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大規(guī)模定制生產(chǎn)中的客戶(hù)關(guān)系管理

馬玉芳 2011/05/20

　　本文分析了大規(guī)模定制生產(chǎn)的特點(diǎn)、客戶(hù)類(lèi)型、本質(zhì)特征，給出了大規(guī)模定制中客戶(hù)關(guān)系管理的框架圖，提出了如何在大規(guī)模定制企業(yè)中進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。

　　1 引言

　　客戶(hù)關(guān)系管理是20世紀(jì)90年代以來(lái)， 隨著信息技術(shù)的發(fā)展而涌現(xiàn)出來(lái)的一種新的經(jīng)營(yíng)策略。而大規(guī)模定制是未來(lái)企業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向。它是為企業(yè)提供全方位的客戶(hù)視角，賦予企業(yè)更完善的與客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)收益率的方法。同時(shí)，它也可以使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于所有客戶(hù)進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)、有區(qū)別的、個(gè)性化的溝通， 從而使客戶(hù)在溝通的過(guò)程中感到心理上的愜意和親切。

　　客戶(hù)關(guān)系管理還可以理解為一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略。它以信息技術(shù)為手段， 通過(guò)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理，知識(shí)的挖掘來(lái)促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和服務(wù)質(zhì)量的提高以及對(duì)未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)，從而更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，增加企業(yè)的收入。

　　客戶(hù)關(guān)系管理中的客戶(hù)不僅僅是指客戶(hù)、也有經(jīng)銷(xiāo)商和零售商。從狹義的角度，客戶(hù)是消費(fèi)者，但是從廣義的角度來(lái)理解，客戶(hù)是所有交易的對(duì)象。因此，經(jīng)銷(xiāo)商是客戶(hù)，從處理業(yè)務(wù)的邏輯關(guān)系來(lái)看供應(yīng)商也是客戶(hù)。因此，實(shí)際上客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)按照其邏輯關(guān)系向合作伙伴關(guān)系管理（Partner Relat ionship Management，PRM）發(fā)展。

　　一個(gè)企業(yè)要想賣(mài)出產(chǎn)品，通常只有兩種選擇，要么對(duì)客戶(hù)出價(jià)讓客戶(hù)去選擇; 要么響應(yīng)客戶(hù)需求，前者是制造- 銷(xiāo)售的模式，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，客戶(hù)在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中處于被動(dòng)地位，這種生產(chǎn)方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足今天競(jìng)爭(zhēng)的需要了；大規(guī)模定制生產(chǎn)要求以個(gè)性化客戶(hù)需求為導(dǎo)向，以大規(guī)模生產(chǎn)的方式來(lái)響應(yīng)和滿(mǎn)足這種需求。

　　這就要求客戶(hù)關(guān)系管理能為最終交付客戶(hù)的個(gè)性化產(chǎn)品提供技術(shù)和模式上的支持。并且在挖掘和發(fā)現(xiàn)個(gè)性化的客戶(hù)需求時(shí)，能以新的營(yíng)銷(xiāo)概念、新的市場(chǎng)策略以及新的技術(shù)手段為前提來(lái)進(jìn)行。

　　2 大規(guī)模定制對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理提出的要求

　　由于大規(guī)模定制是以大規(guī)模生產(chǎn)的成本與速度實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的個(gè)性化定制的一種新型的生產(chǎn)方式，因此它對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理也提出了一些新的要求:

　　（1）客戶(hù)關(guān)系管理要能真正的實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的交互方式

　　大規(guī)模定制中的客戶(hù)關(guān)系管理關(guān)注的是以客戶(hù)為中心的。并采取通過(guò)讓客戶(hù)受益從而帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　�。�2）較低的進(jìn)入成本

　　在這里的進(jìn)入成本主要是指能讓客戶(hù)更方便地獲取信息，更容易登錄你的網(wǎng)站，以及友好的電信接待能力和方式面對(duì)客戶(hù)。

　�。�3）對(duì)客戶(hù)需求的快速互動(dòng)反應(yīng)

