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醫(yī)藥業(yè)CRM應(yīng)用：如何對(duì)癥下藥？

CRCC高級(jí)顧問(wèn) 杜國(guó)貞 劉紅梅 2003/06/16

　　隨著中國(guó)醫(yī)療體制改革的深入，加入WTO后的中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)只有貫徹先進(jìn)的CRM理念、深度把握最終消費(fèi)者需求、掌控客戶和渠道、改進(jìn)營(yíng)銷和服務(wù)手段，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

"諸侯經(jīng)濟(jì)"呼喚醫(yī)藥業(yè)CRM

　　坊間曾一度流傳這樣一個(gè)故事：一家IT企業(yè)為內(nèi)地一家著名制藥公司實(shí)施ERP時(shí)，發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)前端力量十分薄弱，因此同時(shí)向該公司推薦CRM以加強(qiáng)銷售和渠道管理。但得到的答復(fù)是：不需要CRM。探究原因，答曰：我們沒(méi)有客戶，也沒(méi)有渠道，只有幾個(gè)代理商。

　　代理商和他們形成的如同"諸侯割據(jù)"的銷售體系，充分體現(xiàn)了醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的"殘酷性"。這也超出了許多人的想象。因?yàn)樵谠S多管理者的認(rèn)識(shí)中，銷售渠道和客戶關(guān)系是任何一家企業(yè)的生命線，企業(yè)往往都會(huì)不惜代價(jià)維系這條生命線，但這一條在醫(yī)藥行業(yè)卻完全不適用。傳統(tǒng)體系使得多數(shù)制藥企業(yè)都將自己的"渠道"和"客戶"等同于代理商，某一代理商在其地盤(pán)內(nèi)動(dòng)輒單獨(dú)或聯(lián)合其他代理向企業(yè)提出降價(jià)等要求，甚至以停售該企業(yè)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)售其他企業(yè)產(chǎn)品相要挾，都如同家常便飯――這也正是讓許多醫(yī)藥企業(yè)的管理者談"客戶"色變的原因。

　　但不掌握客戶，如何在市場(chǎng)中贏得最后的競(jìng)爭(zhēng)？"諸侯經(jīng)濟(jì)"在眼下越盛，表明未來(lái)規(guī)范化、科學(xué)化的客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷體系建設(shè)，將得到越來(lái)越多醫(yī)藥企業(yè)的重視。從本質(zhì)上講，CRM在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用前景，與醫(yī)藥市場(chǎng)的以下特點(diǎn)是密切相關(guān)的：

·產(chǎn)品同質(zhì)化：隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，具有相同或類似功能的醫(yī)藥產(chǎn)品越來(lái)越多；客戶在獲得更大產(chǎn)品選擇余地的同時(shí)，面臨的用錯(cuò)藥、用假藥的風(fēng)險(xiǎn)也更大，對(duì)醫(yī)藥客戶服務(wù)的針對(duì)性要求將更高。
·服務(wù)同步化：由于最終消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品的同時(shí)可能需要為其提供藥品購(gòu)買(mǎi)和使用的咨詢服務(wù)，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和伴隨的服務(wù)――使用、指導(dǎo)和咨詢具有同步性。
·運(yùn)作超前化：醫(yī)藥業(yè)的技術(shù)和市場(chǎng)的創(chuàng)新要求越來(lái)越明顯。產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上市之前的市場(chǎng)調(diào)查、需求調(diào)研等運(yùn)作需要不斷提前，企業(yè)整體運(yùn)作的超前性只有通過(guò)管理變革才能獲得。
·競(jìng)爭(zhēng)透明化：當(dāng)前在醫(yī)藥市上的黑箱操作、高利潤(rùn)、銷售壟斷等都會(huì)逐漸被打破。如何通過(guò)與客戶的交流，理解和把握消費(fèi)者需求，提高客戶滿意度，成為為眾多醫(yī)藥企業(yè)必須補(bǔ)上的一課。

