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CRM的關(guān)鍵組成部分：對于客戶信息的管理

許坤 2005/02/05

　　如果問任何一家對客戶關(guān)系管理(CRM)感興趣的企業(yè)，他們希望CRM系統(tǒng)最能夠幫助他們解決的問題是什么，他們最先想到的答案十之八九是要有效地管理好他們最寶貴的財富：客戶的資料。

　　因為現(xiàn)在越來越多的企業(yè)的管理者們已經(jīng)了解，對客戶信息的管理貌似簡單，實際情況卻復(fù)雜得多。以國內(nèi)某著名電腦制造廠商為例，他們的客戶相關(guān)資料與以下部門有關(guān)：
　　上述這種紛繁復(fù)雜的情況，在大多數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)中都不同程度地存在著。這種由多個部門來接觸客戶的現(xiàn)實，造成客戶資料被割裂存放在不同的系統(tǒng)中，通常會具有不同格式，也可能會重復(fù)出現(xiàn)。無法實現(xiàn)真正的信息共享，從而無法以真實完整統(tǒng)一實時的客戶相關(guān)信息來對營銷、銷售及服務(wù)的各個環(huán)節(jié)提供有效支持。

　　一、客戶信息的采集

　　如何才能夠采集到最完整、真實有效的客戶信息？這個問題一向是在實施客戶關(guān)系管理項目過程中所遇到的最大的難點之一。它不僅是技術(shù)或是系統(tǒng)問題，也更和業(yè)務(wù)流程設(shè)計相關(guān)的問題。

　　客戶信息的收集與共享看起來是如此的容易，以至于有些人會覺得即使是用Excel等辦公軟件都可以實現(xiàn)。但事實遠非如此。

　　一方面，說到客戶信息的采集，則必然會有大量數(shù)據(jù)的錄入，目前計算機智能技術(shù)還沒有發(fā)展到會自動獲取所有相關(guān)數(shù)據(jù)的程度，所以客戶信息還是需要由相關(guān)的操作人員來錄入。在和客戶聯(lián)系的過程中，有時有的相關(guān)人員為了圖省事只是隨手進行記錄，這樣一來，不僅很難保證數(shù)據(jù)的完整，而且會產(chǎn)生大量的零碎的重復(fù)的數(shù)據(jù)。

　　要克服這種問題，首先就是要制定嚴格的操作流程，比如要求工作人員在和客戶聯(lián)系時，如果發(fā)現(xiàn)是新客戶，則必須的記錄客戶聯(lián)系內(nèi)容之前，為該在CRM系統(tǒng)中創(chuàng)建新的客戶主數(shù)據(jù)。此外，也需要有合適的信息管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，它應(yīng)該能夠提供人性化的交互界面，盡量簡化操作人員的工作，尤其重要是，CRM系統(tǒng)要能夠保證同樣的數(shù)據(jù)能絕對不需要重復(fù)錄入，并且在今后有新的業(yè)務(wù)聯(lián)系發(fā)生時，已有的全部相關(guān)信息都能被方便地參考及調(diào)用。

　　另一方面，數(shù)據(jù)采集之所以困難，是由于數(shù)據(jù)來自多種不同的來源——客戶可能會同時跟企業(yè)的不同部門聯(lián)系，有時客戶的信息是來自渠道經(jīng)銷商或服務(wù)商。這樣一來，對于企業(yè)內(nèi)部的部門，就要制定嚴格的措施，以保證各個相關(guān)部門都能很好地完成所負責(zé)的客戶信息的收集；而對于渠道商來說，企業(yè)要想讓他們也能夠及時完整地錄入企業(yè)所需要的客戶信息，無疑要考慮更多的獎勵或是處罰措施。否則的話，不僅數(shù)據(jù)難以實現(xiàn)及時錄入，而且會出現(xiàn)大量零碎的甚至是前后不一致的客戶信息。

　　在這種情況下，CRM系統(tǒng)不但把企業(yè)各部門所錄入的客戶信息都直接記錄到CRM系統(tǒng)的一個共享的中央數(shù)據(jù)庫，而且要結(jié)合應(yīng)用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，給分布在全國甚至世界各地的經(jīng)銷及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供一個安全的接入方式，讓他們也能夠把收集到的客戶信息及時地錄入到CRM系統(tǒng)中來。

