入來源集中在手機(jī)音樂、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻和手機(jī)動漫等。日韓移動增值業(yè)務(wù)收入占比均超過20%，其中日本NTT DoCoMo、KDDI、SKT等運營商表現(xiàn)較突出，移動增值業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到30%。

　　手機(jī)游戲：2007年日本手機(jī)游戲市場達(dá)8480億日元，其中KDDI為用戶提供了350多款游戲。韓國則是全球最大的游戲生產(chǎn)國，SKT提供280款手機(jī)游戲，年銷售額達(dá)1500億韓元；KTF為用戶提供了600多款游戲，銷售額約1000億韓元；LGT游戲業(yè)務(wù)在所有內(nèi)容業(yè)務(wù)中占據(jù)了30%的比例。

　　手機(jī)音樂：日本的手機(jī)歌曲下載量已經(jīng)超過了CD的銷量。NTT DoCoMo聯(lián)合新力等唱片公司、松下等手機(jī)廠商合作推出手機(jī)音樂經(jīng)銷系統(tǒng)，共同利用手機(jī)這一渠道銷售音樂，做大唱片市場規(guī)模。

　　手機(jī)視頻：無線流媒體業(yè)務(wù)在日韓都備受歡迎，日本08年調(diào)查顯示，70%的手機(jī)用戶使用過手機(jī)視頻服務(wù)。韓國EV-DO用戶最普及的業(yè)務(wù)是電影片斷和移動廣播，KTF有超過90%的EV-DO收入都是來自于視頻點播和廣播業(yè)務(wù)。

　　手機(jī)動漫：日本動漫市場的年銷售額達(dá)到近百億美元，而目前日本新出版的漫畫80%都會選擇手機(jī)漫畫這個渠道進(jìn)行投放。韓國占據(jù)全球動漫市場30%的產(chǎn)量，03年SKT就提供“Flash Any”服務(wù)，通過下載的方式，將動漫顯示在手機(jī)屏幕上。

日韓移動增值業(yè)務(wù)成功經(jīng)驗分析

　　1、日韓移動增值用戶基礎(chǔ)好，市場培育有優(yōu)勢。

　　由于日本文字輸入困難，用戶不習(xí)慣使用鍵盤，消費者越來越習(xí)慣用手機(jī)隨時隨地瀏覽Web頁面、收發(fā)郵件、查看股市行情、收看電視節(jié)目等。在這種市場環(huán)境下，日本運營商為移動增值業(yè)務(wù)提供了較好的市場環(huán)境。

　　韓國是世界上移動增值服務(wù)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。據(jù)統(tǒng)計，韓國移動電話普及率超過70%，培育了規(guī)模龐大的多媒體業(yè)務(wù)用戶群，這為移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　2、成熟的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)支撐，為增值業(yè)務(wù)發(fā)展提供良好環(huán)境。

　　日韓運營商的移動增值業(yè)務(wù)講求內(nèi)容為王，這一切都是以發(fā)達(dá)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條作基礎(chǔ)的。日韓移動增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境優(yōu)于國內(nèi)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)，游戲、動漫、影視等產(chǎn)業(yè)規(guī)模居世界領(lǐng)先位置。

　　3、與手機(jī)制造商深入合作，手機(jī)定制推動移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　日韓運營商注重與手機(jī)制造商的合作，并善于調(diào)動他們進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的積極性，推動了移動增值業(yè)務(wù)的不斷繁榮。日韓運營商經(jīng)驗證明手機(jī)定制對移動增值業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用，對終端創(chuàng)新、控制終端標(biāo)準(zhǔn)以及控制終端價格有著重要意義，同時也控制著終端制造環(huán)節(jié)。

　　4、緊密與內(nèi)容提供商合作，豐富移動增值業(yè)務(wù)內(nèi)容。

　　在日本，運營商通過建立官方和非官方內(nèi)容機(jī)制，即內(nèi)容是否被寫入運營商提供的手機(jī)菜單中，促使內(nèi)容提供商更積極主動與運營商合作。

　　韓國運營商與內(nèi)容提供商的合作也非常緊密，KDDI不僅與全國53個FM廣播服務(wù)商合作，為用戶帶來全新的音樂體驗，而且還和電視臺合作為用戶提供多個頻道的電視節(jié)目。

　　內(nèi)容是移動增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新力和持久力的關(guān)鍵，因此，日韓移動增值業(yè)務(wù)的成功離不開與內(nèi)容提供商的緊密合作。日韓運營商通過吸納和扶持有創(chuàng)新力的內(nèi)容提供商，豐富了移動增值業(yè)務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)了移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。

國內(nèi)移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展差異分析

　　與日韓移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境比較，國內(nèi)在用戶基礎(chǔ)、市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈等方面存在差異性，因此，國內(nèi)運營商在借鑒成功經(jīng)驗的同時，要避免照搬照套。

　　1、國內(nèi)移動增值業(yè)務(wù)起步較晚。

　　與日韓運營商相比，我國移動用戶基數(shù)比較大，超過6億用戶，但結(jié)構(gòu)復(fù)雜，文化背景、教育水平差異較大，很難抓住用戶共同的需求。國內(nèi)移動增值業(yè)務(wù)相對日韓起步較晚。目前，國內(nèi)移動增值業(yè)務(wù)的主要收入來源還是集中在短信類業(yè)務(wù)。

　　2、國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相對不成熟，技術(shù)無法拉動需求。

　　移動通信是一個技術(shù)拉動需求型的市場，相對日韓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于起步階段，發(fā)展還未成熟，無法激發(fā)用戶對新服務(wù)的需求。如前所述，日韓運營商能夠依托完善的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，推出移動增值業(yè)務(wù)，從而激起用戶嘗試新服務(wù)的欲望。

　　3、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈相對獨立，無法形成緊密合作聯(lián)盟。

　　國內(nèi)運營商和手機(jī)制造商相對獨立，有自己的客戶服務(wù)系統(tǒng)，自己的營銷，運營商更多充當(dāng)通道角色，這點造成中國和日韓的增值業(yè)務(wù)市場有本質(zhì)上的區(qū)別。

　　國內(nèi)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵在于運營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。國內(nèi)運營商在增值業(yè)務(wù)發(fā)展中，無論是終端定制還是內(nèi)容推廣，都需要依賴產(chǎn)業(yè)鏈上合作伙伴的幫助，所以，現(xiàn)階段我國運營商還不能絕對掌控產(chǎn)業(yè)鏈，但如何有效緊密地與終端制造商和內(nèi)容提供商合作，已經(jīng)成為影響移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

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