從"以醫(yī)生為中心"到"以客戶為中心"

　　事實(shí)上，廣義的醫(yī)藥業(yè)，可以細(xì)分為藥用化學(xué)原料及制品制造、藥品及醫(yī)療器械制造業(yè)、保健食品制造業(yè)和醫(yī)藥流通服務(wù)等多個(gè)子行業(yè)。CRM的重要性和應(yīng)用前景已不言而喻，但CRM在各類制藥企業(yè)的應(yīng)用，在共性需求的基礎(chǔ)上，卻有著千差萬(wàn)別的不同。

　　在醫(yī)藥業(yè)的信息化建設(shè)中，難點(diǎn)往往在于如何增加銷售額、減少應(yīng)收帳款，如何縮減銷售、財(cái)務(wù)費(fèi)用和相關(guān)成本？如何確保銷售、回款以及庫(kù)存信息的及時(shí)共享？如何整合廠家、經(jīng)銷商和零售終端等的營(yíng)銷資源等等。這些難題多數(shù)與醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷和銷售相關(guān)聯(lián)。

　　但醫(yī)藥作為特殊類型的行業(yè)，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定，必須嚴(yán)格執(zhí)行GMP和GSP標(biāo)準(zhǔn)，將藥品生產(chǎn)和銷售嚴(yán)格剝離。因此大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)建立其自己的銷售渠道，由銷售部、市場(chǎng)商務(wù)部進(jìn)行分級(jí)管理；而由于醫(yī)藥產(chǎn)品的批次號(hào)管理十分重要，代理商話語(yǔ)權(quán)也相對(duì)十分強(qiáng)大，醫(yī)藥行業(yè)CRM，在企業(yè)類型復(fù)雜、運(yùn)營(yíng)模式復(fù)雜、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不同、生產(chǎn)銷售模式上也不盡相同的情況下，就更難以形成通用的規(guī)律。

　　醫(yī)藥業(yè)的CRM應(yīng)用，在產(chǎn)品線和銷售渠道十分復(fù)雜的情況下，其重要性更為突出。如果從客戶入手，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，就存在一種通過(guò)增強(qiáng)客戶洞察力來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇。這一點(diǎn)，在千姿百態(tài)的醫(yī)藥CRM應(yīng)用中則體現(xiàn)出明顯的規(guī)律性。因?yàn)閺目蛻舻慕嵌葋?lái)劃分，醫(yī)藥業(yè)的客戶，無(wú)外乎醫(yī)院（醫(yī)生）、銷售公司（銷售代表）、藥店（店員）和最終消費(fèi)者，只不過(guò)，不同的醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)槠鋺?zhàn)略重點(diǎn)的不同，其重點(diǎn)客戶的確立也不同。比如：一家典型的藥品制造企業(yè)，可能關(guān)注的是產(chǎn)品推廣，其重點(diǎn)客戶就包括醫(yī)院、銷售公司和消費(fèi)者，而一家藥品銷售公司，關(guān)注的是提高銷售額，其重點(diǎn)客戶則是藥店和最終消費(fèi)者。實(shí)施客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)從"以醫(yī)生為中心"向"以客戶為中心"的轉(zhuǎn)變，是醫(yī)藥企業(yè)更好理解客戶的重要方式。

CRM助醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)辟銷售通路

　　一般醫(yī)藥公司的產(chǎn)品線非常豐富，不僅包括多種產(chǎn)品大類如抗生素等，各大類中又包括數(shù)種品牌和不同規(guī)格。除產(chǎn)品線眾多之外，銷售渠道也十分復(fù)雜，往往經(jīng)過(guò)多層分銷商才能到達(dá)最終消費(fèi)者。這個(gè)過(guò)程中，由于信息衰減和管理不暢，企業(yè)往往無(wú)法控制營(yíng)銷和銷售的最終結(jié)果，也無(wú)法及時(shí)獲得營(yíng)銷銷售數(shù)據(jù)，難以及時(shí)調(diào)整工作策略。

