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CRM與管理信息化

2002/12/09

　　開欄語：隨著經濟全球化的迅猛發(fā)展，我國的各行各業(yè)都同時遭遇到機遇和挑戰(zhàn)，運用現代信息技術和現代管理技術，實現管理信息化是促進企業(yè)發(fā)展的重要途徑。

　　ERP、SCM、CRM等等管理軟件廠商在國內迅速崛起，行業(yè)用戶逐漸認知并接受這些現代管理理念，逐步實現企業(yè)的管理信息化。作為媒體的我們特開此專欄，為用戶和廠商提供一個交流的平臺。

　　CRM實現管理信息化為企業(yè)帶來的改善

　　一個CRM系統(tǒng)實施成功與否，關鍵看是否達到“讓客戶滿意”。在此之上，企業(yè)將通過客戶滿意達成提升企業(yè)美譽度、保持客戶忠誠度、建立企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力。因此CRM一定不是一個僅停留在概念上的價值，它會對企業(yè)發(fā)展帶來切實、有效的幫助。那么CRM系統(tǒng)將從哪些方面給企業(yè)帶來改善呢？

　　一是CRM能夠幫助企業(yè)建立全員“以客戶為中心”意識。企業(yè)必須重新審視各項業(yè)務流程，做到所有業(yè)務環(huán)節(jié)都要為方便客戶而設計，在企業(yè)內部明確建立全員“以客戶為中心”的意識。在企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的過程，也是基于CRM知識、經驗、方法在企業(yè)內部傳遞的過程。

　　二是CRM能夠真正幫助企業(yè)提升業(yè)績。在CRM系統(tǒng)中，企業(yè)可以構建客戶價值金字塔，對企業(yè)現有的和潛在的客戶進行可量化的價值評估，并將評估結果展現為“金字塔”型分層客戶價值圖。這種方式，可最大限度地體現出CRM的核心理念，幫助企業(yè)實現業(yè)績提升。

　　三是幫助企業(yè)實現全方位的客戶接觸。企業(yè)要實現“讓客戶滿意”，必須從“響應式營銷服務”轉變?yōu)椤爸鲃邮綘I銷服務”。CRM系統(tǒng)可以建立企業(yè)與客戶、供應商、合作伙伴之間的全方位交互平臺，通過電話、傳真、email、手機短消息、Web等多種方式實現移動應用，并能夠將所獲得的信息進行整合，真實、準確地了解和判斷客戶喜好、購買特征、價值取向等。

　　我們非常高興地看到——CRM在中國的發(fā)展更加趨于成熟和務實，CRM已經在幾乎所有的行業(yè)都有了成功的應用，這為CRM在中國的普遍應用打下了堅實基礎。



TurboCRM信息科技有限公司CEO 薛峰

　　管理信息化需求推動CRM市場

　　雖然CRM增長速度在去年就超過了ERP，但國內整個CRM市場收入仍然只有幾億元人民幣。因此，CRM的收入將流向更具競爭力的少數幾家公司。這種集中不是市場分裂，而恰恰是市場成熟的表現。每一個細分行業(yè)的成長都經歷了類似階段：極少數企業(yè)的推動促使了市場的萌芽；市場培育階段有部分企業(yè)開始介入；市場趨向成熟，眾多企業(yè)一哄而上；到市場真正成熟，各個企業(yè)的座次也會基本排定。從市場容量和發(fā)展速度看，我國目前的CRM市場已經走過了培育階段，開始趨向成熟，但離完全成熟還有一段路程。

　　在這個諸侯紛爭的階段，有兩個特點比較明顯：價格和產品定位。一些不具備技術、資金、品牌和行業(yè)經驗優(yōu)勢的小企業(yè)開始大打價格戰(zhàn)，這實質上是對市場的傷害。另一方面，各大企業(yè)根據市場細分的原則紛紛推出具有一定特色的產品。其中最具競爭力的應屬那些能將行業(yè)特征和個性化定制落到實處的產品。

