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解讀海爾CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)帶來(lái)的啟示

2011/04/11

　　保持和發(fā)展客戶(hù)是所有企業(yè)都面臨的重要問(wèn)題，它存在于各級(jí)供應(yīng)鏈中。文章通過(guò)對(duì)海爾集團(tuán)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的分析，總結(jié)了CRM的實(shí)施步驟及其在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的重要意義

一、客戶(hù)關(guān)系管理的概論
　　客戶(hù)關(guān)系管理包含三個(gè)方面的層次。首先作為一種管理理念，其楊心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善客戶(hù)服務(wù)和深入客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的最終價(jià)值。其次，客戶(hù)關(guān)系管理旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。再次，客戶(hù)關(guān)系管理也是一種基于特定管理軟件與先進(jìn)的管理方法。

　　客戶(hù)關(guān)系管理總的來(lái)說(shuō)可以達(dá)到三個(gè)方面的目標(biāo)；客戶(hù)保留——通過(guò)保留忠誠(chéng)和創(chuàng)利客戶(hù)以及渠道，從而帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；客戶(hù)獲得——基于已知的和了解的客戶(hù)的特征，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和增加利潤(rùn)收入，從而獲得高收益；客戶(hù)贏利—一通過(guò)在正確的時(shí)間提供正確的產(chǎn)品，增加單一客戶(hù)產(chǎn)生的利潤(rùn)。

二、客戶(hù)關(guān)系管理的功能與作用
　　客戶(hù)關(guān)系管理具有整合客戶(hù)信息、穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系、協(xié)調(diào)倉(cāng)業(yè)資源、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提供協(xié)同互動(dòng)的平臺(tái)等作用。

1 整合客戶(hù)信息
　　客戶(hù)管理的首要作用是打破部門(mén)信息封鎖的壁壘，通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)和CRM系統(tǒng)整合各部門(mén)分散管理的客戶(hù)信息；協(xié)調(diào)各部門(mén)行為，避免部門(mén)問(wèn)相互推諉；為企業(yè)合作伙伴提供信息支持，保證生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售、服務(wù)的良性運(yùn)行。

2 穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系
　　通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)能夠根據(jù)客戶(hù)行為變化等信息在第一時(shí)間把握環(huán)境狀況和客戶(hù)變化情況。適時(shí)而變，使企業(yè)處于主動(dòng)地位，穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系。

3 協(xié)調(diào)企業(yè)資源
　　企業(yè)希望通過(guò)實(shí)施CRM來(lái)給予客戶(hù)更多的關(guān)懷，進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。通過(guò)實(shí)現(xiàn)前端的供應(yīng)商伙伴關(guān)系管理和后端的客戶(hù)服務(wù)，使企業(yè)與上游供應(yīng)商和下游客戶(hù)之間形成良性互動(dòng)。在維持客戶(hù)同時(shí)，與業(yè)務(wù)伙伴和供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，最大限度的協(xié)調(diào)企業(yè)資源。

4 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
　　CRM有利于合理化物流的實(shí)現(xiàn)和客戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)關(guān)系的良好運(yùn)行，有效整合資源，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)臉．提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

5 提供協(xié)同互動(dòng)的平臺(tái)
　　客戶(hù)可以不受地域和時(shí)間限制，隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)，通過(guò)呼叫中心自動(dòng)進(jìn)入CRM信息庫(kù)，獲取相關(guān)信融受得到服務(wù)指導(dǎo)。企業(yè)可以跟蹤銷(xiāo)售活動(dòng)，分析客戶(hù)需求動(dòng)向。企業(yè)可以從不同角度獲得成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、職能、網(wǎng)點(diǎn)、物流配送。及時(shí)了解供應(yīng)商的信息，規(guī)避供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，保證客戶(hù)利益不受影響。

如，海爾集團(tuán)的客戶(hù)管理系統(tǒng)的運(yùn)作：

　　海爾集團(tuán)的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)是不斷發(fā)展和完善的過(guò)程。20世紀(jì)90年代初，在全國(guó)29個(gè)城市中建立了電話(huà)中心，客戶(hù)的安裝、維修可通過(guò)電話(huà)預(yù)約上門(mén)服務(wù)。但這個(gè)系統(tǒng)存在不少弊端：話(huà)務(wù)處理能力有限，系統(tǒng)可靠性差、可維護(hù)性差，經(jīng)常出現(xiàn)死機(jī)、系統(tǒng)崩潰的現(xiàn)象。導(dǎo)致客戶(hù)無(wú)法接通電話(huà)，且一些網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)最低；電話(huà)中心與海爾售后服務(wù)中心沒(méi)有統(tǒng)—標(biāo)準(zhǔn)，信息不能共享，從而嚴(yán)重影響了客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量。