二、客戶信息的管理

　　在采集到的客戶信息中，通常可以分為：
　　因此，要把這些數(shù)據(jù)有效地在CRM系統(tǒng)來進行管理，就對CRM系統(tǒng)的設(shè)計提出了很高的要求。對于上述這些現(xiàn)實中會存在的各種客戶信息，一個設(shè)計良好的CRM系統(tǒng)必須能按其各種內(nèi)在的真實的邏輯、并考慮到不同種類數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，才能對它們進行有條不紊的管理。

　　一種比較好的做法大致如下：
　　三、客戶信息的使用

　　通常，在CRM系統(tǒng)中，客戶信息的使用有以下幾種方式：

　　第一種是系統(tǒng)提供相關(guān)信息，供用戶參考。比如，一個客戶接待人員在使用CRM系統(tǒng)與客戶進行聯(lián)系時，CRM系統(tǒng)會適時地把相關(guān)的客戶記錄列在工作界面的合適位置供該接待人員參考。所列出的信息可能會包括：客戶的基本個人資料、訂單及付款記錄、投訴及處理情況、欠費及其它需注意事項等，并且這些信息的組成及排列位置都可以根據(jù)用戶的需求及喜愛自由更改。在這里系統(tǒng)要實現(xiàn)的目標(biāo)就是，讓合適的信息在合適的時間出現(xiàn)在合適的位置給合適的用戶使用。

另一種是由系統(tǒng)自動引用相關(guān)的客戶信息。比如在創(chuàng)建訂單時，系統(tǒng)會自動地對該訂單及相關(guān)的客戶執(zhí)行信用檢查，也就是把與此訂單中的客戶的全部相關(guān)的未付款的訂單金額與記錄在該客戶的主數(shù)據(jù)中的信用額度進行比較，如果有超出的話，則系統(tǒng)根據(jù)預(yù)先的設(shè)定來給出警告或中止當(dāng)前訂單的執(zhí)行。這樣做的好處在于，可以在系統(tǒng)幫助下，簡化操作人員工作的同時更好地規(guī)范企業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程。

　　還有一種使用方式，就是CRM系統(tǒng)提供接口，能夠輸出標(biāo)準(zhǔn)格式的客戶信息，供企業(yè)使用的其它管理信息系統(tǒng)調(diào)用。

　　四、客戶信息的分析

　　只有對已有的客戶信息進行詳盡的分析，才能讓它們發(fā)揮最大的作用：

　　結(jié)合客戶的靜態(tài)主數(shù)據(jù)(如年齡、教育水平等)、客戶的行為(如購買記錄、付款記錄等)、以及他們給企業(yè)帶來的收益數(shù)據(jù)，可以對不同的客戶群做有效的區(qū)分。在此基礎(chǔ)上將客戶分為客戶A、客戶B、客戶C的。此種分類可作為你分配市場、銷售和客戶服務(wù)資源的基礎(chǔ)，可以更有針對性地篩選出目標(biāo)群體并開展市場營銷、促銷及售后服務(wù)等活動，將能夠收到更好的效果。

　　運用CRM系統(tǒng)的分析功能及Kaplan和Norton平衡記分卡，將對客戶的洞察力運用到現(xiàn)實的活動之中。針對每個企業(yè)內(nèi)部操作團體，建立一個整體計劃以管理所有業(yè)務(wù)流程。了解和感受以客戶為核心的理念，將其策略貫徹運用于您整個企業(yè)之中。并通過運用關(guān)鍵績效指標(biāo)監(jiān)控任何計劃的流程，逐步提高企業(yè)效率。真正實現(xiàn)以客戶為核心的業(yè)務(wù)管理。

　　CRM系統(tǒng)的客戶生命周期價值分析可以幫助企業(yè)管理者們用分析軟件很容易地獲得在一個生命周期階段某些典型客戶創(chuàng)造的利益以及預(yù)測在下個生命周期階段他們的保持可能性。從而更有效地提高重點客戶的保持率。

　　采用數(shù)據(jù)挖掘及系統(tǒng)集成技術(shù)，集成第三方數(shù)據(jù)和工具以提供特定計劃和分析信息。通過全面的分析工具，CRM系統(tǒng)可以獲得外部系統(tǒng)有價值的信息，進行同步的數(shù)據(jù)分析，并將分析結(jié)果公布和傳遞給市場、銷售和服務(wù)人員。

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