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客戶關(guān)系管理怎樣做才能經(jīng)濟(jì)有效

唐文龍 2004/11/04

　　近日在給豹馳集團(tuán)做管理培訓(xùn)時(shí)，被問及：公司是否應(yīng)該先花60萬(wàn)元購(gòu)買一個(gè)小的客戶關(guān)系管理軟件。這個(gè)問題在廣大中小企業(yè)中帶有普遍性，下面結(jié)合本人的實(shí)踐談幾點(diǎn)想法。

　　一、什么是CRM

　　早在1996年，筆者在蘋果電腦（中國(guó)）任市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)理時(shí)，曾經(jīng)建立了數(shù)萬(wàn)個(gè)記錄的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并將它用于直郵、電話銷售、市場(chǎng)活動(dòng)等方面，盡管那時(shí)候還沒有所謂的CRM概念。之后又在惠普、康柏參與了Call Center和CRM系統(tǒng)的建立和使用，并曾作為Welink醫(yī)療集團(tuán)的ERP項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，進(jìn)行公司的管理流程重組。因此有機(jī)會(huì)深入接觸SAP、Oracle、漢普、高維信誠(chéng)等公司，特別是他們的一些ERP、CRM項(xiàng)目的成功案例。回顧這么多年來的實(shí)踐工作，我對(duì)CRM的理解以下有三點(diǎn)：

　　1． 什么是CRM（Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理）？

　　CRM是一種獲得客戶，保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業(yè)策略。人，流程和軟件是促成這一目標(biāo)的手段。

　　2．CRM是如何發(fā)揮作用的？

　　CRM是掌握并利用客戶信息，通過深化與客戶之間的關(guān)系，為其量身定制相應(yīng)的商業(yè)模式及營(yíng)銷策略，以滿足客戶個(gè)性化的需求。

　　3．CRM能達(dá)到什么效果？

　　透過有效的顧客關(guān)系管理，可以與顧客建立更長(zhǎng)久的雙向關(guān)系，并獲取客戶忠誠(chéng)。相對(duì)于新客戶，忠誠(chéng)客戶每年或每次買得更多，而且愿意買更高價(jià)位的商品，企業(yè)服務(wù)成本大大降低；忠誠(chéng)顧客還會(huì)介紹并帶來新顧客，降低了企業(yè)的推廣費(fèi)用。

　　在西方，CRM實(shí)施的失敗率高達(dá)70%。中國(guó)的情況怎么樣呢？我認(rèn)為只會(huì)更糟! 那么，

　　二、CRM失敗率為什么這么高?

　　首先：在中國(guó)，CRM=軟件

　　這是CRM實(shí)施的最大殺手。軟件商教育企業(yè)：CRM軟件可以減少大客戶流失，CRM軟件可以開拓新客戶，CRM軟件可以創(chuàng)造超值利潤(rùn)。只要買個(gè)軟件回來，企業(yè)馬上就能把問題解決得干干凈凈了，軟件商也能輕輕松松賺到錢了，這還不簡(jiǎn)單嗎？但事實(shí)并非如此！很多CRM軟件項(xiàng)目的實(shí)施只是給企業(yè)員工增加了形式上的負(fù)擔(dān)，反而降低了工作效率。在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)錯(cuò)誤并開始懂得軟件或技術(shù)只是整個(gè)CRM實(shí)施過程中的一小部分。但在中國(guó)，軟件供應(yīng)商仍然是市場(chǎng)上指導(dǎo)什么是CRM和如何實(shí)施CRM的主導(dǎo)力量。供應(yīng)商和企業(yè)雙方都想達(dá)到速成的效果，因此他們重復(fù)犯著幼稚低級(jí)的錯(cuò)誤。當(dāng)他們看到實(shí)施CRM的同行企業(yè)都“宣稱”獲得了成功時(shí)，有許多企業(yè)抱著攀比心態(tài)也為自己購(gòu)買了CRM，毫不顧及企業(yè)真正需要的是什么，組織內(nèi)部是否已為此作好了準(zhǔn)備。蒙對(duì)了，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的英明；蒙錯(cuò)了，卻要整個(gè)企業(yè)買單。

　　 此外，軟件商總愛鼓動(dòng)企業(yè)先買軟件。少則五六十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)，也讓一些中小企業(yè)心里沒底，望而卻步。覺得CRM是享受不起的“陽(yáng)春白雪”。

　　其次：實(shí)施CRM的順序不對(duì)

