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彰顯CRM 魔力

NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部客戶關(guān)系戰(zhàn)略副總裁 Ron Swift 2003/05/12

　　雖然大家都對(duì)CRM能夠帶來的美好前景充滿期待，但這種期待并不僅僅取決于采用的技術(shù)是否先進(jìn)，有了對(duì)CRM實(shí)施之初的有效評(píng)估以及對(duì)客戶信息進(jìn)行的合理分析才能使用戶真正享受到CRM之魔力。

彰顯CRM 魔力

　　所有公司都在夢(mèng)想著使用 CRM（客戶關(guān)系管理）方法和工具成倍增長收益或利潤。但是，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)很快使它們意識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)投資收益率 (ROI)，僅依靠工具是不夠的。CRM 要求具有可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和期望值。這可能包括增加員工的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)分析型營銷以及采用最新的技術(shù)等，但所有這些方面都應(yīng)該有一個(gè)共同的目標(biāo)，即通過營銷、銷售、服務(wù)、定價(jià)和商業(yè)機(jī)遇的再生來提高客戶的忠誠度。

評(píng)估現(xiàn)在，駕馭未來

　　在很大程度上，成功的 CRM 實(shí)施開始于“CRM 實(shí)施容易程度評(píng)估”。雖然此過程不必很詳細(xì)和花費(fèi)很長時(shí)間，卻可能非常有用。關(guān)鍵之一在于對(duì)“企業(yè)（尤其是 IT 和商業(yè)用戶）內(nèi)部擁有的用來確定和應(yīng)用 CRM 過程、技術(shù)和組織的技能”進(jìn)行評(píng)估。

　　一家英國的咨詢機(jī)構(gòu) QCI 正在提供一種新的CRM綜合管理分析技術(shù) (CMAT)，用以確定企業(yè)中 CRM 的當(dāng)前狀態(tài)，同時(shí)將結(jié)果與其他類似企業(yè)的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行比較。對(duì)于許多決策者來說，這是非常有價(jià)值和有遠(yuǎn)見的，并將成為評(píng)估和發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　用戶應(yīng)該在實(shí)施 CRM 項(xiàng)目之初，完成對(duì)市場營銷人員使用分析技術(shù)和工具技能的評(píng)估。這將定義一個(gè)基礎(chǔ)水準(zhǔn)，并在積極變革發(fā)生時(shí)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵智能

　　以客戶為中心的組織的魔力可歸結(jié)為一點(diǎn)，即它能夠做一件非常重要的事情：使與單個(gè)客戶之間進(jìn)行的“自動(dòng)化相關(guān)對(duì)話和服務(wù)”變得很有意義。這種魔力不是存在于銷售自動(dòng)化（Sales Force Automation，SFA）或直接郵件營銷活動(dòng)（Direct Mail Campain，DMC）之中。必須使交易系統(tǒng)（稱為運(yùn)營 CRM 或 SFA）充滿商業(yè)智能和客戶分析知識(shí)，以便使 CRM 變得真正有效。只有在起支持作用的分析型信息結(jié)構(gòu)能夠高速生成豐富而詳細(xì)的智能時(shí)，營銷自動(dòng)化才會(huì)獲得成功并發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。

　　其他有助于 CRM 獲得成功的因素包括強(qiáng)有力的決策支持、定義明確的戰(zhàn)略目標(biāo)、組織的協(xié)調(diào)一致、員工培訓(xùn)以及經(jīng)過修改的性能度量標(biāo)準(zhǔn)等。

　　但是，在具備這些基本條件以后，成功的客戶過程自動(dòng)化和技術(shù)實(shí)施取決于下列四個(gè)最重要的關(guān)鍵因素：

·致力于使用數(shù)據(jù)管理基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)來獲取和管理連續(xù)不斷的詳細(xì)數(shù)據(jù)流，并將其傳遞到企業(yè)知識(shí)倉儲(chǔ)中，然后使其可在整個(gè)企業(yè)中進(jìn)行訪問。

· 保證營銷人員能夠熟練掌握分析工具，來洞察、評(píng)估和生成能夠運(yùn)用于客戶交流過程從而有效建立關(guān)系的智能。

· 推動(dòng)新的文化行為，以便使?fàn)I銷自動(dòng)化任務(wù)能夠通過學(xué)習(xí)環(huán)路中的所有渠道，向單個(gè)客戶傳遞或從單個(gè)客戶接收有實(shí)質(zhì)意義的、及時(shí)的交流信息。

· 通過滿意度、忠誠度和一對(duì)一關(guān)系來衡量和管理具有以下 ROI 目標(biāo)的 CRM 過程與活動(dòng)的有效性：該 ROI 目標(biāo)由客戶價(jià)值權(quán)益方面的卓越表現(xiàn)所驅(qū)動(dòng)。

贏者為王

　　任何企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的起點(diǎn)在于所有公司收入的主要來源——客戶收入流。這就是作為一種以營銷科學(xué)和技術(shù)為輔助手段的商業(yè)過程，CRM 不僅能夠很好地生存，而且可以大顯身手的原因所在。要實(shí)現(xiàn)這一過程，需要使用高級(jí)的分析工具，因?yàn)閿?shù)據(jù)流和存儲(chǔ)非常龐大而且在不停地變化。同時(shí)，數(shù)據(jù)倉庫的使用方式也將動(dòng)態(tài)地變化。

　　隨著時(shí)間的推移，客戶價(jià)值迅速地發(fā)生改變。當(dāng)客戶知識(shí)和歷史交互信息已經(jīng)成為邏輯交流過程的一部分時(shí)，只要具有營銷和銷售方面的直覺就足夠了。遺憾的是，許多企業(yè)并不是非�！傲私狻彼鼈兊目蛻簟Ｋ鼈儧]有有效地保持和利用詳細(xì)數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)。它們忽視了電子銷售渠道中的許多交互信息，并限制了在Internet上分析方面的投入。用戶可以通過考慮以下焦點(diǎn)問題，確定哪些能夠幫助您獲得更大的成功和更高的 ROI。

· 根據(jù)商業(yè)價(jià)值將客戶劃入不同的價(jià)值段。下一步，對(duì)客戶進(jìn)行建模分析，以便預(yù)測(cè)他們?cè)谝幌盗袃r(jià)值段中的遷移情況。然后，基于各種促銷策略來模擬和預(yù)測(cè)客戶的購買行為。

· 執(zhí)行營銷影響因素分析以確定可以對(duì)哪些客戶的價(jià)值遷移過程施加影響，然后以能夠使其沿正確方向遷移的方式與其進(jìn)行溝通。

· 對(duì)特定消息、時(shí)機(jī)、產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)各個(gè)客戶所具有的吸引力進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估。

· 管理客戶聯(lián)系的頻率。隨著時(shí)間和服務(wù)的變化，了解并反復(fù)了解對(duì)于特定消息，應(yīng)該使用哪個(gè)交流渠道。

· 衡量和評(píng)估客戶的渠道交互方式。了解客戶的交互時(shí)機(jī)、偏好、拒絕、操作和習(xí)慣用法，并引導(dǎo)其進(jìn)入首選的商機(jī)。

· 執(zhí)行詳細(xì)的客戶價(jià)值分析，這應(yīng)該包括市場分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、交叉產(chǎn)品相關(guān)度分析、多種促銷活動(dòng)響應(yīng)模式、客戶增長模式以及波動(dòng)、消耗和客戶生命期價(jià)值模型，以便發(fā)現(xiàn)贏利商機(jī)。

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