　　2000年，海爾集團(tuán)建成了自己的全國(guó)廣域網(wǎng)。隨后，海爾集團(tuán)在總部和上海、北京建立第三代（具有CAD）的呼叫中心，以其為主要的收集信息的手段，以E-mail、FAX、信函、銷(xiāo)售代表反饋為輔助手段�？蛻�(hù)服務(wù)系統(tǒng)不是孤立的，可與各部門(mén)協(xié)同工作、信息共享。與ERP系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)集成。這樣，各部門(mén)可方便查找客戶(hù)信息和進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量分析。

　　從海爾集團(tuán)的客戶(hù)關(guān)系管理中不難看出，客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施是—個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

三、客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施

1 組織實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理必須具備的條件
　　企業(yè)最高管理層的全力支持；員工觀(guān)念和素質(zhì)的轉(zhuǎn)變；組織和業(yè)務(wù)流程的變革；資金和資源配置的到位；實(shí)施規(guī)則和范圍的界定；隱私問(wèn)題和原則的執(zhí)行。

2 實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的基本步驟
　　企業(yè)的定位和價(jià)值主張；建立客戶(hù)關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)；制定實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的計(jì)劃；分析客戶(hù)需求，初建企業(yè)信息系統(tǒng)；選擇合適的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案；變革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，再造工作流程； 組織培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；運(yùn)行、評(píng)估、維護(hù)和改進(jìn)系統(tǒng)。

　　海爾客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)（Haier CSS）的建立和運(yùn)行使公司擁有了完整的客戶(hù)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了分布式數(shù)據(jù)復(fù)制及數(shù)據(jù)共享，企業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)和工作人員可隨時(shí)隨地查找客戶(hù)信息和進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量分析，同時(shí)也支持客戶(hù)網(wǎng)訪(fǎng)、交叉銷(xiāo)售等工作。海爾客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)滿(mǎn)足了企業(yè)復(fù)雜和龐大的信息處理需要，同時(shí)也為海爾的管理者和決策者提供了方便、豐富的報(bào)表制作能力和通用的查詢(xún)能力，提高了海爾對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度和適應(yīng)能力。

四、海爾集團(tuán)客戶(hù)關(guān)系管理帶給我們的啟示

　　通過(guò)海爾成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理這一成功案例，現(xiàn)代物流企業(yè)可以采取以下措施來(lái)改善自身的發(fā)展條件：

1 借鑒海爾成功的管理方法，建立如“海爾客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)”（Haier CsS）的現(xiàn)代信息管理系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)管理現(xiàn)代化，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高物流系統(tǒng)的現(xiàn)代化和信息化水平。

2 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的交流，建立企業(yè)內(nèi)部的信息共享的方式，協(xié)同工作，信息共享，隨時(shí)隨地的掌握客戶(hù)動(dòng)態(tài)，使客戶(hù)需求透明化，加強(qiáng)了客戶(hù)關(guān)系管理。

3 企業(yè)要加強(qiáng)與客戶(hù)之間的交流。企業(yè)要給與客戶(hù)更多關(guān)懷，針對(duì)不同客戶(hù)的不同需求，進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)。這樣，既能樹(shù)立企業(yè)形象，又能體現(xiàn)物流系統(tǒng)的“柔性化”趨勢(shì)。

4 維持老客戶(hù)，并在發(fā)展新客戶(hù)過(guò)程中充分發(fā)揮老客戶(hù)的口碑作用，擴(kuò)大客戶(hù)群。

5 及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)需求。企業(yè)要向海爾學(xué)習(xí)，對(duì)客戶(hù)的投訴、建議、報(bào)修等，24小時(shí)要予以答復(fù)，并以跟蹤電話(huà)方式進(jìn)行跟蹤服務(wù)水平。

6 選擇信譽(yù)良好、現(xiàn)代化程度高的經(jīng)銷(xiāo)商。良好的經(jīng)銷(xiāo)商是處理好客戶(hù)關(guān)系的重要因素。企業(yè)應(yīng)與經(jīng)銷(xiāo)商建立電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)，對(duì)客戶(hù)信息可及時(shí)相應(yīng)、雙向互動(dòng)，這樣，企業(yè)可與經(jīng)銷(xiāo)商共同致力于提高客戶(hù)服務(wù)水平。

　　綜上所述，CRM實(shí)現(xiàn)了以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)策略，重新定義了企業(yè)的職能活動(dòng)并對(duì)食業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，它所有功能都是圍繞客戶(hù)展開(kāi)的，與“客戶(hù)是上帝”這種可操作性不強(qiáng)的口號(hào)相比，這些功能把對(duì)客戶(hù)的尊重落到了實(shí)處�？蛻�(hù)關(guān)系管理的重要性就在于它把客戶(hù)單獨(dú)列了出來(lái)，圍繞著客戶(hù)做文章。

通過(guò)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的具體分析，我們認(rèn)識(shí)到它在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的重要意義：

　　首先，CRM通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　第二，有效實(shí)施CRM拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

　　最后，有效實(shí)施CRM可以保留客戶(hù)�？蛻�(hù)可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)�？蛻�(hù)的滿(mǎn)意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并更好的吸引新客戶(hù)。

萬(wàn)方數(shù)據(jù)


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