　　CRM不僅是一種IT產品，實質更是一種管理思想通過IT技術的固化。因此，CRM廠商的核心競爭力已更多地體現在產品架構、設計流程、行業(yè)經驗、咨詢能力以及服務流程上。



創(chuàng)智集團總裁 丁亮

　　淺析CRM管理信息化建設的發(fā)展

　　國內CRM市場的發(fā)展沒有像人們預料中的那樣迅速與龐大，其原因是多方面的，其中有兩個比較重要的原因：一是CRM概念遠未廣泛深入，切合中國市場的CRM模型也未成型，市場還沒有真正的培育起來；二是由于國內信息化建設已經開展了十幾年，大部分企業(yè)已經成熟了很多，不再會輕易動作。

　　從企業(yè)應用層面來看，國外CRM應用的主體行業(yè)，如銀行、保險、證券、電力、電信、汽車等都十分成熟和成功，而我國電訊領域由于競爭仍然不足，導致對CRM的接納延遲；金融業(yè)競爭適中，但客戶意識不強，歷史包袱太重，中心策略也沒有提到“以客戶為中心”；制造業(yè)比較關心銷售/分銷管理的信息應用，其他大量的中小企業(yè)對類似于像ERP那樣的內部管理更感興趣。

　　但是中國企業(yè)全方位接受CRM是遲早的事，中國經濟的快速發(fā)展也將為CRM的市場擴展提供足夠的驅動力。我們估計中國CRM市場明年有望進入贏利階段，在近幾年內，中國大量的大中型企業(yè)需要集ERP和CRM功能于一體的電子商務解決方案；在中小企業(yè)市場，產品功能上將“以簡潔為美”，價格與快速實施成為關鍵因素。



用友軟件股份有限公司副總裁 李友

　　CRM與管理信息化

　　隨著國內經濟發(fā)展的加快以及WTO的進入，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經從單純的產品競爭發(fā)展到全方位的競爭。如何為企業(yè)建立起一種長久的、強大的競爭優(yōu)勢，如何保證企業(yè)可以長期，穩(wěn)定地發(fā)展，是今天擺在管理者面前的重大課題。

　　研究所有成功企業(yè)的運作模式，我們可以發(fā)現，這些企業(yè)除去有規(guī)模效益，低成本競爭等特點外，最重要的是這些企業(yè)擁有其競爭對手所不具備的長久而鞏固的客戶關系，而且，企業(yè)的一切發(fā)展都圍繞以客戶為中心而展開。因此，將以客戶為中心作為企業(yè)的文化，企業(yè)的一切運作都圍繞著客戶而展開，是企業(yè)增強核心競爭力的惟一途徑。

　　現實的情況是，90%的企業(yè)沒有完整的客戶信息或缺乏對客戶信息的全方位的視角，即企業(yè)不同部門對于相同客戶擁有不同的數據。當客戶遇到問題時，企業(yè)無法全面了解客戶的問題，造成服務質量不高，輕則客戶投訴，重則客戶遠離企業(yè)而去。

　　在多數企業(yè)內部，由于沒有完整的客戶信息，不能進行有效的客戶市場劃分，對企業(yè)的目標客戶群沒有詳細的了解。因此，無法建立有效的市場活動監(jiān)控機制，無形中加大了企業(yè)的市場投入，增加了運行成本。

　　如何建立企業(yè)內部整體的客戶信息中心，將整個企業(yè)真正置于“以客戶為中心的”新企業(yè)架構中，是每一個企業(yè)的管理者要優(yōu)先考慮的。

