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聯(lián)邦快遞CRM：全程服務(wù)無縫互動

陳雪頻 2004/07/16

　　在聯(lián)邦快遞，CRM被稱之為ECRM（企業(yè)客戶關(guān)系管理）。這種說法初聽起來有點語言游戲的感覺，對聯(lián)邦快遞中國區(qū)市場總監(jiān)陸文娟的采訪就是從對這個名稱的疑問開始的。

　　“我們之所以稱之為ECRM，是強調(diào)客戶關(guān)系管理不僅僅是客戶服務(wù)部門專用的方法，也不僅僅是簡單的跨部門小組（CFT）協(xié)作，而是依靠公司的整體合作來服務(wù)客戶的一種方法。”陸文娟認為客戶關(guān)系管理是涉及到公司整體戰(zhàn)略層面、從上而下的一種策略。

　　聯(lián)邦快遞實施CRM的五項方針是員工、客戶、流程、技術(shù)和項目。和GreatChinaCRM提出的實施CRM的五項方針客戶、策略、人、流程和技術(shù)相比，人的位置被放在了第一位，而且少了策略方針，多了項目方針。

　　陸文娟認為這種不同反映了聯(lián)邦快遞的經(jīng)營哲學(xué)和實施CRM的特點：“在聯(lián)邦快遞的經(jīng)營哲學(xué)里面，員工是第一位的。而策略則是我們貫串所有CRM實施過程中的一項原則，它超乎其他幾項方針之上�！�

員工第一，客戶第二

　　只有優(yōu)秀的員工才會為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)，針對不同的客戶需求提供不同的客戶服務(wù)，可以看作聯(lián)邦快遞客戶關(guān)系管理的兩條主線。

　　“在聯(lián)邦快遞，員工（People）、服務(wù)（Service）和利潤（Profit）是三位一體的，這也是聯(lián)邦快遞自1973年創(chuàng)立時就確定的經(jīng)營哲學(xué)，我們稱之為PSP理念�！标懳木暾f。

　　員工、服務(wù)和利潤這三個要素彼此推動，構(gòu)成了一個封閉的循環(huán)圈，這也是聯(lián)邦快遞實施客戶關(guān)系管理的指導(dǎo)方針。公司關(guān)注并善待自己的員工，他們就會依照客戶的要求提供完美的服務(wù)，客戶滿意度的提升就會為公司帶來利潤，而利潤是維持工作正常運作的命脈，員工工資福利的增長和工作環(huán)境的改善都依賴利潤的改善。

　　在實施CRM項目上，聯(lián)邦快遞在人員選取、人員發(fā)展和人員的激勵方面也是毫不含糊。尤其在員工培訓(xùn)方面，聯(lián)邦快遞投入了很多資源。每個員工不論級別高低，每年都有2500美元的預(yù)算用于培訓(xùn)，公司鼓勵員工進修并輔助員工進行職業(yè)規(guī)劃。

　　公司還制訂了各種獎勵制度，以激勵員工更好地為顧客服務(wù)，并積極參與社會公益活動。

　　2003年9月，聯(lián)邦快遞開始的“真心大使”計劃。這個計劃借助客戶對聯(lián)邦快遞服務(wù)所給予的意見，表揚有突出表現(xiàn)的一線員工，從而鼓勵他們邁向更高的服務(wù)水平。這個計劃不僅加強了前線員工和客戶之間的聯(lián)系，而且讓員工得到一種受尊重的感覺，從而提供更出色的服務(wù)。

　　客戶的每一次交易記錄都會記錄在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中。聯(lián)邦快遞分析這些數(shù)據(jù)，并根據(jù)需求和行為方式對客戶進行細分，對不同的客戶采用不同的營銷方式，向不同的客戶群體提供不同的服務(wù)。

