首頁(yè)>>>技術(shù)>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

Gartner報(bào)告殘酷顯示 超過(guò)2/3CRM項(xiàng)目令人失望

2003/02/09

　　一家美國(guó)公司Boise Office Solution斥巨資實(shí)施的CRM項(xiàng)目取得了成功。其CEO Christopher Milliken撰文說(shuō)：一旦IT部門理解了顧客怎樣與公司進(jìn)行交互，它就能在公司的戰(zhàn)略中扮演更重要的角色。----有關(guān)CRM失敗的故事已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。來(lái)自Gartner種種殘酷的報(bào)告更顯示，有超過(guò)2/3的CRM項(xiàng)目都是令人失望的。因此，一定會(huì)有很多人很感興趣：為什么在如此的形勢(shì)之下，Boise Office公司最近愿意花費(fèi)2500萬(wàn)美元實(shí)施一個(gè)CRM系統(tǒng)？如果再了解到系統(tǒng)運(yùn)行后我們?nèi)〉玫念櫩捅３致试鲩L(zhǎng)，就會(huì)有更多的人感到吃驚。

　　其實(shí)成功的秘訣很簡(jiǎn)單：我們并沒(méi)有簡(jiǎn)單地改變內(nèi)部流程以適應(yīng)CRM系統(tǒng)，從一開(kāi)始公司就有一個(gè)明確的目標(biāo)：為我們的顧客提供更多的價(jià)值。只有這樣，我們?cè)诩夹g(shù)上的投資才會(huì)有助于戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)這一目標(biāo)還有助于我們把那些不適合的技術(shù)從CRM系統(tǒng)里踢出去。

　　在實(shí)施CRM項(xiàng)目中，我們并沒(méi)有采取什么與眾不同的手段。在這之前，Boise Office Solutions已經(jīng)通過(guò)幾個(gè)技術(shù)項(xiàng)目精煉了自己的流程，這些項(xiàng)目包括一個(gè)與供應(yīng)鏈管理集成在一起的真正的B2B電子商務(wù)平臺(tái)，和一個(gè)交付支持系統(tǒng)。我本人非常愿意與大家分享我們的工作流程，并示范它是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。

　　了解所有的顧客

　　很多公司在做出有關(guān)IT的決定時(shí)常常不考慮其顧客的需求，這讓我總是感到非常奇怪。當(dāng)我們開(kāi)始運(yùn)用某項(xiàng)新技術(shù)，首先會(huì)確定公司組織中的每一個(gè)人，尤其是IT部門的人要對(duì)公司的商業(yè)戰(zhàn)略和顧客的需求有一個(gè)綜合的理解。為了達(dá)到這一點(diǎn)，我們把IT部門和業(yè)務(wù)部門的一些負(fù)責(zé)人都拽到一起組成一個(gè)混合編隊(duì)。

　　混合編隊(duì)的第一件事就是正確地定義顧客。我們的業(yè)務(wù)是向企業(yè)銷售辦公用品，在B2B領(lǐng)域大家通常認(rèn)為簽訂合同的采購(gòu)經(jīng)理就是我們的客戶。然而在購(gòu)買我們產(chǎn)品的公司中，其實(shí)是一定數(shù)量的員工每天在下訂單。

　　如果將與這些個(gè)體購(gòu)買者的接觸都加在一起，那么其中客戶與我們打交道的次數(shù)將達(dá)到每年40萬(wàn)次。

　　所有的顧客都有一些特殊的需求。例如，我們發(fā)現(xiàn)顧客在訂購(gòu)產(chǎn)品，尤其是技術(shù)性比較強(qiáng)的附件和設(shè)備時(shí)，往往會(huì)需要一些額外的幫助。所以我們?yōu)榇颂匾獍才女a(chǎn)品專家和Boise Office公司的服務(wù)熱線“指點(diǎn)”出現(xiàn)的類似問(wèn)題，以便讓顧客更好地享受到貼心的服務(wù)。此前，我們已經(jīng)投入資金用于許多技術(shù)，專門服務(wù)不同類型的顧客。這一系統(tǒng)運(yùn)作之后，使我們對(duì)顧客們的個(gè)性化需求有了非常清晰的認(rèn)識(shí)。

　　從外向內(nèi)看

　　如何把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)正確地交到客戶手中？這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題卻讓許多公司犯下了錯(cuò)誤。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄儧](méi)有從客戶的角度去看問(wèn)題。你可以部署很多技術(shù)先進(jìn)的系統(tǒng)，但如果你的客戶發(fā)現(xiàn)與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道更愉快，他們會(huì)毫不猶豫地離你而去。

