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藥企經(jīng)銷商管理中CRM建設(shè)與執(zhí)行

沈菏生 2006/09/26

　　現(xiàn)代營銷是以消費者為中心的，營銷的進程是由消費者發(fā)起和控制的，是消費者而不是營銷者認可并控制互動關(guān)系，消費者決定需要什么樣的信息，對什么產(chǎn)品感興趣，愿意支付怎樣的價格。在醫(yī)藥行業(yè)，流通企業(yè)直接服務(wù)于消費者，制藥企業(yè)是通過流通企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品使用價值的，沒有精力直接服務(wù)于消費者的制藥企業(yè)，只有服務(wù)好流通企業(yè)，從而達到服務(wù)于市場的最終目的。尤其是在當(dāng)前營銷新政的條件下，制藥企業(yè)通過廣告、品牌拉動來運作市場的難度越來越大，指望經(jīng)銷商推動來運作市場的作用越來越明顯。因此，制藥企業(yè)與流通企業(yè)建立長期合作共贏式的伙伴關(guān)系，實現(xiàn)廠商一體化，開展好經(jīng)銷商的服務(wù)、溝通、管理、激勵成為營銷工作的主題。

　　客戶關(guān)系管理（CRM）是一種有效經(jīng)銷商管理策略，其基本宗旨是以客戶為中心，以價值為導(dǎo)向，以網(wǎng)絡(luò)信息為基本手段，以一對一互動溝通為營銷策略，對業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，并對工作流程進行重組，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶識別、客戶保留、客戶忠誠和持續(xù)盈利的目的。

一、 CRM的基礎(chǔ)——數(shù)據(jù)庫營銷

1、何謂數(shù)據(jù)庫營銷

　　 CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，把企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數(shù)據(jù)庫里。公司各個部門之間共享這同一個客戶數(shù)據(jù)庫，發(fā)生在這個客戶上的各種接觸，無論是進貨記錄、服務(wù)記錄、拜訪記錄、投訴記錄、回款記錄等等，都記錄在案，每個與這一客戶打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個顧客得到整體的關(guān)懷。從中我們也可發(fā)現(xiàn)，CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)是一個數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)庫在營銷中的整體功能發(fā)揮。

　　數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累客戶的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測客戶有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準確了解用戶信息，確定企業(yè)目標消費群，同時使企業(yè)促銷工作具有針對性，從而提高企業(yè)營銷效率。沒有數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)的營銷工作僅僅停留在理論上，而不是根植于客觀實際，因為沒有數(shù)據(jù)庫，企業(yè)對市場的了解往往是經(jīng)驗，而不是實際，決策的基礎(chǔ)往往是“拍腦門”，而不是科學(xué)分析。

2、數(shù)據(jù)庫營銷的基本過程

　　 數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個基本過程。　

　　·數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過調(diào)研收集客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括：名稱、地址、電話、主要負責(zé)人及他們個人性格、興趣、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡能力、創(chuàng)業(yè)時間、與本公司交易時間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等。另一方面是經(jīng)營數(shù)據(jù)，如資信、進銷存、客戶實力、市場區(qū)域 、經(jīng)營理念、營銷策略、合作意向等 3、數(shù)據(jù)庫營銷的基本工作

　　建立顧客數(shù)據(jù)庫是一個系統(tǒng)工程，而不是堆砌顧客資料。這個系統(tǒng)工程包括如下主要工作：
  1. 根據(jù)“八二”法則，按類別和區(qū)域市場細分大、小客戶和潛在客戶；收集完善的顧客基礎(chǔ)資料，重視其差異化、個性化并在顧客當(dāng)中尋求平衡。

  2. 全面、及時、準確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進行分析和動態(tài)處理，讓信息“活”起來。

  3. 變被動（單向）的顧客資料收集方式為雙向互動，讓企業(yè)和顧客間產(chǎn)生互動，只有互動的信息才是鮮活的和有用的。

  4. 將“顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭R”。這里的關(guān)鍵是對顧客信息去粗取精、去偽存真，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營取向進行科學(xué)的處理。