　　綜上所述，我們認為在建立企業(yè)的客戶關系管理系統(tǒng)的過程中，企業(yè)的領導者應該從企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略入手，首先建立企業(yè)“以客戶為中心”的長期發(fā)展戰(zhàn)略。然后根據這一發(fā)展戰(zhàn)略建立相應的組織架構，設置各部門的發(fā)展計劃，同時配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對部門實施新的業(yè)務流程重組，最終才需要考慮如何將新的業(yè)務流程利用信息系統(tǒng)加以固化。只有按照上述流程搭建企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，才能夠保證系統(tǒng)的成功。

　　在建立企業(yè)內部信息系統(tǒng)的時候，特別是企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)的時候，將企業(yè)的信息化作為對企業(yè)內部流程固化的一種手段，是一種有效的方法。我們還建議，當企業(yè)決定建立自己的客戶關系管理系統(tǒng)時，還要考慮所選擇系統(tǒng)的靈活性。同時，在選擇客戶關系管理系統(tǒng)的時候，一定要考慮整個投資周期的長短，以及投資回報率問題。



North 22 Solutions高級副總裁 朱兆深

　　CRM發(fā)展的主流趨勢

　　客戶關系管理（CRM）成為全世界企業(yè)主管與IT人員關注的議題，已經大概有兩年以上的時間。它比ERP引起更多的關注與討論，也維持了更長的時間，這主要是因為雖然ERP對制造業(yè)起了較大的作用，但同其他行業(yè)的相關程度較低。而CRM對于任何企業(yè)都必須關注，因為“客戶乃是衣食父母”，企業(yè)要生存發(fā)展，就得做好客戶的管理。

　　但是過去為什么CRM被認為“雷聲大雨點小”呢？主要是因為不同專長的廠商只從技術角度來看事情，例如將CRM分為分析型（Analytic）、操作型（Operational）與協同型（Collaborative）。所有企業(yè)決策者只知道CRM是建立數據倉庫、建立呼叫中心、銷售自動化或商業(yè)智能技術方面的術語，而花這么多錢搞個數據倉庫、呼叫中心或銷售自動化的具體效益是什么，如何衡量它的投資報酬，則無法有個具體的答案，這也是企業(yè)決策主管裹足不前的原因。

　　最近我觀察國內、外狀況，歸納出三個CRM的發(fā)展趨勢，是好的趨勢，值得企業(yè)決策者與CRM業(yè)者注意。

　　(一) 整合的趨勢

　　過去業(yè)者因為本身的技術能力背景，所以習慣將CRM分為分析、操作、協同三類，而且這三類廠商各據一方，提供企業(yè)“鋸箭法”的解決方案。例如交換機廠商永遠告訴你呼叫中心多重要，至于服務人員在與客戶對答時所需的客戶分析或了解，則不關他們的事，以致很多企業(yè)的呼叫中心永遠只是一個“客戶抱怨中心”，而無法做好“客戶價值的提升”。最近的趨勢則是這三類廠商的合并收購或行銷整合，希望能帶給企業(yè)更完整的CRM效益。

　　(二) 行業(yè)化的應用

　　這個趨勢體現在，CRM廠商或企業(yè)不再用CRM這個過于廣泛的字眼來溝通，而用更具體的應用概念來表明。最典型的例子是以銀行為主體的金融集團的成立，產生了財富管理或貴賓理財的需求；或證券公司為提升對客戶的服務并提升業(yè)績，紛紛開始導入“經紀人管理”的計算機作業(yè)。這些結合了客戶管理、活動管理、機會管理、產品管理、理財規(guī)劃建議、市場信息管理的應用，雖不以CRM為名，但實際上確使CRM的最高精神——“創(chuàng)造客戶價值、維系終身關系”在金融行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。而其中所涉及的技術，也正包含了CRM的分析、操作、協同等特性。另外在電子政務方面，也出現了類似的發(fā)展。

　　(三) 移動化

　　這就是所謂的MCRM，它著眼于將CRM的功能移植到PDA、手機等設備上，讓企業(yè)銷售、服務、行銷人員隨時“帶著大腦”為客戶創(chuàng)造價值。我相信，當通信成本與相關裝置逐漸更便宜時，這個趨勢將更明顯。