　　在計(jì)劃CRM之前，混合編隊(duì)試圖找出顧客與我們聯(lián)系的所有手段。這件事兒聽(tīng)起來(lái)好像很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上，它是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作。這幅關(guān)于客戶接觸點(diǎn)的圖表，詳細(xì)地描述了所有個(gè)人購(gòu)買者與Boise的交互方式，而無(wú)論這個(gè)人是專職采購(gòu)還是總裁秘書(shū)。例如顧客也許會(huì)接觸某個(gè)銷售代表，或者給客服中心打電話，還可能利用傳真或在線訂購(gòu)某個(gè)產(chǎn)品。最主要的是，我們建立了一個(gè)外部的視角來(lái)觀察自己的流程。

　　能夠參與客戶接觸點(diǎn)圖表的制訂，這對(duì)IT團(tuán)隊(duì)而言非常重要，這使他們深入了解了顧客將如何直接或者間接運(yùn)用這項(xiàng)新技術(shù)。這非常有助于他們把精力集中到能提高對(duì)顧客服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)上，并及時(shí)放棄不切實(shí)際的目標(biāo)。例如，我們放棄了購(gòu)買一整套端到端CRM系統(tǒng)的想法，轉(zhuǎn)而選擇了針對(duì)客戶交互和活動(dòng)管理的軟件，以滿足客戶特殊的需求。同時(shí)，這套系統(tǒng)還可以集成到我們現(xiàn)有的訂單處理系統(tǒng)上。

　　在這個(gè)過(guò)程中，混合編隊(duì)起到了重要的作用。他們能夠發(fā)現(xiàn)顧客的特殊需求，還能夠針對(duì)性地制定技術(shù)策略，提供盡可能好的方案。

　　讓顧客感到易學(xué)易用

　　當(dāng)執(zhí)行這些技術(shù)策略時(shí)，千萬(wàn)不能忽略了顧客的存在。試想如果Boise公司為顧客帶來(lái)了麻煩，那么CRM的運(yùn)行是不可能成功的。因?yàn)槲覀冊(cè)诠緝蓚�(gè)最大的客戶溝通渠道——電話和Web,應(yīng)用這個(gè)新技術(shù)，系統(tǒng)中為其保留了全部的功能。

　　在過(guò)渡期，如何將對(duì)顧客的影響降至最低？混合編隊(duì)為此事先勾畫出CRM實(shí)施中的全部步驟，并且自己考慮過(guò)這些步驟對(duì)顧客的潛在影響。例如，曾有個(gè)異常棘手的舉動(dòng)是將220萬(wàn)個(gè)客戶信息和交易記錄由各不相同的數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)入到一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中，為了不影響到客戶的交易，我們只能在非業(yè)務(wù)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)移。

　　建立顧客文化

　　對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，要適應(yīng)這樣一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的、以客戶為中心的系統(tǒng)，需要一個(gè)文化上的改變。IT經(jīng)常被認(rèn)為是支持公司其他業(yè)務(wù)部門的一群人。因些，除非整個(gè)公司能夠從客戶的角度去看待公司的信息系統(tǒng)，否則IT將永遠(yuǎn)會(huì)被內(nèi)部各部門要求去支持實(shí)現(xiàn)一些短期目標(biāo)。作為CEO，我最重要的職責(zé)之一就是使整個(gè)公司認(rèn)識(shí)到新的CRM系統(tǒng)和商業(yè)模式的價(jià)值。我盡可能地貼近一線工作，并從個(gè)人的角度向客戶介紹公司新的能力。

　　管理的責(zé)任是以身作則，在每一個(gè)項(xiàng)目中都灌輸“客戶至上”的信念。如果一個(gè)被提議的計(jì)劃不被客戶認(rèn)可，那就毫不猶豫地停止，并且打回去返工。要相信，顧客最終會(huì)回報(bào)你為此所做的一切努力。(原載于《CIO》王箏編譯)

新浪科技(tech.sina.com.cn)—IT經(jīng)理世界

相關(guān)鏈接:
CRM遭遇冬天 2003-01-30
CRM（客戶關(guān)系管理）的發(fā)展現(xiàn)狀以及展望 2003-01-24
數(shù)據(jù)挖掘講座之一：我所知道的一點(diǎn)Data Mining 2003-01-24
關(guān)于客戶關(guān)系管理的十個(gè)觀察與議論 2003-01-22
用CRM眼光來(lái)看待"市場(chǎng)" 2003-01-21

分類信息:     文摘   技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