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電信CRM建設(shè)疑難問答

吳宏禎 2002/09/18

　　目前電信營(yíng)運(yùn)商的 CRM系統(tǒng)建設(shè)在國(guó)內(nèi)陸續(xù)開始升溫，不少營(yíng)運(yùn)商開始立項(xiàng)甚至開始著手實(shí)施，國(guó)內(nèi)已有數(shù)家電信解決方案提供廠商推出了自己的電信CRM解決方案。因?yàn)殡娦臗RM系統(tǒng)的建設(shè)在國(guó)內(nèi)還沒有太多的值得借
鑒的成功案例，很多解決方案廠商只是提供了軟件產(chǎn)品或解決方案，但是都沒有一套適合我國(guó)電信營(yíng)運(yùn)商具體狀況的實(shí)施方法和應(yīng)用模板。在具體的實(shí)施過程中，已有很多迫切需要解決的問題開始真正暴露出來(lái)。這些問題即影響當(dāng)前電信CRM成功實(shí)施和持續(xù)改進(jìn)的主要難點(diǎn)。

一.電信CRM與電信ERP在業(yè)務(wù)上的關(guān)系？

　　電信營(yíng)運(yùn)商的ERP系統(tǒng)包括BOSS、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、資產(chǎn)/設(shè)備管理等模塊，覆蓋電信營(yíng)運(yùn)商的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等各方面內(nèi)容。而電信CRM系統(tǒng)包括服務(wù)、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)分析等方面的內(nèi)容。要搞清電信CRM和ERP的關(guān)系，就必須要理清這兩個(gè)系統(tǒng)和傳統(tǒng)行業(yè)相比所涵蓋的范圍的不同和銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)入口的不同。

　　電信ERP系統(tǒng)中的一個(gè)重要部分是BOSS(Business Operation Support System業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)支撐系統(tǒng))，相當(dāng)于電信營(yíng)運(yùn)商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，主要的生產(chǎn)和銷售都由應(yīng)由BOSS來(lái)完成，主要的數(shù)據(jù)入口也在BOSS。

　　而電信CRM系統(tǒng)由于電信業(yè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)業(yè)廳銷售方式，銷售業(yè)務(wù)基本上都應(yīng)由ERP中的BOSS系統(tǒng)來(lái)完成，在傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中最重要的銷售模塊并不是電信CRM的重點(diǎn)。同時(shí)由于電信業(yè)特殊的服務(wù)性行業(yè)特性，所以電信CRM中的真正重點(diǎn)應(yīng)該在服務(wù)模塊 ，包括服務(wù)工單管理、服務(wù)活動(dòng)管理、知識(shí)庫(kù)應(yīng)用、退換產(chǎn)品認(rèn)證及Call Center的應(yīng)用(如1000號(hào))等。

　　而對(duì)于銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的入口問題，電信ERP+CRM應(yīng)用和傳統(tǒng)的ERP+CRM應(yīng)用有所不同的是，后者的銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)入口可以同時(shí)存在于ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)，由CRM系統(tǒng)傳遞數(shù)據(jù)給ERP系統(tǒng)；而電信業(yè)主要的銷售模式是營(yíng)業(yè)廳銷售，小部分銷售由大客戶部門的銷售員銷售實(shí)現(xiàn)，所以主要的銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)入口在ERP中的BOSS系統(tǒng)，只有小部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的入口可以放在大客戶部門的CRM系統(tǒng)。

二.電信CRM和ERP,誰(shuí)先誰(shuí)后？

　　電信ERP和CRM的關(guān)系，還有一個(gè)誰(shuí)先誰(shuí)后的問題，是該先在BOSS的基礎(chǔ)上提升和完善ERP，還是先上馬全新的CRM？這個(gè)問題其實(shí)不難回答�？疾霤RM和ERP的本質(zhì)，一個(gè)開源一個(gè)節(jié)流，那么看看具體的營(yíng)運(yùn)商在目前越來(lái)越白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力所采取的最主要手段是靠提升內(nèi)部的管理水平還是靠擴(kuò)大自己的市場(chǎng)分額和提高銷售業(yè)績(jī)。

　　一般來(lái)說，根據(jù)具體營(yíng)運(yùn)商的主要業(yè)務(wù)種類，可以判斷出對(duì)企業(yè)來(lái)說是開源重要還是節(jié)流重要，則可以排出其ERP、CRM建設(shè)的先后順序。如主營(yíng)業(yè)務(wù)為市場(chǎng)已經(jīng)飽和的固定電話，則完善ERP比較合適；主營(yíng)業(yè)務(wù)為市場(chǎng)潛力很大的移動(dòng)通信或數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，則著手CRM建設(shè)比較劃算。