　　什么才是CRM實(shí)施的恰當(dāng)順序呢？ 1.必須改變“人”的思想，在企業(yè)內(nèi)部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓(xùn)可以加速這個(gè)基礎(chǔ)的形成，就是我們常說的“洗腦”。 2.對(duì)企業(yè)的“組織”結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓個(gè)人在新的崗位上發(fā)揮更大的創(chuàng)造力，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動(dòng)態(tài)跟蹤客戶的需求和市場(chǎng)變化，并能更快地做出反應(yīng)。當(dāng)然，這個(gè)環(huán)節(jié)可能會(huì)遇到很多內(nèi)部的阻力。 3.是對(duì)內(nèi)部和外部“流程”重新設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化，去掉流程中沒有增值的多余部分，同時(shí)制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范和制度。4.才是最簡(jiǎn)單的部分（相比前三個(gè)步驟而言）——軟件。圍繞著“文化”，“組織”和“流程”選擇你的“軟件”/平臺(tái)/技術(shù)。

　　中國(guó)目前的實(shí)際情況卻是將上述步驟（文化->組織->流程->軟件）顛倒過來，也就是說在最初的時(shí)候先購(gòu)買軟件，選擇運(yùn)行平臺(tái)，然后在開始圍繞著軟件設(shè)計(jì)“流程”。對(duì)“人”進(jìn)行培訓(xùn)使他們熟悉軟件的界面和使用方法，最后可能根本不會(huì)想到組織和文化的因素和制約。這樣一來，CRM就成了“換湯不換藥”“吃力不討好”的復(fù)雜擺設(shè)。

　　三、不用買軟件，也可以開始做CRM。

　　所以不要在企業(yè)作好準(zhǔn)備之前急于購(gòu)買CRM軟件。不成為追隨者的確很難，尤其當(dāng)一些行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)施了CRM并獲得很大成功時(shí)。但是，不要那么天真。許多時(shí)候真相并不是你所看到（或聽到）的那樣。即使你看到（或聽到）的都是真的，你也要考慮自己的企業(yè)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好實(shí)施CRM了。說總比做容易。很多企業(yè)匆匆購(gòu)買和使用CRM，但是隨之而來的卻是失望。我這么說并不是叫你不要實(shí)施CRM。為什么不讓你的企業(yè)先作好準(zhǔn)備呢，如文化、組織、流程？做這些事的確要花許多時(shí)間，但對(duì)于你完成目標(biāo)卻大有裨益！

　　 再次強(qiáng)調(diào)，軟件只能是好的思想、流程、人的行為習(xí)慣的固化。如果思想、流程、人的行為習(xí)慣本身有問題，軟件實(shí)施要么造成混亂，要么固化并加強(qiáng)這些錯(cuò)誤。

　　四、CRM要通過市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售自動(dòng)化發(fā)揮威力

　　客戶關(guān)系管理只是企業(yè)客戶服務(wù)部門的事嗎？絕對(duì)不是！CRM只有通過市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售自動(dòng)化才能發(fā)揮它的最大威力。市場(chǎng)——銷售——服務(wù)三位一體相互促進(jìn)，才能達(dá)到業(yè)務(wù)倍增和利潤(rùn)倍增的效果。

　　CRM的核心是要提高客戶滿意度。而提高客戶滿意度的關(guān)鍵是：只關(guān)注你的目標(biāo)客戶，而不是所有客戶，必要時(shí)舍棄一部分客戶。而這就是市場(chǎng)營(yíng)銷里常說的“有所為，有所不為”。顧客關(guān)系管理的微觀營(yíng)銷原則是：把目標(biāo)指向最佳的顧客，并與這些顧客建立關(guān)系。哈佛商學(xué)院的研究表明：在一般情況下，只有45％的超市顧客是有價(jià)值的。有時(shí)，大量廣告會(huì)帶來一些不合適的顧客。選擇最有價(jià)值的顧客需要具備關(guān)于顧客的知識(shí)，要得到顧客的知識(shí)需要一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通根據(jù)其客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行ARPU值（平均單位用戶銷售額）分析，找出高價(jià)值的客戶，有選擇地推出各種優(yōu)惠套餐，就是用CRM進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，并與促銷結(jié)合的很好的例子�，F(xiàn)在中國(guó)聯(lián)通又針對(duì)大客戶推出“集團(tuán)內(nèi)部號(hào)碼”話費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，20個(gè)以上的手機(jī)號(hào)碼直接在其服務(wù)器端編組編號(hào)。大客戶還可以得到多少折扣。實(shí)際上是根據(jù)其客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行的“一對(duì)一營(yíng)銷”(1 to 1 marketing)和“大規(guī)模定制”（Mass Customization）。