　　利用CRM加強(qiáng)營(yíng)銷管理，打通企業(yè)的銷售通路，成為眾多醫(yī)藥企業(yè)選擇CRM的核心原因。早在1958年，美國(guó)醫(yī)藥協(xié)會(huì)就曾經(jīng)探討過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷在醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)用的可能性，西方醫(yī)藥企業(yè)在20世紀(jì)末開(kāi)始全面考慮客戶營(yíng)銷問(wèn)題。實(shí)際上，醫(yī)藥業(yè)如果真正沿著"以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心"的方向前進(jìn)，面對(duì)類型復(fù)雜、數(shù)量龐大的客戶群體，面對(duì)不斷創(chuàng)新的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)，面對(duì)由醫(yī)藥業(yè)本身特征決定的復(fù)雜運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的管理、對(duì)價(jià)值客戶的認(rèn)定與評(píng)價(jià)都需要加快進(jìn)行。

　　僅從藥品營(yíng)銷來(lái)分析，分為新特藥、普藥、OTC（非處方藥）、保健品等不同的產(chǎn)品，往往具有不同的銷售過(guò)程和模式，利用CRM幫助它們開(kāi)辟通路的重點(diǎn)也應(yīng)有所側(cè)重。

　　如對(duì)新特藥來(lái)講，多是為醫(yī)藥代表進(jìn)行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，由銷售公司配合開(kāi)展銷售，其銷售過(guò)程往往較長(zhǎng)，但是通路達(dá)成后多能形成比較穩(wěn)定的收益。因此CRM建設(shè)的重點(diǎn)在于如何提高市場(chǎng)占有率及增長(zhǎng)、在重點(diǎn)醫(yī)院客戶中的占有率、重點(diǎn)推廣產(chǎn)品指標(biāo)的完成等。 而如OTC模式，更需要加強(qiáng)通路建設(shè)。OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣，要對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，并針對(duì)不同的消費(fèi)類型采取更有針對(duì)性的定位、宣傳策略。因此在OTC模式的企業(yè)，要利用CRM加強(qiáng)終端營(yíng)銷能力。

　　在具體的CRM實(shí)施中，醫(yī)藥企業(yè)往往要通過(guò)跟蹤產(chǎn)品的流向、流量，掌握產(chǎn)品的商業(yè)渠道，控制分銷管理；掌握醫(yī)藥銷售市場(chǎng)的各種信息資料并加以分析匯總，準(zhǔn)確確定各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和銷售定位；建立和管理復(fù)雜的市場(chǎng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)活動(dòng)的效果，以最快的速度獲取潛在客戶群；優(yōu)化市場(chǎng)和銷售等部門(mén)間的信息流，使市場(chǎng)信息迅速轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)，并通過(guò)銷售活動(dòng)，反饋更多的市場(chǎng)信息。

　　當(dāng)然，在任何一個(gè)CRM項(xiàng)目中，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須要考慮到醫(yī)藥企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。因此CRM的設(shè)計(jì)原則是全面規(guī)劃系統(tǒng)的先進(jìn)性和可擴(kuò)展性。為保證管理軟件適應(yīng)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展變化的需求，同時(shí)也為了更好地整合各個(gè)來(lái)源的數(shù)據(jù)，CRM軟件多采用模塊化設(shè)計(jì)，實(shí)施分步進(jìn)行，可以從根本上提高CRM項(xiàng)目的質(zhì)量。值得一提地是，CRCC與多家醫(yī)藥業(yè)企業(yè)的接觸中，發(fā)現(xiàn)目前在中國(guó)提供醫(yī)藥業(yè)CRM解決方案的廠商，如創(chuàng)智、用友、TubroCRM以及國(guó)際性的登卓、SAP，都非常及時(shí)地意識(shí)到并做到了這一點(diǎn)。

*本文系CRCC發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)藥業(yè)CRM應(yīng)用研究報(bào)告》的主題文章之一。

CRCC供稿 CTI論壇編輯


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