關(guān)于電信公司傳遞卓越客戶體驗的呼吁
“你好，能聽見我說話嗎？”
Ramesh Venkat 2011/12/02
想起對一些電信企業(yè)的體驗時喜劇演員Lily Tomlin主演（扮演Ernestine）的一部諷刺電話運營商的戲就會浮現(xiàn)在我的腦海里。在周六夜現(xiàn)場節(jié)目亮相時Ernestine高調(diào)地說，“我們不關(guān)心。我們不必...我們是一家電話公司�！边@件事發(fā)生在上世紀70年代�！艾F(xiàn)在呢？”許多人會問。
渠道
正如Jupiter Research的調(diào)研報告所顯示的，電信消費者使用多種渠道與企業(yè)進行互動。但大多數(shù)電信企業(yè)無法提供很好的自助服務(wù)，甚至沒有在線交談。只能在打電話到聯(lián)絡(luò)中心后漫長地等待。一個又一個的調(diào)研表明客戶問題可以歸納為4或5種主要問題。在多個渠道間無縫獲取信息和服務(wù)的能力正是當今消費者所期待的。
同一電信企業(yè)為我提供寬帶、電話和有線服務(wù)時我卻得打三種不同的服務(wù)電話。如果在關(guān)于電話服務(wù)的呼叫中我有關(guān)于有線的問題，那么這個代理是沒辦法處理的。將服務(wù)打包看來會是個阻止用戶切換供應(yīng)商的機會。這也為企業(yè)提供了一個跨產(chǎn)品和跨渠道集成服務(wù)的機會。在這一點上，許多電信企業(yè)仍未就位。
品牌
如果把上述三點處理好，那對企業(yè)的品牌來說就是一個極大的提升——企業(yè)為客戶需求量身裁定產(chǎn)品并通過能夠方便訪問的渠道進行交付是一個能為客戶帶來巨大價值的做法。
很快，電信企業(yè)將不得不面對差異化和商品化�？蛻粽麄�生命周期中包含的整體體驗——從售前到售后，都是可以進行差異化的。2003年當加拿大大型電信企業(yè)Telus遭遇大量投訴時，該企業(yè)公然教授其呼叫中心職員在面對電話那頭憤怒的客戶時如何掛斷電話(見http://www.cbc.ca/marketplace/pre-2007/files/services/telus/#)。這無疑是對品牌深深的傷害。
企業(yè)的重點應(yīng)放在建立跨渠道和接觸點的可持續(xù)差異化體驗上。電信企業(yè)總是以冷冰冰死板的技術(shù)企業(yè)的形象示人，但大眾更期望看到的是一個對待客戶友善熱情的企業(yè)。電信企業(yè)的服務(wù)與如今人們的生活是如此密不可分。無論從何種角度來說電信服務(wù)都是一種體驗式服務(wù)。如果有人肯花心思的話，這項服務(wù)的品牌化體驗將同樣豐富多彩。
消費者
最后，但同樣重要的是消費者。實際上，消費者才是中心或者說核心。如今消費者的種類不只一種，在消費服務(wù)領(lǐng)域如電信或媒體，客戶可以說有完全不同的好幾種。他們在需求和價格敏感度方面有很大的差別。將每個客戶作為一個獨立個體和機會來對待是很有意義的。正如之前所提到的，大批量定制化的機會已經(jīng)在那里，但還剩下很多沒被開發(fā)出來的。
如果對客戶不好，他們在別處可有大把選擇呢！大多數(shù)電信企業(yè)的思路好像是一定比例的背叛率和一部分的不滿客戶并不會影響企業(yè)生存。
相比于防止客戶轉(zhuǎn)換或被判的約束性合約，我更愿意把重點放在建立真正的客戶忠誠之上，這樣的關(guān)系只能來自于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)與一以貫之的連續(xù)的品牌化客戶體驗。那么，也許，Tomlin那條著名的電話線，“我們不關(guān)心。我們不必...
我們是電信公司，”就真的再也不會響起鈴聲了。
作者簡介
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Ramesh Venkat是CeQuotia Consulting的創(chuàng)辦人和總裁，該公司致力于客戶體驗管理與品牌表現(xiàn)。CeQuotia最近推出了一個叫做C2MetrixTM的多渠道客戶體驗管理系統(tǒng)。Ramesh是新斯科舍省哈里法克斯Sobe商學院原先的副院長如今的副教授。他的行業(yè)經(jīng)驗包括消費類產(chǎn)品、服務(wù)、零售和公共部門。Ramesh擁有Simon Fraser大學MBA學位以及英屬哥倫比亞大學的營銷學博士學位。他的調(diào)研、教學和咨詢經(jīng)驗囊括客戶滿意度、客戶體驗、品牌戰(zhàn)略和電子營銷領(lǐng)域。他的一本有 |
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