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手機(jī)媒體化：“錢(qián)”途無(wú)量

2008/12/17

　　電視屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕，并稱(chēng)為“三屏”；相應(yīng)的，廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)，也被業(yè)界稱(chēng)為“三網(wǎng)”。通過(guò)深入研究，比較“三屏”和“三網(wǎng)”的運(yùn)營(yíng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)屏幕上，通過(guò)媒體化運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)手機(jī)媒體業(yè)務(wù)，“錢(qián)”途無(wú)量。

　　首先，“三屏”之中，只有手機(jī)屏幕的媒體業(yè)務(wù)還不是主要業(yè)務(wù)。我們知道，電視屏幕和電腦屏幕都是以媒體業(yè)務(wù)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，獲得了蓬勃發(fā)展。據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2007～2008）》的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，其中，電視媒體和電腦媒體分別為866億元、297億元。目前，電視臺(tái)基本上100%靠廣告業(yè)務(wù)支撐其發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然有網(wǎng)絡(luò)游戲、下載業(yè)務(wù)等，但絕大部分收入（70%以上）主要還是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)廣告。對(duì)比電信企業(yè)則不同，手機(jī)媒體業(yè)務(wù)只占電信企業(yè)業(yè)務(wù)收入的11%，根本算不上主要業(yè)務(wù)。

　　其次，目前的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)，基本上都是小眾業(yè)務(wù)，沒(méi)有瞄準(zhǔn)手機(jī)廣告這一大眾業(yè)務(wù)。目前的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)，主要是手機(jī)短信、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻等，屬于內(nèi)容型產(chǎn)品，都是小眾業(yè)務(wù)，只能覆蓋一小部分有特殊需求的目標(biāo)客戶(hù)；而手機(jī)廣告則屬于受眾型產(chǎn)品，是大眾業(yè)務(wù)，可以覆蓋絕大部分客戶(hù)。手機(jī)因其便攜性、交互性、趣味性、關(guān)聯(lián)性、精準(zhǔn)性等優(yōu)勢(shì)，作為廣告媒體，具有電視媒體、電腦媒體無(wú)法比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此有專(zhuān)家測(cè)算，國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告的潛在市場(chǎng)價(jià)值可能為1600億元～2000億元，確實(shí)“錢(qián)”途無(wú)量！如此巨大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商卻沒(méi)有瞄準(zhǔn)，任憑垃圾短信等非法手機(jī)廣告泛濫，實(shí)在是非常遺憾！

　　再次，手機(jī)媒體業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵，是能不能找到“殺手級(jí)”的產(chǎn)品和商業(yè)模式。要想將手機(jī)媒體的業(yè)務(wù)“錢(qián)”景變成財(cái)務(wù)報(bào)表上的真金白銀，沒(méi)有“殺手級(jí)”的產(chǎn)品和商業(yè)模式是不行的。電視上有廣告、電腦上有廣告，唯獨(dú)手機(jī)上沒(méi)有廣告（垃圾短信是廣告，但是其商業(yè)模式是違法的）；看電視有免費(fèi)節(jié)目、上網(wǎng)有免費(fèi)內(nèi)容，唯獨(dú)手機(jī)沒(méi)有免費(fèi)的“午餐”？能不能通過(guò)手機(jī)廣告，給手機(jī)客戶(hù)提供優(yōu)惠的、甚至是免費(fèi)的通信服務(wù)？

　　思考至此，我們可以看出，參照電視和電腦，完全可以找出一個(gè)商業(yè)模式合法、深受大眾歡迎的手機(jī)媒體“殺手級(jí)”受眾型產(chǎn)品——贊助信息。

最后，以短信為例分析贊助信息的運(yùn)營(yíng)模式：

　　1.短信的系統(tǒng)長(zhǎng)度為70個(gè)漢字即140個(gè)字符，統(tǒng)計(jì)顯示手機(jī)用戶(hù)發(fā)送的短信平均每條的長(zhǎng)度是25個(gè)漢字，還有45個(gè)漢字90個(gè)字符的冗余。完全可以利用短信的冗余，附加一條廣告。例如：張三發(fā)送一條內(nèi)容為“我今晚不回家吃飯。”9個(gè)漢字的短信給李四，經(jīng)過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)處理，附加一條“＃太平洋百貨，賣(mài)100送50。電話88888888�！�26個(gè)漢字的廣告，李四接收到的短信為“我今晚不回家吃飯。＃太平洋百貨，賣(mài)100送50。電話88888888�！�，這條共計(jì)35個(gè)漢字的短信就是贊助信息。

　　2.贊助信息的商業(yè)模式是，廣告主出錢(qián)贊助手機(jī)短信，手機(jī)短信接收方客戶(hù)閱讀短信的同時(shí)順便看廣告，移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商提供技術(shù)支持和通信服務(wù)并收取廣告費(fèi)，同時(shí)，由于移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)收取了廣告費(fèi)，相應(yīng)的，移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商要向手機(jī)客戶(hù)（自愿接收贊助信息的客戶(hù)）提供資費(fèi)優(yōu)惠或者免費(fèi)提供通信服務(wù)。

　　3.以上運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)如下：對(duì)廣告主而言：手機(jī)短信到達(dá)率高，目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)，而且價(jià)格低廉。按照目前每條短信0.1元計(jì)算，花6000萬(wàn)元廣告費(fèi)就可以覆蓋全國(guó)6億手機(jī)用戶(hù)！

　　對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言：開(kāi)發(fā)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，一方面切入了移動(dòng)信息市場(chǎng)，可以率先進(jìn)入巨大的“藍(lán)海”，增加新的收入來(lái)源；另一方面，改變了短信針對(duì)單個(gè)手機(jī)客戶(hù)按條收費(fèi)的規(guī)則，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)廣告主批量銷(xiāo)售手機(jī)短信廣告，將變動(dòng)收入變成了固定收入，增加了收入的穩(wěn)定性。

　　對(duì)手機(jī)客戶(hù)而言：就像免費(fèi)看電視一樣，可以享受到優(yōu)惠的通信資費(fèi)，甚至是免費(fèi)的通信服務(wù)。此外，由于手機(jī)客戶(hù)是自愿接收短信廣告，而且贊助信息只是利用每條短信的冗余長(zhǎng)度，并不增加短信條數(shù)，因此也不會(huì)存在短信騷擾和垃圾短信的問(wèn)題。

　　對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言：由于贊助信息合理疏導(dǎo)了廣告需求，合法實(shí)現(xiàn)了手機(jī)廣告服務(wù)，因此實(shí)際上對(duì)治理垃圾短信發(fā)揮了很大的作用，從而凈化了產(chǎn)業(yè)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈條的多贏。

中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)


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