  5. 以顧客感知為基礎(chǔ)，做好顧客價值的科學(xué)計算評估工作；開拓新市場的同時，提升新老顧客忠誠度。

  6. 依據(jù)顧客知識，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù)。
　　總之，通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，進行科學(xué)的顧客管理，是推行CRM的第一步，可以系統(tǒng)的推動營銷思想的全面提升，以實現(xiàn)企業(yè)營銷升級和拉動整體的銷售。

4、正確認識數(shù)據(jù)庫營銷

　　對待數(shù)據(jù)庫建設(shè)，有個別企業(yè)存在一些誤區(qū)，認為數(shù)據(jù)庫僅是IT技術(shù)人員的事情，這就將數(shù)據(jù)庫作用片面化了，準確地講，數(shù)據(jù)庫營銷的主體是營銷部門。

　　在設(shè)計數(shù)據(jù)庫之前，首先讓一組營銷人員來明確公司的業(yè)務(wù)需要，所設(shè)計的數(shù)據(jù)庫要包含哪些功能，簡單的說，就是數(shù)據(jù)庫能幫助營銷人員去做什么。然后讓IT專業(yè)人員去實現(xiàn)相應(yīng)的運作條件。在具體的開發(fā)實施中，這組營銷人員和IT專業(yè)人員、財務(wù)人員共同協(xié)作，互相支持，使數(shù)據(jù)庫開發(fā)順利進行。 所設(shè)計的數(shù)據(jù)庫應(yīng)能夠回答有關(guān)現(xiàn)有顧客或準顧客的特征和行為的特定問題（或查詢）；能夠在特定標準、營銷事件的基礎(chǔ)上挑選將來客戶對象；曾為一種分析和促銷的工具，一個完全一體化的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)完全將公司的業(yè)務(wù)、決策支持和營銷系統(tǒng)，合并成一個一體化的數(shù)據(jù)庫應(yīng)用形式，數(shù)據(jù)庫營銷是一個系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營銷體系。

二、CRM在醫(yī)藥營銷中的應(yīng)用

　　忠誠、持久而穩(wěn)定的客戶群成為企業(yè)最寶貴的資源， "顧客資源"是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。營銷的關(guān)鍵是爭取和留住顧客，滿足顧客個性化地需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動關(guān)系。CRM正是制藥企業(yè)開展?fàn)I銷的關(guān)鍵性保障，決策部門在CRM基礎(chǔ)上進行決策、市場部門進行市場分析，制定營銷策略，銷售人員負責(zé)具體策略執(zhí)行。市場部門是“大腦和神經(jīng)”，銷售人員是“眼睛、耳朵和手腳”，IT人員是“工程師”

１、客戶分類

　　目前，制藥企業(yè)的直接客戶醫(yī)藥流通企業(yè)已發(fā)生了較大的變化，計劃經(jīng)濟時期的醫(yī)藥四級批發(fā)站已經(jīng)解體，市場格局呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多樣化的局面，現(xiàn)階段，制藥企業(yè)的客戶類型主要有以下幾種：醫(yī)藥快批客戶，大中型醫(yī)藥連鎖店，以開發(fā)第三終端為主的醫(yī)藥公司、醫(yī)院、終端藥店純銷為主的醫(yī)藥公司，當(dāng)前任何一個企業(yè)已不可能依靠一種模式覆蓋全部市場，制藥企業(yè)需要結(jié)合自身營銷發(fā)展的需要，選擇自己的重點客戶，建立自己的流通體制， CRM的一個重要應(yīng)用就是進行客戶分類，確定重點客戶，開展重點客戶管理，夯實市場基礎(chǔ)。