　　大規(guī)模定制是一種基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)方式。 這就要求它的客戶(hù)關(guān)系管理能對(duì)客戶(hù)的需求做出快速的、互動(dòng)的反應(yīng)。比如，建立一種可視的反應(yīng)系統(tǒng)等。能對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)信息進(jìn)行長(zhǎng)期的分門(mén)別類(lèi)的分析、跟蹤、管理和保存。

　　大規(guī)模定制特別強(qiáng)調(diào)要提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。而客戶(hù)的忠誠(chéng)是以客戶(hù)的滿(mǎn)意為前提的。要想使不同類(lèi)型的客戶(hù)滿(mǎn)意，就必須對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)的信息進(jìn)行分析、管理和保存。

　�。�4）24小時(shí)在線(xiàn)服務(wù)

　　大規(guī)模定制特別強(qiáng)調(diào)要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，而客戶(hù)的需求是不受時(shí)間的限制和約束的，是隨時(shí)隨地都可能發(fā)生的。因此，這就要求大規(guī)模定制生產(chǎn)中的客戶(hù)關(guān)系管理能夠提供24小時(shí)的在線(xiàn)服務(wù)。

　　3 大規(guī)模定制生產(chǎn)中的客戶(hù)類(lèi)型

　　大規(guī)模定制生產(chǎn)中的客戶(hù)類(lèi)型主要有以下幾種：

　�。�1）對(duì)與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)、性能有一定了解的客戶(hù)

　　這類(lèi)客戶(hù)已經(jīng)初步掌握了一定的有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，然后，根據(jù)自己的需要來(lái)對(duì)產(chǎn)品提出一些定制要求。這種定制要求主要是表現(xiàn)在產(chǎn)品的裝配階段。比如個(gè)人電腦的配置選擇就屬此類(lèi)，它可以采用自身定制、或銷(xiāo)售時(shí)定制、或在柔性裝配線(xiàn)上完成。

　�。�2）以前使用過(guò)該類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)

　　這類(lèi)客戶(hù)對(duì)該類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的使用功能或結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)有比較深刻的認(rèn)識(shí)和體會(huì)，并且通過(guò)使用產(chǎn)生了一些對(duì)產(chǎn)品功能和結(jié)構(gòu)的期望，根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品功能和結(jié)構(gòu)的期望來(lái)提出定制產(chǎn)品的要求。因此，這類(lèi)定制要求一般主要是表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和制造方面的定制要求。比如冰箱的形狀、大小、冷藏室和冷凍室的大小要求等就屬此類(lèi)。對(duì)于這類(lèi)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，企業(yè)為了使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期望能更快、更多地變?yōu)槎ㄖ朴唵�。企業(yè)必須要處理好用戶(hù)現(xiàn)有舊產(chǎn)品的回收工作，從而使企業(yè)的潛在客戶(hù)變成現(xiàn)實(shí)客戶(hù)，大企業(yè)的客戶(hù)群并使企業(yè)從中獲益。

　�。�3）要求產(chǎn)品有特殊用處的客戶(hù)

　　這類(lèi)客戶(hù)不一定對(duì)產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)、性能有一定的了解，或一定使用過(guò)該類(lèi)產(chǎn)品， 但由于自身的條件比較特殊而對(duì)產(chǎn)品提出的一些特殊定制要求。比如盲人在定制計(jì)算機(jī)時(shí)， 鍵盤(pán)設(shè)計(jì)就需要符合盲人、盲文的特點(diǎn)。這種定制主要也是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和制造階段的定制。

　�。�4）追求新奇的客戶(hù)

　　這類(lèi)客戶(hù)不一定對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、性能有多少了解，但是，由于很注重標(biāo)新立異、追求新奇，因此，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出個(gè)性化的定制要求，但這種定制一般都是在外觀、款式、顏色上的定制，甚至是包裝裝潢上的定制，比如服裝等。

　�。�5）客戶(hù)本身雖然沒(méi)有什么特殊的定制要求，但由于產(chǎn)品本身的特性要求必須為每一個(gè)客戶(hù)進(jìn)行定制生產(chǎn)。比如：耳道式助聽(tīng)器，由于每個(gè)客戶(hù)的耳道的大小和形狀都不完全一樣，而耳道式助聽(tīng)器的效果如何一方面與耳道式助聽(tīng)器里面的微型電腦芯片的性能和質(zhì)量有關(guān)，但另一方面，又和助聽(tīng)器外殼與客戶(hù)的內(nèi)耳道的密封程度有關(guān)。對(duì)于這樣的客戶(hù)，企業(yè)就要作好售前、售后的定制服務(wù)工作。比如，售前的取樣和售后的調(diào)試工作。