　　不過需要說明一點(diǎn)的是，決大多數(shù)營(yíng)運(yùn)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)都不止一項(xiàng)，性質(zhì)各不相同，所以CRM和ERP誰(shuí)先誰(shuí)后還要綜合考慮，權(quán)衡各方面的得失。

三．采用哪種類型的CRM，主要由那些部門使用？

　　CRM目前的劃分主要為業(yè)務(wù)性和分析型，而協(xié)作型主要作為工具模塊使用。目前電信CRM的系統(tǒng)建設(shè)，應(yīng)該堅(jiān)持以分析型為主，業(yè)務(wù)性為輔的指導(dǎo)思想。

有兩個(gè)重要的原因：

　　目前國(guó)內(nèi)主要的電信營(yíng)運(yùn)商由于同質(zhì)性高，同時(shí)國(guó)內(nèi)的整個(gè)通信消費(fèi)市場(chǎng)還處于高速增長(zhǎng)期，所以其實(shí)并不缺客戶，而真正缺有價(jià)值的大客戶。但是獲得和保有大客戶并不是只靠大客戶部門去簽企業(yè)用戶，而最重要的，是發(fā)掘和培養(yǎng)大客戶。分析型CRM可以提供對(duì)營(yíng)運(yùn)商極為有價(jià)值的客戶甄別功能，集中使用營(yíng)運(yùn)商的資源去為給營(yíng)運(yùn)商提供大比重利潤(rùn)的大客戶服務(wù)。

　　由于營(yíng)運(yùn)商主要的銷售功能如前文所述并不由CRM系統(tǒng)提供，CRM的主要業(yè)務(wù)功能是提供對(duì)服務(wù)的管理，所以業(yè)務(wù)型CRM只能定位于起輔助作用。其實(shí)電信CRM并不是不能以業(yè)務(wù)型為主導(dǎo)，如PeopleSoft的電信業(yè)CRM軟件產(chǎn)品PeopleSoft CRM for Communications即為定位為業(yè)務(wù)型，只是由于國(guó)內(nèi)營(yíng)運(yùn)商的BOSS系統(tǒng)建設(shè)早于CRM/ERP，并且現(xiàn)在已經(jīng)完善到一定程度，業(yè)務(wù)性CRM的許多功能BOSS系統(tǒng)都可以實(shí)現(xiàn)，所以從保護(hù)營(yíng)運(yùn)商前期投資的角度看，也沒有必要大量建設(shè)和BOSS系統(tǒng)有一定業(yè)務(wù)功能重疊的業(yè)務(wù)型CRM系統(tǒng)。

　　電信CRM的應(yīng)用部門主要是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門、服務(wù)部門和大客戶部門。

　　市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門主要使用分析型CRM，從BOSS系統(tǒng)及業(yè)務(wù)型CRM系統(tǒng)中取得業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，分析挖掘后從中得到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的決策依據(jù).并且市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門也會(huì)使用業(yè)務(wù)型CRM中的市場(chǎng)營(yíng)銷模塊。

　　服務(wù)部門主要使用業(yè)務(wù)型 CRM的服務(wù)模塊，用于對(duì)服務(wù)活動(dòng)的管理；同時(shí)使用協(xié)作型CRM系統(tǒng)作為工具，如Call Center。

　　大客戶部門是使用CRM系統(tǒng)的主要部門。使用分析型CRM甄別和管理大客戶，使用業(yè)務(wù)型CRM的銷售模塊直接處理大客戶的銷售。同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的時(shí)，在目前的大客戶部門CRM系統(tǒng)實(shí)施應(yīng)用中，很多企業(yè)的做法是使用兩套系統(tǒng)，銷售使用BSS中的營(yíng)業(yè)部分，而客戶、商機(jī)、銷售活動(dòng)等數(shù)據(jù)的管理使用CRM系統(tǒng)。這種做法弊端很多，如增加業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、造成系統(tǒng)流程迂回復(fù)雜等，所以在大客戶部門，業(yè)務(wù)型CRM的應(yīng)用必需要將以上兩部分功能集成在一齊。

四．分析型CRM的數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？

　　分析性CRM用于電信企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策，是電信CRM應(yīng)用的重頭戲。目前很多電信CRM提供商提供的分析CRM系統(tǒng)，其數(shù)據(jù)來(lái)源是CRM系統(tǒng)本身，即CRM系統(tǒng)中的客戶、商機(jī)、活動(dòng)等原始數(shù)據(jù)。

　　這種做法使分析型CRM系統(tǒng)最終分析挖掘得出的信息具有很大的局限性，不能有效反映出電信企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的真正情況，同時(shí)也影響企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門做出正確的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策。因?yàn)檫@種做法使分析型CRM的數(shù)據(jù)來(lái)源極其有限，不能完全涵蓋所有的原始經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