　　CRM對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略制定、產(chǎn)品服務(wù)的定位及差異化至少會(huì)帶來以下三個(gè)方面的好處：

　　1．從大眾市場(chǎng)或廣泛的區(qū)隔轉(zhuǎn)變?yōu)檎膮^(qū)隔(甚至特定的個(gè)人)更加容易。

　　2．有利于從單一產(chǎn)品為導(dǎo)向的關(guān)鍵價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向且多面向的關(guān)鍵價(jià)值

　　3．憑直覺進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷決策轉(zhuǎn)變?yōu)榫_的數(shù)據(jù)庫(kù)決策，并能夠持續(xù)實(shí)驗(yàn)、學(xué)習(xí)及改進(jìn)。

　　CRM可以利用其客戶數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)銷售的自動(dòng)化。通過客戶生命周期的管理，實(shí)現(xiàn)單個(gè)客戶利潤(rùn)的最大化。例如，IBM通過CRM自動(dòng)提醒保修期過期的客戶購(gòu)買優(yōu)惠的“續(xù)保服務(wù)”。Dell通過CRM通知其筆記本電腦客戶在兩年到期時(shí)更換筆記本電腦的電池。Amazon從客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析出讀者對(duì)某一著者的偏好，在該著者又出新書時(shí)自動(dòng)通知他的固定讀者群。對(duì)于金額較大的企業(yè)和機(jī)關(guān)采購(gòu)，從銷售機(jī)會(huì)到客戶訂單是一個(gè)按階段發(fā)展的過程，每一個(gè)階段的升遷都需要一定的時(shí)間、并有損失。CRM銷售自動(dòng)化系統(tǒng)通過有效導(dǎo)入銷售規(guī)范，按階段跟蹤、管理銷售機(jī)會(huì)，以及工作支持，顯著提高銷售效率與成功率。

　　五、中小企業(yè)實(shí)施CRM，比大型企業(yè)更加容易獲得投資回報(bào)。

　　 1. 中小企業(yè)改革道路上的阻力相對(duì)較少。以我在大小國(guó)企、私企、外企的經(jīng)驗(yàn)，無論是本地或者國(guó)外企業(yè)，只要它是個(gè)大型的企業(yè)，那么它的改革就會(huì)面臨強(qiáng)大的阻力。CRM會(huì)帶來組織內(nèi)部一系列的改革，但是對(duì)于中小企業(yè)來說，盡管他們投入的資源不多，還是可以較快地調(diào)整策略且在實(shí)施過程中的阻力較少。 2.中小企業(yè)的高層在CRM實(shí)施上花費(fèi)時(shí)間的可能性更大，且由于涉及的級(jí)別和人數(shù)較少，使觀念和技術(shù)的轉(zhuǎn)變更加容易，進(jìn)而流程改革也能以簡(jiǎn)單得多的方式進(jìn)行。 3.實(shí)施CRM的必要條件之一是客戶數(shù)據(jù)的完整性。對(duì)于一個(gè)小公司來說，獲得數(shù)據(jù)并將之輸入數(shù)據(jù)庫(kù)花不了多少時(shí)間。但對(duì)于一個(gè)巨型企業(yè)來說，如國(guó)內(nèi)一些大型銀行，有幾千萬(wàn)或上億的用戶，這個(gè)工作將會(huì)花費(fèi)他們幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間才可完成。（作者：余大洪）

　　 作者介紹:

　　余大洪先生曾任北大方正公司彩印公司副總經(jīng)理，蘋果電腦中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)理，惠普中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)理，康柏公司中國(guó)產(chǎn)品銷售總監(jiān)，Welink醫(yī)療集團(tuán)董事長(zhǎng)助理，納通數(shù)碼公司總經(jīng)理。

　　 “外體中用”教練式營(yíng)銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，教“外”企理念“體”系，練“中”國(guó)實(shí)踐應(yīng)“用”。為方正集團(tuán)、清華大學(xué)、中化集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通等數(shù)十家企事業(yè)單位提供過專業(yè)的營(yíng)銷培訓(xùn)、專題講座、顧問輔導(dǎo)，受到企業(yè)的廣泛推崇與好評(píng)。

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