　　總的來說，CRM業(yè)者能夠多從企業(yè)（客戶）的角度來看事情，不是整天談技術，而企業(yè)能更實際地以應用效益來衡量，而不是追求一時流行，對CRM未來更快的發(fā)展才更有意義。



艾克國際總裁 胡興民

　　CRM管理信息化增強企業(yè)核心競爭力

　　我們憑借在企業(yè)管理和信息技術雙重領域內的經驗，自主開發(fā)了為中國企業(yè)度身定制的CRM應用軟件�？傮w上講CRM能夠幫助企業(yè)實現很多任務，集中體現在如下四個方面：

　　1.增加企業(yè)銷售營業(yè)額

　　通過對CRM“企業(yè)營銷”子系統(tǒng)的有效使用，不僅可大大提高銷售部門和銷售人員的工作效率，同時，對把握銷售機遇，提示銷售環(huán)節(jié)進程，銷售預測分析，動態(tài)銷售區(qū)域以及指標的調整、設置都有科學的反應，從而可使銷售營業(yè)額大大提高。

　　2.增強企業(yè)對客戶的挽留能力

　　客戶滿意度是挽留企業(yè)客戶的一個重要因素。CRM“客戶服務”子系統(tǒng)能幫助企業(yè)迅速把握客戶的需求，并能跟蹤和解決客戶遇到的問題，使企業(yè)對客戶的挽留率增加20%到30%，并可及時給客戶關系組的其他成員發(fā)送通知或提示，從而使客戶得到企業(yè)的優(yōu)良服務，企業(yè)領導層亦能及時得到反饋信息。

　　3.提高企業(yè)對客戶的擴展能力

　　使用分析型CRM，可以分析出目標客戶及其行為特征，從而制定相應的個性化服務措施，達到擴展客戶的目的。

　　4.提高企業(yè)市場開拓能力

　　客戶關系管理系統(tǒng)中“市場跟蹤”子系統(tǒng)的有效使用，能幫助市場部經理建立和管理復雜的市場活動，并以最快的速度為企業(yè)銷售獲取潛在客戶群，幫助企業(yè)營銷層追蹤了解市場競爭對象，并建立市場發(fā)展計劃，從而計算對市場活動投資的回報。與此同時，由于這些系統(tǒng)均與Internet相連，使市場營銷人員能夠獲得最新的市場信息。

　　目前，正處于市場培育期的CRM會隨著中國企業(yè)的日益發(fā)展而逐漸走向成熟。我們非常高興地看到了中國企業(yè)正在應用現代企業(yè)營銷的利器——客戶關系管理系統(tǒng)（CRM），全面提升企業(yè)的核心競爭力和持續(xù)發(fā)展能力。



中圣信息技術有限公司總裁 李覺偉

　　企業(yè)信息化需要CRM

　　CRM是繼ERP之后最重要的企業(yè)應用之一，它是現代營銷理念和IT技術發(fā)展的產物，自20世紀90年代中期出現以來得到迅速發(fā)展，年平均增長率超過50%。CRM的高成長性始終得到IT業(yè)界和資本市場的一致認同，備受資本市場追捧。

　　2000年CRM進入中國之后以其令人注目的速度高速發(fā)展，年增長率達到58%。中國企業(yè)對CRM的需求愿望超過過去任何軟件產品；但目前國內外的產品多以國外企業(yè)為原型開發(fā)，對中國企業(yè)的符合度較低。中國企業(yè)需要符合中國企業(yè)特征的解決方案。在中國的軟件市場，ERP市場的90%被國外廠商占領；操作系統(tǒng)、數據庫市場由國外廠商絕對壟斷；其他支撐技術產品也是國外產品的天下。這種狀況對中國軟件產業(yè)的發(fā)展形成了極大的障礙。CRM作為一個新興市場，國內軟件企業(yè)有機會獲得優(yōu)勢地位。