　　總之，能夠提出定制要求的客戶(hù)大多是對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，甚至使用過(guò)老產(chǎn)品的客戶(hù)，或者是對(duì)產(chǎn)品有特殊性能要求的客戶(hù)，所以在大規(guī)模定制企業(yè)中的客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要方面就是要站在客戶(hù)的角度去真正為客戶(hù)解決后顧之憂(yōu)，作好售前、售后的定制服務(wù)工作，妥善地處理好舊產(chǎn)品的回收工作，通過(guò)經(jīng)常及時(shí)地與客戶(hù)交流來(lái)了解和跟蹤客戶(hù)的需求，從而激發(fā)客戶(hù)的定制需求，使客戶(hù)的定制需求能夠更快、更多地變?yōu)槎ㄖ频挠唵巍?br />
　　4 大規(guī)模定制中客戶(hù)關(guān)系管理的本質(zhì)特征

　　菲力普、艾文斯等提出的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上是在信息的豐富性和信息的受眾量之間的一種權(quán)衡，如圖1。
信息豐富性和受眾量的平衡

圖1 信息豐富性和受眾量的平衡

　　這里受眾量是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象數(shù)量，而信息豐富性則是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性、個(gè)性化等特征。隨著技術(shù)的進(jìn)步，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)以及人工智能技術(shù)等的發(fā)展和應(yīng)用，原有的信息豐富性和受眾量之間的權(quán)衡正在被改變，我們希望在信息豐富性和受眾量方面都得到發(fā)展，這樣就使原有的平衡X躍遷到新平衡Y。

　　也就是說(shuō)，規(guī)模定制環(huán)境下的CRM所追求的就不是從A點(diǎn)到D點(diǎn)，而是理想狀態(tài)E 點(diǎn)。因?yàn)镋點(diǎn)不僅能夠提供給客戶(hù)更豐富的信息（個(gè)性化），而且能夠面對(duì)更多的受眾量（大規(guī)模）。只有E 點(diǎn)才能真正地滿(mǎn)足大規(guī)模定制對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的要求，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的客戶(hù)需求與個(gè)性化信息相結(jié)合，因此，大規(guī)模的客戶(hù)需求和個(gè)性化信息的結(jié)合是大規(guī)模定制時(shí)代的CRM 的本質(zhì)特征。

　　為了實(shí)現(xiàn)這種大規(guī)模和個(gè)性化的結(jié)合，對(duì)CRM 提出的挑戰(zhàn)就是如何在豐富的信息和大量的受眾需求量之間進(jìn)行匹配。顯然，依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題，我們需要借助新技術(shù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。要有獲取豐富信息的渠道，并有存儲(chǔ)以及分析整理的能力；同時(shí)還要能夠基于已經(jīng)存取的豐富的客戶(hù)信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，最終提供給客戶(hù)需要的內(nèi)容，形成和客戶(hù)之間良好的互動(dòng)�？梢哉f(shuō)，個(gè)性化方式的客戶(hù)互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)豐富信息和大量受眾需求之間匹配的關(guān)鍵，面向客戶(hù)的、用以存儲(chǔ)客戶(hù)信息的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及基于智能技術(shù)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)是在大規(guī)模定制生產(chǎn)環(huán)境下進(jìn)行CRM的重要前提和保證。

　　5 大規(guī)模定制中客戶(hù)關(guān)系管理的框架圖

　　根據(jù)以上分析我們給出大規(guī)模定制生產(chǎn)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理框架圖如圖2所示。
大規(guī)模定制中客戶(hù)關(guān)系管理的框架圖