客戶關(guān)系管理與流程

　　作為一個服務(wù)性的企業(yè)，從客戶開始和聯(lián)邦快遞接觸的那一刻起，客戶服務(wù)管理就體現(xiàn)出來了。

　　當客戶打電話給聯(lián)邦快遞的時候，只要報出發(fā)件人的姓名和公司的名稱，該客戶的一些基本資料和以往的交易記錄就會顯示出來。當客戶提出寄送某種類型的物品時，聯(lián)邦快遞會根據(jù)物品性質(zhì)向客戶提醒寄達地海關(guān)的一些規(guī)定和要求，并提醒客戶準備必要的文件。在售前階段聯(lián)邦快遞就已經(jīng)為客戶提供了一些必要的支持，以減少服務(wù)過程中的障礙。

　　聯(lián)邦快遞的速遞員上門收貨時，采用手提追蹤器（SuperTracker）掃描貨件上的條形碼，而這些條形碼是從FedEx　PowerShip自動付運系統(tǒng)或FedEx　Ship軟件編制，說明服務(wù)類別、送貨時間及地點。所有包裹在物流管理的周期內(nèi)，至少在貨件分類點掃描六次，而每次掃描后的資料將傳送到孟菲斯總部的中央主機系統(tǒng)�？蛻艋蚩蛻舴⻊�(wù)人員可利用PowerShip自動化系統(tǒng)及FedEx　Ship軟件發(fā)出電子郵件或查看互聯(lián)網(wǎng)上聯(lián)邦快遞的網(wǎng)頁，即時得到有關(guān)貨件的行蹤資料。這項技術(shù)不僅方便公司的內(nèi)部管理，而且大大提升客戶滿意度和忠誠度。

　　售后服務(wù)主要包括兩部分，一方面解決客戶遇到的問題，一方面調(diào)查客戶的滿意度，尋找內(nèi)部改進的辦法，“真心大使”就是生動的例子。值得指出的是，售前、售中、售后服務(wù)這三個階段不是截然分開的，在對客戶服務(wù)過程中，這三者是一個不斷往復(fù)的環(huán)節(jié)。

客戶關(guān)系管理與部門

　　客戶關(guān)系管理不僅貫串到服務(wù)的每一個流程環(huán)節(jié)，而且也與公司內(nèi)部的大多數(shù)部門有關(guān)，并體現(xiàn)在員工的績效考核指標中。

　　在聯(lián)邦快遞，直接和客戶打交道的人是快遞員，但在整個服務(wù)過程中，還涉及到客戶服務(wù)人員和清關(guān)部文件人員。除此之外，銷售部門和市場部門的活動也會在很大程度影響客戶的滿意度。

　　“配合服務(wù)”是聯(lián)邦快遞內(nèi)部協(xié)作的一條準則，每一個環(huán)節(jié)的工作人員都承擔著了解并滿足客戶需求的任務(wù)，這種多渠道的客戶關(guān)系管理策略被陸文娟稱之為“無縫互動”。

　　當這一切都配合得非常完好的時候，在很大程度上來說，客戶關(guān)系管理已經(jīng)開始發(fā)揮效力。在此基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系管理軟件不過是在技術(shù)上使得大規(guī)模的客戶關(guān)系管理高效運行。

　　相應(yīng)地，聯(lián)邦快遞的大多數(shù)部門的績效考核指標都分為兩類：一個是反映運行效率的內(nèi)部指標，一個是反映客戶滿意度的外部指標。以陸文娟所在的市場部門為例，與客戶滿意度有關(guān)的指標在績效考核中間的比重超過了50％。

　　可以說，聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理已經(jīng)體現(xiàn)在他的組織制度和人力資源政策方面。正是依靠公司的整體協(xié)作，使得客戶關(guān)系管理能夠成功實施并獲得期望的效果。

　　聯(lián)邦快遞的客戶關(guān)系管理提升了客戶的滿意度和忠誠度，并給公司帶來了豐厚的利潤。此外，客戶關(guān)系管理對于公司的品牌推廣也是一個積極的推動作用。

　　在陸文娟看來，客戶關(guān)系管理是一個“合理有效的策略方案”，它包括了解客戶需求，培訓(xùn)和激勵員工，有效地客戶細分和適當?shù)募夹g(shù)支持———“軟件只是很小的一部分”。

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GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)

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