　　行業(yè)和營銷模式的差異性使CRM解決方案的一致性產生困難，因此，現階段從不同角度、不同領域發(fā)展CRM應用以滿足不同客戶群需要，成為今天CRM的基本應用特征。

　　今天多數中國企業(yè)還沒有全面應用CRM的條件，無論是從營銷方式，還是管理基礎都沒有做好必要的準備，從局部應用入手是企業(yè)最好的選擇。

　　企業(yè)的銷售自動化和信息化不僅是企業(yè)提升競爭力的重要手段，而且，從銷售環(huán)節(jié)入手也是企業(yè)信息化的一條較好的路徑。我國企業(yè)信息化的基礎較弱，在面對國際競爭的時候，信息化的劣勢尤為突出。SFA通過對客戶、銷售機會、銷售組織、企業(yè)資源等要素的系統(tǒng)、量化、適時的管理，可以幫助企業(yè)充分挖掘客戶價值，改善和提高企業(yè)運作效率， 降低和消除客戶盲區(qū)，提升銷售業(yè)績。SFA可以有效地支持企業(yè)的總經理（銷售總監(jiān)）、銷售經理、銷售人員（項目經理）管理相應的銷售業(yè)務，并有效實現信息與知識的共享，經驗與能力的繼承和復制，以及客戶資源的企業(yè)化管理。



北京聯成互動軟件技術有限公司總經理 胡進平

　　如何實施CRM成功實現管理信息化

　　中國CRM市場的興起只有短短的二三年時間，與國外十多年的發(fā)展歷程相比，在產品的成熟度和實施能力方面都具有明顯的差距。然而，CRM在中國的發(fā)展是必然的，成為CRM驅動力的將更多的是企業(yè)在中國新經濟時代對于企業(yè)管理變革的實際需求。

　　隨著從“以產品為中心”的模式不斷向“以客戶為中心”的模式轉移，企業(yè)的贏利方式已逐漸趨于二維化：一是降低成本，二是提高收入。ERP能幫助企業(yè)節(jié)省成本，創(chuàng)造科學的物流管理，其效益提升總是有限的；而CRM通過提高企業(yè)的市場能力和效率，將直接帶來企業(yè)的收入增長，其中的關鍵在于如何管理和使用。CRM的重要性顯而易見。然而在具體的實施中，會涉及到各方因素和難題，就像成功的實施都是一樣的，失敗的實施各有各的原因。

　　CRM不是個IT項目，而是管理層的項目。軟件只是工具，重要的是運用工具，理順企業(yè)內部的流程和管理。

　　理順企業(yè)的流程就會牽涉到企業(yè)文化、員工、客戶各方面的關系。最先涉及的是企業(yè)文化的變革。這需要企業(yè)領導必須有相當的決心和實施力度來做好這個工作。同時，對于員工的意識轉變，可以講究一下策略。

　　值得重視的是，在實施過程中，企業(yè)應當重新設計面向客戶的工作流程，確保公司里每一個人能從客戶角度理解流程，并要向你當前的客戶詢問他們真正的需要和期望，不要只是因為公司傳統(tǒng)的與客戶交互的方式在過去有效就固守它。

　　最后也是最重要的，就是整合的問題。整合的問題處理不好，往往會造成數據的封閉和冗余，隨之而來的成本和風險成倍上升。

　　綜合多家實施的經驗，我認為，對于需要實施的企業(yè)，首要的問題決不是去購買軟件，而是應該清楚地知道自己的問題所在。只有這樣，上CRM系統(tǒng)才會速度快、有效果并盡快取得投資回報。歸根于一點：“經驗+觀點= CRM的成功”。



GrapeCity信息技術中國公司副總裁 周唯剛

賽迪網 中國信息化(industry.ccidnet.com)

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