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CRM：策略、流程、軟件一個也不能少

2002/09/06

　　只有在企業(yè)確信他們在步驟、運作、程序、職位概述、獎勵制度和培訓都能滿足客戶需要時，才是引入客戶關(guān)系管理軟件的時機。不恰當?shù)募軜?gòu)、制度和雇員管理，相信要為許多失敗的客戶關(guān)系管理項目負上責任。

部份經(jīng)理并不知道他們在推行什么

　　客戶關(guān)系管理(CRM)是近年來增長最快速的技巧，不過，估計有百分之五十五的 CRM項目以失敗告終 。這是因為部分經(jīng)理根本不知道CRM項目的成本和推行所需時間，甚或并不完全明白他們在推行什么。其中有不少人犯了錯誤，以為CRM純粹是管理客戶關(guān)系的軟件。

　　基本上，CRM是指結(jié)合客戶策略、步驟和CRM軟件，透過提供度身訂造的產(chǎn)品和服務(wù)加強對客戶的忠誠度、提高企業(yè)利潤，及有助將來比較容易地吸引類似的客戶。

　　最重要是，企業(yè)要決定其客戶策略，即是按優(yōu)先緩急的次序制定出打算與哪些客戶和不與哪些客戶建立關(guān)系。否則，他們會讓軟件促銷員推動公司的客戶管理取向。當具備了有效的客戶策略，公司將能集中資源處理主要事項。為確保成功，必須采用優(yōu)秀的項目管理技巧謹慎地推行策略。

最成功地采用CRM的公司不會綜合每項數(shù)據(jù)

　　企業(yè)須注意，推銷員有時候會游說他們購買一些可追查客戶交易模式的技術(shù)。可是，不少公司累積了大量數(shù)據(jù)，但對于洞悉客戶或如何吸引新客戶發(fā)揮的作用卻甚為有限。許多時候，“大眾數(shù)據(jù)”(即大眾在銷售和服務(wù)交易中做了什么)并未恰當?shù)匾暈椤敖灰讛?shù)據(jù)”，以確保有效的客戶服務(wù)管理。值得指明的是，最成功地采用CRM的公司不會企圖綜合每項數(shù)據(jù)，他們只是按優(yōu)先緩急的次序，以涉及客戶的最佳知識為目標。

　　只有在企業(yè)確信他們的步驟、運作、程序、職位概述、獎勵制度和培訓都能滿足客戶需要時，才是引入客戶關(guān)系管理軟件的時機。不恰當?shù)募軜?gòu)、制度和雇員管理，相信要為許多失敗的客戶關(guān)系管理項目負上責任。

實地試驗

　　問一問個別經(jīng)理和其它員工“何謂CRM？”他們是否真正清楚這是指通過過軟件和科技的支持，結(jié)合客戶策略和營商過程，從而建立客戶忠誠及提高未來利潤？他們是否意識到公司的客戶策略？他們是否認同公司的架構(gòu)和制度等均能滿足客戶需求？

　　值得指出的是，單單推動員工更為留心客戶所需，不時會顯著地提高客戶忠誠和利潤。許多低科技活動都會獲得客戶的欣賞，例如親筆致謝信。你有否檢討客戶如何評價公司所有低科技活動，及考慮擴展獲好評的活動？當行業(yè)的特性是獲得客戶會帶來高收益而客戶流動性大，則此舉會有利于處于那些行業(yè)的公司。

客戶服務(wù)是新加坡和澳洲的國家議程

　　不同文化取向的客戶服務(wù)亦應(yīng)加以考慮。客戶服務(wù)國際專家Mary Gober對新加坡、蘇格蘭、美國、荷蘭和澳洲的客戶服務(wù)評分很高。她說：“數(shù)年來，新加坡和澳洲更是將客戶服務(wù)列入國家議程，推動教育和企業(yè)的新措施，在社會和商業(yè)范疇中建立客戶服務(wù)。在2000年悉尼奧運會期間，主辦國澳洲的客戶服務(wù)是迄今最佳的。“在蘇格蘭”，“格拉斯哥笑臉迎人”“服務(wù)文化運動促使該城市擁有的呼叫中心為全國之最，這真是值得深思。

　　世界各地的客戶有何需求？“他們希望與之交易的人是可信任的、全心為他們著想并真心關(guān)顧他們的�？蛻粝Ｍ械桨残�，明白正在發(fā)生什么，對于服務(wù)交易有一定的操控，同時要求物有所值。”

