商業(yè)銀行的困惑

　　市場經濟下的銀行作為獨立經濟實體越來越走向商業(yè)化運作，制約其他實體企業(yè)的市場供求原則和客觀經濟規(guī)律同樣適用于商業(yè)銀行，那么日益激烈化和全球化的競爭就使作為市場經濟鏈條的一個環(huán)節(jié)的商業(yè)銀行感受到了一切企業(yè)都面臨的同樣困惑和思索：如何縮減開支以擴大收益？如何優(yōu)化信息和資源管理？如何對市場做出快速響應以鎖定市場份額和盈利？

　　對于信息時代的商業(yè)銀行而言，答案是很明顯的：要縮減開支，必須提供更多的自助方式，建立客戶查詢的自動程序，從而減少為客戶提供服務的費用和時間；要擴大收入，必須建立全新的基礎結構，以識別和鎖定能為銀行帶來收入的客戶；要對市場做出快速響應，必須構造相應的基礎結構，以加快新產品和服務進入市場的速度，開辟新的市場渠道；要優(yōu)化信息和資源管理，必須建立適合業(yè)務需要、滿足客戶需求的信息管理機制。

　　然而何以做到？為塑造銀行的新形象，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行到底該何去何從？又該選擇何種渠道以實現(xiàn)作為獨立企業(yè)的盈利需求與社會價值？

　　網絡的價值

　　眼下似乎沒有別的技術可以對傲然于世、睥睨群雄的互聯(lián)網說不，互聯(lián)網也就當仁不讓地在任何時間、任何地點以任何方式打破舊經濟格局，挑戰(zhàn)舊經濟規(guī)律，實現(xiàn)對社會各個領域的全方位、深層次的重新整合和建造，促成一個個網絡奇跡的發(fā)生。

　　有了網絡，銀行就能在時間和空間上突破以往金融服務模式中為客戶提供其所需服務的限制，透過網絡，客戶在任何時間和地點都可以方便地獲得銀行的金融服務。也為客戶節(jié)約了費用，節(jié)省了時間，從而吸引客戶更為頻繁地接受銀行的服務。

　　有了網絡，銀行運營成本明顯降低。據最新的一項研究現(xiàn)實，通過柜臺辦理業(yè)務，銀行需花1.07美元；而通過互聯(lián)網只需要0.01美元。這無疑是在提升銀行的市場競爭力。

　　有了網絡，就能吸引有強烈網絡意識的網絡新生代在網上辦理業(yè)務，從而拓展客戶群。

　　有了網絡，銀行為客戶提供更多個性化服務，增強客戶種程度就有了可能；有了網絡……

　　網絡的價值和銀行業(yè)的初衷豈非不謀而合？！　　

    CRM的誘惑

　　客戶需要服務方式的變革，呼喚更個性化的服務內容，在這種環(huán)境下，從前以銀行為中心的服務供給制正轉變成以客戶為中心的服務需求制，這是銀行經營理念的根本性變革。這時候，CRM象一縷清晨的曙光或一根救命稻草出現(xiàn)在商業(yè)銀行的面前。

　　CRM，即客戶關系管理，其實不是個新生事物也不是個新名詞，只是隨著新經濟的出現(xiàn)近來變得異�；鸨�。其核心無非是通過先進的IT技術和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過識別有價值的客戶來整合客戶資源，改進對客戶的服務水平，以降低銷售成本，贏得更多利潤。其目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調的關系實體，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

　　也就是說，CRM關注這些問題：如何在激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出？如何降低成本、壓縮支出，使自己的產品更有競爭性？如何讓客戶滿意？如何提高客戶的品牌忠誠度？對于由計劃經濟體制向市場經濟體制轉軌、由國內市場經營向國際市場拓展的中國商業(yè)銀行來說，能夠擁有這樣一種先進的、集成化的商務應用解決方案，就意味著能及時有效地收集市場和客戶信息，對客戶的需求做出反饋，豈不是正中下懷？

