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房地產(chǎn)企業(yè)"以客戶為中心"，完善客戶服務體系是根本

劉磊 2004/03/10

房地產(chǎn)CRM系統(tǒng)，一枚難以吃到的果子

　　對客戶進行管理，在當今經(jīng)濟社會上已經(jīng)是習以為常的事情了。我們對著電話報出商品的序列號，就可以知道購買者、保養(yǎng)時間、維修記錄等等信息，真的是買賣雙方都能受益的一套系統(tǒng)。無論大小公司都知道客戶必將是他們的命脈，希望能夠引入這樣一套"全面客戶關(guān)系CRM系統(tǒng)"。但就目前的市場來看，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)直接使用這套系統(tǒng)困難實在很大，這就好比一個不會爬樹的人，看著滿樹鮮美的果實，卻很難一飽口福。

　　前一陣曾經(jīng)看到過房地產(chǎn)圈內(nèi)朋友的一篇題為《一枚吃不到的果子》的文章，文章的大意是分析當今國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)以目前的企業(yè)現(xiàn)狀直接應用CRM難上加難。很多企業(yè)在內(nèi)部客戶關(guān)系體系及制度不健全、客戶關(guān)系流程不清晰、監(jiān)督機制不到位、服務手段單一、客戶服務意識低的情況下，一味追求CRM所描繪的美麗景象，希望借助它達到快速提升企業(yè)競爭力的目的，然而常常事與愿違，不是處于拔苗助長階段，就是陷入進退兩難的境地。

塑造客戶服務體系才是根本

　　近一兩年，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商不約而同地把客戶服務當作了企業(yè)重頭戲。像萬科地產(chǎn)的客戶微笑年、中海地產(chǎn)的客戶服務年、金地集團的客戶滿意年，華潤置地建立大客服體系、珠江地產(chǎn)喊出要將客戶服務進行到底的口號等等；我們可以預見，今后一段時期房地產(chǎn)市場上開發(fā)商之間的服務戰(zhàn)將是不可避免的了。房地產(chǎn)企業(yè)不僅提供客戶一個住所，更應該是一種生活方式；服務是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。企業(yè)傳統(tǒng)客戶服務體系主要靠企業(yè)零零碎碎、敲敲打打、點點滴滴的客戶服務充當。往往都是當客戶關(guān)系出現(xiàn)重大問題時，企業(yè)才緊急調(diào)撥資源充當救活隊員。這種服務意識、客戶服務體系將面臨著愈來愈大的市場挑戰(zhàn)。

我們說，房地產(chǎn)企業(yè)提升客戶服務能力和水平，
·企業(yè)級的制度、統(tǒng)一的服務理念是關(guān)鍵
·整合散落的服務資源是關(guān)鍵
·信息對稱、客戶及時溝通是關(guān)鍵
·以客戶為中心，完善客戶服務體系是關(guān)鍵

通常，一個完善的房地產(chǎn)客戶服務體系應包括以下方面：


1、客戶數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)--客戶服務的支撐平臺
　　建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫，并有效地運用所儲存的資料，對客戶進行科學化、系統(tǒng)化管理和分析，通過對客戶的不斷服務，從而達到提高客戶滿意度、實現(xiàn)房地產(chǎn)品再銷售的目的，其構(gòu)成房地產(chǎn)客戶服的數(shù)據(jù)支撐平臺。房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容主要包括：客戶的家庭基本情況，如姓名、年齡、家庭收入、住房情況、教育程度、職業(yè)、社團活動等靜態(tài)資料；反映客戶對房地產(chǎn)的交易情況，如購買房地產(chǎn)的時間、面積、金額，以及參加各種促銷活動次數(shù)等動態(tài)資料；客戶服務跟蹤信息，如客戶投訴、客戶建議、客戶權(quán)證、客戶入伙、物業(yè)服務等動態(tài)資料。企業(yè)通過對每一位現(xiàn)實客戶和將要拓展的準客戶的信息資料予以搜集、篩選、整理與編集，建立起客戶資料跟蹤卡，實現(xiàn)一對一管理。

2、客戶服務處理系統(tǒng)--客戶服務的運營平臺
　　客戶服務處理系統(tǒng)是一支依托于客戶服務中心組織，隨時隨地準備奔赴客戶服務第一線的快速反應部隊，對客戶的意見、投訴、不滿做出快速反應，并且予以妥善解決。它包括客戶被動服務和留住客戶主動服務兩大體系。完善的客戶被動服務體系，包括一站式的投訴處理機制；通過房地產(chǎn)售后追蹤，及時發(fā)現(xiàn)房屋使用問題，并采取相應措施妥善處理，并同時快速解決客戶提出的投訴問題。留住客戶主動服務體系的思路，是變事后的被動服務為事前的主動服務。如成立會員組織，定期開展業(yè)主回報活動；準準業(yè)主客戶，推出特色服務，是客戶參與設計和實施監(jiān)理，保證樓盤高質(zhì)量地建設，使客戶感受到企業(yè)是在設身處地為客戶著想，從而真正留住客戶的心。

3、客戶滿意度監(jiān)測與反饋系統(tǒng)--客戶服務的監(jiān)督平臺
　　通過事后客戶滿意度調(diào)查、客戶使用反饋，全面把握客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的態(tài)度、看法、批評和建議，以此作為調(diào)整和改進房地產(chǎn)營銷決策的重要依據(jù)。

4、客戶盈利能力評估系統(tǒng)--客戶服務的保障平臺
　　房地產(chǎn)企業(yè)為提高客戶滿意度所開展的各項活動，意味著企業(yè)投入的增加，因此必須在投入與產(chǎn)出之間做出平衡。客戶盈利能力系統(tǒng)的任務，就是對房地產(chǎn)客戶的終生價值和維系客戶所花費的成本進行比較評估，使客戶關(guān)系營銷的收入大于成本，從而為企業(yè)選擇最佳的營銷管理方案。要注意的是，必須強調(diào)長期的收入與成本流，而不是某一筆房地產(chǎn)交易所產(chǎn)生的利潤；同時要評估某一客戶群整體的利益得失關(guān)系，而不拘泥于一人一事。

5、客戶關(guān)系管理與協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)--客戶服務的調(diào)度平臺
　　目的是保證和提高客戶服務的工作效率與質(zhì)量水平。例如，當客戶滿意度監(jiān)測與反饋系統(tǒng)將客戶信息反饋給協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)后，后者立刻要求客戶盈利能力評估系統(tǒng)進行評估，并提出最佳方案，然后向客戶服務處理系統(tǒng)發(fā)出指令，由它進行實施。

對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，狹義的客戶服務體系如下圖所示：


　　現(xiàn)階段，對于絕大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)，CRM軟件系統(tǒng)仍然是一枚難以吃到的果子。
　　然而我們要說，
　　不采用CRM系統(tǒng)，不見得企業(yè)無法導入客戶關(guān)系管理理念。
　　不采用CRM系統(tǒng)，不見得企業(yè)就不能"以客戶為中心"運營。
　　以客戶為中心，塑造完善的客戶服務體系才是根本。

作者供稿 CTI論壇編輯


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