圖2 大規(guī)模定制中客戶(hù)關(guān)系管理的框架圖

　　該框架圖中具有一個(gè)客戶(hù)智能系統(tǒng)和融會(huì)貫通的交流渠道以及建立于Internet的結(jié)構(gòu)體系，不僅如此，該框架圖中還包含了一個(gè)訂單管理模塊。融會(huì)貫通的交流渠道是把多種客戶(hù)交流渠道（如電話(huà)、Internet、呼叫中心、電子郵件、傳真、信件、直接接觸等）集成起來(lái)，使這些渠道融會(huì)貫通，保證企業(yè)和用戶(hù)都能夠及時(shí)地得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息; 采用基于Internet的信息處理模式，客戶(hù)只要使用標(biāo)準(zhǔn)的瀏覽器軟件而不須再投資。

　　訂單管理模塊主要負(fù)責(zé)與準(zhǔn)備在該企業(yè)定制產(chǎn)品的客戶(hù)針對(duì)具體的定制內(nèi)容、定制周期、定制成本等事宜進(jìn)行進(jìn)一步的協(xié)商和確定，并負(fù)責(zé)從根據(jù)客戶(hù)的需求進(jìn)行報(bào)價(jià)到發(fā)送定制產(chǎn)品收回資金的全部流程的管理。比如：服務(wù)請(qǐng)求和服務(wù)合同的管理、服務(wù)收費(fèi)的核算、并可提供一個(gè)從選擇配置到訂貨的個(gè)性化的電子商務(wù)解決方案，使客戶(hù)能提出和查看服務(wù)請(qǐng)求、檢驗(yàn)供貨情況、查看和支付賬單等�？蛻�(hù)不論用哪種方式與企業(yè)聯(lián)系，都能在最短的時(shí)間內(nèi)得到統(tǒng)一、完整和準(zhǔn)確的信息，同樣企業(yè)各部門(mén)也能隨時(shí)得到與客戶(hù)相關(guān)的資料，真實(shí)和全方位地了解客戶(hù)。

　　客戶(hù)智能系統(tǒng)是具有很強(qiáng)的信息收集、信息挖掘、信息處理和商務(wù)分析等能力。數(shù)據(jù)挖掘是指從數(shù)據(jù)中提取模式的過(guò)程，它反復(fù)使用多種數(shù)據(jù)挖掘算法從觀察數(shù)據(jù)中確定模式，它是一種決策支持過(guò)程，高度自動(dòng)地分析企業(yè)原有的數(shù)據(jù)，做出歸納性的推理，從中挖掘出潛在的模式，并分析、預(yù)測(cè)客戶(hù)的行為、個(gè)人愛(ài)好，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)模式和訪(fǎng)問(wèn)者的瀏覽模式，分析定制產(chǎn)品的客戶(hù)類(lèi)型以及客戶(hù)需求的發(fā)展趨勢(shì)，幫助企業(yè)的決策者調(diào)整市場(chǎng)策略，在滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的同時(shí)減少風(fēng)險(xiǎn)，從而做出準(zhǔn)確的決策。

　　企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)、銷(xiāo)售情況和產(chǎn)品情況進(jìn)行分析是必須的，但企業(yè)要發(fā)展、要在競(jìng)爭(zhēng)中生存僅僅靠這些是不夠的，企業(yè)還必須要發(fā)現(xiàn)未來(lái)的客戶(hù)以及客戶(hù)可能的需求變化，這就需要收集各種外部信息。例如到企業(yè)信息平臺(tái)上的所有訪(fǎng)問(wèn)者將會(huì)留下瀏覽的信息，這些信息自動(dòng)地存儲(chǔ)在WEB 服務(wù)器的日志文件，分析工具通過(guò)分析和處理WEB服務(wù)日志文件來(lái)生成有意義的信息，如有多少人訪(fǎng)問(wèn)了該頁(yè)面、哪些頁(yè)面最受歡迎等等，從這些不明顯但有潛在價(jià)值的數(shù)據(jù)中盡可能多地了解到未來(lái)客戶(hù)的愛(ài)好、價(jià)值取向，從而給企業(yè)制定政策提供依據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘的信息來(lái)源主要包括訂單管理模塊（主要是客戶(hù)的交易活動(dòng)信息）、WEB 日志文件（主要是客戶(hù)的點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)信息）、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（主要是面向注冊(cè)的客戶(hù)信息）。