客戶滿足度衡量

　　如果企業(yè)想清楚的了解客戶對企業(yè)有多滿意，而非單純著眼于投訴的客戶或中間致謝的客戶，客戶滿足度衡量便顯得重要。

基本上，這是一個項目：

· 計劃衡量調(diào)查
· 研究、設(shè)計問卷及對象小組
· 進行衡量調(diào)查
· 分析結(jié)果
· 匯報及采取適當行動
· 繼續(xù)定期衡量

　　就所有客戶關(guān)系管理項目的展開，為確保進展得宜，應(yīng)按恰當?shù)捻椖糠椒ㄐ惺�，并要善用外聘專才來管理項目。重要的是，來自項目的�?jīng)驗是一種沒有記錄在案的知識，并且只由少數(shù)人掌握，因此，員工和客戶并不受惠于此類隨著項目而累積的知識。

“情緒智能”概念

　　世界級公司英國電訊設(shè)立了一個項目，在處理四千多個主要顧客戶口的呼叫中心引入“情緒智能”概念，以助提供更佳的員工表現(xiàn)和客戶服務(wù)。結(jié)果是客戶滿足度大幅提升了百分之三十六，成本節(jié)省了百分之十七，并減少了員工接聽來電的數(shù)目。

　　該公司的主要商務(wù)客戶經(jīng)驗總監(jiān)Colin Brown轉(zhuǎn)化了客戶經(jīng)驗。他的隊伍分析客戶調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，“情緒”明顯是良好客戶服務(wù)的要旨。在項目進行期間，他們根據(jù)包括了客戶響應(yīng)和表現(xiàn)紀錄在內(nèi)的各種數(shù)據(jù)，評估了呼叫中心優(yōu)秀員工的特性和行為，然后基于信任和忠誠，訂出被視為可與客戶建立健康持久關(guān)系的主要才能，例如自發(fā)性、社交能力和說服力。

延長員工和客戶溝通時間

　　英國電訊設(shè)計了問卷和架構(gòu)嚴緊的面試內(nèi)容，以挑選具有恰當“情緒智能”技巧，可成功處理客戶的員工。該公司發(fā)展了支持服務(wù)并改變了組織架構(gòu)，促使員工與客戶建立長久關(guān)系。員工和客戶的對話時間獲得延長，而非只著重于響應(yīng)，例如在十五秒內(nèi)接聽來電。所有變更都有效地讓員工獲悉，結(jié)果是客戶滿足度提升了百分之三十六，成本節(jié)省了百分之十七，員工接聽來電的數(shù)目亦減少了 。

　　世界級公司在客戶服務(wù)所作的努力令人著迷，其中不少反轉(zhuǎn)和壓平了金字塔。 Jack Welch領(lǐng)導了通用電力長時間，他說傳統(tǒng)的指令和控制是由執(zhí)行總監(jiān)高高在上，任由前線員工錯誤地“面向上級而背向客戶”，這觀察甚有見地。

客戶可接觸公司高層

　　蘭克斯洛的二十五名高層經(jīng)理須輪流接聽外間來電，于是使客戶在任何一個辦公日都可接觸到公司其中一位高層。餐廳集團“TGI星期五”以“試鏡”形式面見應(yīng)征者，制造出樂趣和享受的氣氛，此亦是公司文化的重要部份。

　　維珍集團的Richard Branson“Virgin Flair”內(nèi)描述公司對員工的要求，以令員工具創(chuàng)意地與客戶接觸。該公司希望員工“開心、愉快、歡笑、友善和享受工作”。維珍和英國電訊消除了運作/客戶服務(wù)的分野，運作員工清楚知道客戶服務(wù)是他們的責任。

你可給我一分鐘嗎？

　　Kwik Fit在英國的客戶服務(wù)取向頗有趣。每晚，他們致電數(shù)以千計的客戶并問道：“你今天使用了汽車保養(yǎng)服務(wù)，你可給我一分鐘告訴我你覺得服務(wù)如何嗎？我們有什么要改善？”

　　在客戶關(guān)系管理方面，企業(yè)要記著，客戶永遠是法官兼陪審團。企業(yè)要預(yù)期的面對永不滿足及要求高的客戶，不過，企業(yè)不應(yīng)作出不可能的承諾，否則會陷入提高了客戶期望后不能兌現(xiàn)，導致客戶必然失望的危機。以此為戒十分重要，同時，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常發(fā)掘與眾不同和令客戶喜悅的機會。

　　現(xiàn)時，部份公司相信新境界為“客戶認知價值”，即客戶對某供貨商的看法與其他供貨商的比較，須注視此發(fā)展。為求不斷改進，客戶關(guān)系管理的開展，須在架構(gòu)完善的項目環(huán)境下管理和控制。

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

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