首頁>>>技術>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

彰顯CRM 魔力

NCR Teradata數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部客戶關系戰(zhàn)略副總裁 Ron Swift 2003/05/12

　　雖然大家都對CRM能夠帶來的美好前景充滿期待，但這種期待并不僅僅取決于采用的技術是否先進，有了對CRM實施之初的有效評估以及對客戶信息進行的合理分析才能使用戶真正享受到CRM之魔力。

彰顯CRM 魔力

　　所有公司都在夢想著使用 CRM（客戶關系管理）方法和工具成倍增長收益或利潤。但是，實踐經(jīng)驗很快使它們意識到，要實現(xiàn)投資收益率 (ROI)，僅依靠工具是不夠的。CRM 要求具有可實現(xiàn)的目標和期望值。這可能包括增加員工的知識，實現(xiàn)分析型營銷以及采用最新的技術等，但所有這些方面都應該有一個共同的目標，即通過營銷、銷售、服務、定價和商業(yè)機遇的再生來提高客戶的忠誠度。

評估現(xiàn)在，駕馭未來

　　在很大程度上，成功的 CRM 實施開始于“CRM 實施容易程度評估”。雖然此過程不必很詳細和花費很長時間，卻可能非常有用。關鍵之一在于對“企業(yè)（尤其是 IT 和商業(yè)用戶）內部擁有的用來確定和應用 CRM 過程、技術和組織的技能”進行評估。

　　一家英國的咨詢機構 QCI 正在提供一種新的CRM綜合管理分析技術 (CMAT)，用以確定企業(yè)中 CRM 的當前狀態(tài)，同時將結果與其他類似企業(yè)的基準數(shù)據(jù)庫進行比較。對于許多決策者來說，這是非常有價值和有遠見的，并將成為評估和發(fā)展的基礎。

　　用戶應該在實施 CRM 項目之初，完成對市場營銷人員使用分析技術和工具技能的評估。這將定義一個基礎水準，并在積極變革發(fā)生時對其進行有效評價。

關鍵智能

　　以客戶為中心的組織的魔力可歸結為一點，即它能夠做一件非常重要的事情：使與單個客戶之間進行的“自動化相關對話和服務”變得很有意義。這種魔力不是存在于銷售自動化（Sales Force Automation，SFA）或直接郵件營銷活動（Direct Mail Campain，DMC）之中。必須使交易系統(tǒng)（稱為運營 CRM 或 SFA）充滿商業(yè)智能和客戶分析知識，以便使 CRM 變得真正有效。只有在起支持作用的分析型信息結構能夠高速生成豐富而詳細的智能時，營銷自動化才會獲得成功并發(fā)揮實質性的作用。

　　其他有助于 CRM 獲得成功的因素包括強有力的決策支持、定義明確的戰(zhàn)略目標、組織的協(xié)調一致、員工培訓以及經(jīng)過修改的性能度量標準等。

　　但是，在具備這些基本條件以后，成功的客戶過程自動化和技術實施取決于下列四個最重要的關鍵因素：

·致力于使用數(shù)據(jù)管理基礎結構來獲取和管理連續(xù)不斷的詳細數(shù)據(jù)流，并將其傳遞到企業(yè)知識倉儲中，然后使其可在整個企業(yè)中進行訪問。

· 保證營銷人員能夠熟練掌握分析工具，來洞察、評估和生成能夠運用于客戶交流過程從而有效建立關系的智能。

· 推動新的文化行為，以便使營銷自動化任務能夠通過學習環(huán)路中的所有渠道，向單個客戶傳遞或從單個客戶接收有實質意義的、及時的交流信息。

· 通過滿意度、忠誠度和一對一關系來衡量和管理具有以下 ROI 目標的 CRM 過程與活動的有效性：該 ROI 目標由客戶價值權益方面的卓越表現(xiàn)所驅動。

贏者為王

　　任何企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值的起點在于所有公司收入的主要來源——客戶收入流。這就是作為一種以營銷科學和技術為輔助手段的商業(yè)過程，CRM 不僅能夠很好地生存，而且可以大顯身手的原因所在。要實現(xiàn)這一過程，需要使用高級的分析工具，因為數(shù)據(jù)流和存儲非常龐大而且在不停地變化。同時，數(shù)據(jù)倉庫的使用方式也將動態(tài)地變化。

　　隨著時間的推移，客戶價值迅速地發(fā)生改變。當客戶知識和歷史交互信息已經(jīng)成為邏輯交流過程的一部分時，只要具有營銷和銷售方面的直覺就足夠了。遺憾的是，許多企業(yè)并不是非�！傲私狻彼鼈兊目蛻簟Ｋ鼈儧]有有效地保持和利用詳細數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)。它們忽視了電子銷售渠道中的許多交互信息，并限制了在Internet上分析方面的投入。用戶可以通過考慮以下焦點問題，確定哪些能夠幫助您獲得更大的成功和更高的 ROI。

· 根據(jù)商業(yè)價值將客戶劃入不同的價值段。下一步，對客戶進行建模分析，以便預測他們在一系列價值段中的遷移情況。然后，基于各種促銷策略來模擬和預測客戶的購買行為。

· 執(zhí)行營銷影響因素分析以確定可以對哪些客戶的價值遷移過程施加影響，然后以能夠使其沿正確方向遷移的方式與其進行溝通。

· 對特定消息、時機、產(chǎn)品或服務對各個客戶所具有的吸引力進行準確的評估。

· 管理客戶聯(lián)系的頻率。隨著時間和服務的變化，了解并反復了解對于特定消息，應該使用哪個交流渠道。

· 衡量和評估客戶的渠道交互方式。了解客戶的交互時機、偏好、拒絕、操作和習慣用法，并引導其進入首選的商機。

· 執(zhí)行詳細的客戶價值分析，這應該包括市場分析、產(chǎn)品結構分析、交叉產(chǎn)品相關度分析、多種促銷活動響應模式、客戶增長模式以及波動、消耗和客戶生命期價值模型，以便發(fā)現(xiàn)贏利商機。

網(wǎng)絡世界(cnw.ccw.com.cn)

相關鏈接:
打造券商經(jīng)紀業(yè)務的相對競爭優(yōu)勢（三） 2003-05-12
房地產(chǎn)企業(yè)，對什么樣的CRM說不？ 2003-05-12
軟CRM期待硬CTI 2003-05-12
打造券商經(jīng)紀業(yè)務的相對競爭優(yōu)勢（二） 2003-05-09
T-Mobile選擇Quadstone的業(yè)務分析軟件改善客戶忠誠程度 2003-05-09

分類信息:     文摘   技術_CRM_技術文摘