　　數(shù)據(jù)過(guò)濾是指上述這些數(shù)據(jù)在綜合時(shí)要用過(guò)濾器進(jìn)行過(guò)濾分析，以排除不相關(guān)的數(shù)據(jù)、相關(guān)數(shù)據(jù)的多義性矛盾，消除不一致性。數(shù)據(jù)綜合挖掘是根據(jù)挖掘要求到WEB數(shù)據(jù)挖掘算法庫(kù)中去選擇合適的挖掘方法，并且使用這種算法去執(zhí)行挖掘任務(wù)。數(shù)據(jù)挖掘算法庫(kù)中包含各種數(shù)據(jù)挖掘算法，如關(guān)聯(lián)分析是為了挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系、序列分析其側(cè)重點(diǎn)在于分析數(shù)據(jù)的前后或因果關(guān)系等。評(píng)估界面主要用于工作人員對(duì)挖掘的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，若不能滿(mǎn)足需求則提出挖掘要求進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘，還可以根據(jù)挖掘的結(jié)論或知識(shí)去進(jìn)行相應(yīng)的工作，如重新設(shè)計(jì)或修改網(wǎng)站頁(yè)面、針對(duì)不同需求的客戶(hù)提供個(gè)性化的界面服務(wù)、還可以用電子郵件的方式給不同顧客發(fā)送不同的商品廣告等。

　　在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)可能就是它與客戶(hù)的持久聯(lián)系。 通過(guò)與他們個(gè)別交流，企業(yè)能夠更好地了解每個(gè)客戶(hù)的想法、需求和偏好，用更好的定制產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的想法、需求和偏好。隨著時(shí)間推移，獲取的聯(lián)系變得更加廣泛、深入和靈活�？蛻�(hù)告訴一個(gè)企業(yè)的信息越多，企業(yè)產(chǎn)品就越能夠準(zhǔn)確地符合客戶(hù)的想法在何時(shí)、何地需要什么，客戶(hù)也就越不容易被其它企業(yè)吸引走。

　　大規(guī)模定制企業(yè)有了這樣的一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)就可以留住他們的客戶(hù)，就可以對(duì)特定的、尚未滿(mǎn)足的客戶(hù)需求做出反應(yīng)和跟蹤。 但這并不是說(shuō)客戶(hù)的每個(gè)想法都要立即得到滿(mǎn)足，或者每個(gè)需求都必須立即實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)該按照下述步驟決定如何對(duì)待客戶(hù)的要求：

　　該需求是否在企業(yè)的可能范圍之內(nèi)？如果不是，就無(wú)須實(shí)現(xiàn)該需求，但要對(duì)它和其它未被實(shí)現(xiàn)的需求一起進(jìn)行跟蹤，以決定何時(shí)應(yīng)該放棄現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立更全面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如果是，那么是否應(yīng)該現(xiàn)在就予以實(shí)現(xiàn)？ 如果答案是否定的，則對(duì)其和其它未被實(shí)現(xiàn)的需求一起進(jìn)行跟蹤。 如果認(rèn)為現(xiàn)在就應(yīng)予以實(shí)現(xiàn)，則將其列入計(jì)劃。

　　6 結(jié)論

　　客戶(hù)關(guān)系管理是大規(guī)模定制企業(yè)必不可少的一個(gè)部分，通過(guò)它來(lái)獲得與客戶(hù)的聯(lián)系是一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，也是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。 因?yàn)�，在大�?guī)模定制企業(yè)中進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理能夠充分地利用客戶(hù)資本進(jìn)行與客戶(hù)的交流，建立客戶(hù)檔案等，可以從中獲得大量的針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息，從而為大規(guī)模定制企業(yè)更快、更好地為客戶(hù)定制產(chǎn)品提供保證，為企業(yè)制定各種經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

　　值得注意的：大規(guī)模定制生產(chǎn)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理（ CRM ）必須要嵌入到企業(yè)的資源計(jì)劃（ERP）中去，它應(yīng)該和ERP的其他部分相輔相成，互相支持，才能起到較好的效果。CRM 給ERP的其他部分提供必要的信息，同時(shí)也需要得到來(lái)自ERP的其他部分的信息，如CRM 要回答顧客訂貨的可能性，必須得到能力模塊、計(jì)劃模塊的支持。只有當(dāng)CRM 與ERP中其它的模塊完全地集成在一起，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化。

萬(wàn)方數(shù)據(jù)


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