　　CRM與網絡

　　CRM和網絡其實息息相關，正是網絡讓CRM再次走向信息時代的前臺。網絡的無處不在、無時不能讓企業(yè)隨時搜索、追蹤和分析每一個客戶，根據客戶以往的網上行為方式紀錄，以及他們的業(yè)務歷史紀錄，通過數(shù)據記錄和數(shù)據挖掘了解其需求，找到銀行金融產品和服務的市場目標，從而實現(xiàn)大大減少對客戶的打擾，使得服務實施和業(yè)務辦理能夠贏得更高的客戶滿意度，從這個層面上就切近了CRM的真義；若沒有了網絡工具的巨大優(yōu)勢來解決以前解決不了的信息不對稱，實現(xiàn)最優(yōu)資源配置，讓企業(yè)與客戶實現(xiàn)信息的在線實時互動，在網絡時代CRM便失去了意義，所以CRM當然要攜網絡技術飛奔。

　　從另一方面來看，CRM畢竟是關注了商品經濟時代的內在規(guī)律，即盈利是任何經濟實體存在的根本，這頗有黑格爾“存在的就是合理的”的味道，然而現(xiàn)實擺在面前，市場競爭是殘酷的，賺不到錢卻標榜別的沒有意義，所以.com們才從燒錢游戲中走出，痛定思痛。錢是從客戶腰包里掏出來的，他要滿意才會慷慨解囊，說白了CRM關注的就是這個，這也是CRM受關注的原因。盡管其網絡技術和其他CRM軟件內容是不可或缺的，筆者仍更看重由CRM所引發(fā)的經營理念和超乎技術范疇的市場定位與戰(zhàn)略。

　　銀行的抉擇

　　那么通過分析已經很清楚，CRM與網絡之間并非互不兼容的，而是互補性的。目前銀行電子化已成為我國金融業(yè)的共識，各家銀行都在積極推廣網絡在經營管理的各個環(huán)節(jié)的應用。而據一家從事軟件和解決方案提供商的人士介紹，目前在我國的中小型商業(yè)銀行實施CRM也已成為宣傳熱點和眾多CRM方案提供商的關注焦點，隨著網絡化進程的加快，已有不少銀行將實施CRM列為自己下一步市場戰(zhàn)略的重要砝碼。

　　但理論歸理論，現(xiàn)實歸現(xiàn)實，CRM在我國銀行業(yè)的實際實施案例目前還微乎其微。這其實是由其背景決定的。CRM這一舶來品在外國已有一段發(fā)展歷史，它在ERP（企業(yè)資源計劃）基礎上的延伸，更多地應用于企業(yè)客戶資源管理，漂洋過海到我國不過是近年來的事，目前在中國尚處于雷聲大、雨點小的階段，很少有企業(yè)真正做到了理論意義上的CRM，而大多數(shù)仍停留在從ERP向CRM過渡的階段，而且CRM所涉足最多的仍是大企業(yè)，因為這些企業(yè)涉及更多的采購、供應、客戶和財務方面的信息需要整合和綜合管理；對中小規(guī)模的商業(yè)銀行，CRM也有相當可觀的實施前景，但對于大型銀行，CRM的各個提供商最多也就是做一做外圍，核心部分是不可能的，因為大型銀行都有自己的系統(tǒng)軟件開發(fā)中心，要他們把核心系統(tǒng)外包是不可能的。

　　而商業(yè)銀行要啟用CRM系統(tǒng)，在評估一個CRM方案的可行性之前，需多花費一些時間，首先明確利用這一新系統(tǒng)要實現(xiàn)的具體的目標，例如提高客戶滿意度、最大限度降低成本、節(jié)省開支以及增加業(yè)務成交量等。即商業(yè)銀行應了解這一自動化系統(tǒng)的真正價值，詳細規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務流程。為此，需廣泛地征求員工意見，確保商行高層銷售人員的參與，以確立最佳方案，做到“謀定而后動”。

　　21世紀是信息化的時代，也是崇尚服務的時代。各行各業(yè)競爭的焦點必將圍繞著能否提供多樣化的產品和個性化的服務而展開。特別是我國加入WTO在即，銀行、保險、證券、電信等行業(yè)將不可避免地面對外資企業(yè)的激烈競爭，那么，當銀行遭遇網絡又邂逅CRM的時候，應該是感到一種提醒，一種領悟，即在運用先進的網絡技術提升服務手段的同時，要更注重商業(yè)理念的跟進和提升，從而做到鎖定市場，贏得客戶，實現(xiàn)盈利。

《信息產業(yè)報》 2000/10/16