　　電信企業(yè)最有價(jià)值的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都在原有的BOSS系統(tǒng)中，包括客戶信息、話費(fèi)信息等等。如果分析型CRM不能從BOSS系統(tǒng)中取得這些最有價(jià)值和真正需要分析挖掘的原始數(shù)據(jù)，其最后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)作用是很不全面的，整個(gè)分析型CRM系統(tǒng)發(fā)揮的作用也很有限。解決這個(gè)問題，牽涉到CRM系統(tǒng)和BOSS系統(tǒng)的集成，在實(shí)際的實(shí)施過程中，這是一個(gè)相當(dāng)大的技術(shù)難題，所以營(yíng)運(yùn)商最好考慮選擇原來(lái)的BOSS系統(tǒng)提供商作為分析型CRM系統(tǒng)的提供商。

五．CRM實(shí)施到什么樣的程度？

　　任何ERP/CRM系統(tǒng)的實(shí)施，都牽涉到一個(gè)實(shí)施深度的問題，即在業(yè)務(wù)和技術(shù)兩方面上，到底要實(shí)施到一個(gè)什么樣的程度，達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)。

　　電信CRM的實(shí)施在業(yè)務(wù)方面要達(dá)到的深度：在業(yè)務(wù)種類上，至少應(yīng)該覆蓋具體營(yíng)運(yùn)商的所有主營(yíng)業(yè)務(wù)；在業(yè)務(wù)部門上，至少要能覆蓋市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門、服務(wù)部門和大客戶部門，同時(shí)大客戶部門作為電信CRM系統(tǒng)的主要應(yīng)用部門，應(yīng)該作為實(shí)施重點(diǎn)；在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上，至少要包括客戶、商機(jī)、銷售活動(dòng)、計(jì)費(fèi)、報(bào)障、服務(wù)活動(dòng)等方面的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　電信CRM的實(shí)施在技術(shù)方面要達(dá)到的深度：不要求和BOSS系統(tǒng)的全面集成，如和原BSS系統(tǒng)使用同樣的計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，但至少要能從原有BOSS系統(tǒng)中取得需要的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)；分析型CRM系統(tǒng)根據(jù)業(yè)務(wù)量和規(guī)模的大小，不強(qiáng)求能夠建成真正的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，但是至少要能達(dá)到建成能夠發(fā)揮一定作用的數(shù)據(jù)集市的目的。

六．?dāng)?shù)據(jù)集中到那一步？

　　目前國(guó)內(nèi)電信營(yíng)運(yùn)商經(jīng)過了幾次大的分切以后，雖然規(guī)模比過去的中國(guó)電信要小，但是單個(gè)營(yíng)運(yùn)商組織仍然十分龐大，如現(xiàn)在的中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)，大概的劃分有全國(guó)、省/直轄市、地級(jí)市等三級(jí)。而電信營(yíng)運(yùn)行業(yè)帶有全程全網(wǎng)的行業(yè)特征，信息系統(tǒng)也相應(yīng)的有一個(gè)數(shù)據(jù)集中的問題。以前97系統(tǒng)的規(guī)劃方法大概是本地網(wǎng)部分由當(dāng)?shù)貭I(yíng)運(yùn)商自己建設(shè)，而網(wǎng)間系統(tǒng)部分一般由省一級(jí)機(jī)構(gòu)集中建設(shè)。

　　而電信CRM系統(tǒng)由于在營(yíng)運(yùn)商的具體機(jī)構(gòu)必須要對(duì)各種業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，所以不能像以前的BOSS系統(tǒng)一樣對(duì)數(shù)據(jù)的集中問題按照業(yè)務(wù)種類進(jìn)行劃分，而應(yīng)該以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分類為數(shù)據(jù)集中的原則。例如：一個(gè)營(yíng)運(yùn)商的市級(jí)機(jī)構(gòu)和它的上級(jí)省級(jí)機(jī)構(gòu)，CRM系統(tǒng)的建設(shè)總體上應(yīng)該以省級(jí)機(jī)構(gòu)為指導(dǎo)，在全省范圍內(nèi)統(tǒng)一；在市級(jí)機(jī)構(gòu)建設(shè)完全的CRM系統(tǒng)，同時(shí)按照業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分類將CRM系統(tǒng)中的公共性的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)如客戶信息，計(jì)費(fèi)信息等集中到省級(jí)機(jī)構(gòu)，這些信息產(chǎn)生的分析信息也應(yīng)該集中到省級(jí)機(jī)構(gòu)，而個(gè)體性的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)如商機(jī)、服務(wù)活動(dòng)等則保留在市級(jí)機(jī)構(gòu)。這樣既不破壞市級(jí)機(jī)構(gòu)作為具體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門對(duì)CRM系統(tǒng)的完整應(yīng)用，也能滿足省級(jí)機(jī)構(gòu)作為業(yè)務(wù)管理部門對(duì)CRM系統(tǒng)的需求。

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