　　對客戶分類，抓住高利潤價值的客戶是客戶關(guān)系管理的第一步，客戶分類的關(guān)鍵指標分為兩類，一是客戶的量化指標，二是質(zhì)化指標

　　（1）量化指標：所謂量化指標，也就是可以用數(shù)量來衡量客戶的指標，很多企業(yè)習(xí)慣用客戶的銷售量、回款量來評價客戶，也有的考慮到地區(qū)差異議及市場投入情況，采用計劃任務(wù)完成率來分類，但這卻只能評價客戶當(dāng)前對企業(yè)利潤的貢獻值，卻無法評估客戶的發(fā)展?jié)摿Α＿@里，筆者認為，我們可以利用波士頓矩陣分析法，綜合評價客戶的當(dāng)前貢獻值和發(fā)展?jié)摿�，波士頓矩陣的相對市場占有率相當(dāng)于客戶的任務(wù)完成率排序，同時結(jié)合客戶完成率增長量排序。兩者排序均高的客戶就是明星客戶，最有價值的客戶，即能當(dāng)前為公司做出貢獻，又具有高的發(fā)展?jié)摿�；銷售任務(wù)完成率排序高，而增長量較低的客戶，屬于金�？蛻�，當(dāng)前貢獻值隨高，但發(fā)展?jié)摿σ话�，企業(yè)需要保持這類客戶的穩(wěn)定，銷售任務(wù)完成率低，但增長率高，屬于問號存在較大的疑問，客戶，也就是這類客戶業(yè)績發(fā)展前景充滿疑問；如果客戶任務(wù)完成率低，同時增長量也低，那么客戶則屬于瘦狗類，應(yīng)該予以淘汰。

　�。�2） 質(zhì)化指標：客戶管理是一門經(jīng)驗科學(xué)，客戶分類以量化分析為主，但也不能忽視質(zhì)化分析，質(zhì)化分析能夠評估客戶的綜合素質(zhì)，評估醫(yī)藥經(jīng)銷商常用的質(zhì)化指標有：

　　綜合實力：主要參考客戶的整體營業(yè)額、利潤、人員、車輛、網(wǎng)絡(luò)實力、歷史等等。

　　信譽水平，回款是否及時。

　　經(jīng)營能力：客戶的管理能力、營銷能力、配送能力、競爭能力、發(fā)展能力等

　　合作積極性：客戶的經(jīng)營理念，我公司產(chǎn)品在客戶的經(jīng)營品種中的地位、客戶的營銷策略是否與我公司營銷策略保持一致等

　　通過量化及質(zhì)化分析，我們可篩選出最有價值的客戶和最具成長潛力的客戶。醫(yī)藥企業(yè)在進行客戶關(guān)系管理時，要根據(jù)波士頓矩陣的原理，了解客戶差異，為重點客戶創(chuàng)造價值，這是客戶關(guān)系管理實施的關(guān)鍵，否則，客戶關(guān)系管理是沒有意義的。

２、CRM管理的執(zhí)行

　　推動CRM系統(tǒng)，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)樹立以客戶價值為中心的營銷文化氛圍，管理的重心由生產(chǎn)制造向顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移，營銷部門與非營銷部門通力協(xié)作，為客戶提供全方位服務(wù)。CRM執(zhí)行的關(guān)鍵是營銷人員，營銷人員是CRM系統(tǒng)建設(shè)的主要參與者、使用者與受益者，CRM可以極大地提高營銷效率，對于CRM 工作的各項要求，營銷人員一定要轉(zhuǎn)變觀念，由“要我做”，變?yōu)椤拔乙觥�，并養(yǎng)成良好的服從意識，服從是員工的第一美德，因為沒有員工的服從，任何偉大的策略、發(fā)展構(gòu)想均無法實現(xiàn)。

　　在CRM應(yīng)用最為廣泛和熟練的從事會議營銷的醫(yī)藥保健品企業(yè)，其業(yè)務(wù)人員不被稱為“銷售代表”，而是“健康代表”、“健康顧問”、“滿意代表”或者“家庭醫(yī)生”，其使命是為顧客提供真誠的健康服務(wù)，獲得顧客滿意。在藥企實施CRM系統(tǒng)的條件下，商務(wù)代表所起的作用不僅僅銷售員的作用，更應(yīng)當(dāng)是客服人員，經(jīng)銷商的經(jīng)營顧問、管理顧問、培訓(xùn)顧問等。去年占中國保健品銷量六分之一的安利成功的經(jīng)驗很多，但其對業(yè)務(wù)員有一個理念值得我們借鑒，即“安利培養(yǎng)的不是銷售人員，而是經(jīng)營人員”

　　其次，為了更有效的推動CRM的執(zhí)行，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全一系列的規(guī)章制度，明確各相關(guān)職能部門的責(zé)權(quán)利，業(yè)務(wù)人員除須保證客戶信息反饋的準確性、及時性、科學(xué)性，還要將各項工作記錄，比如拜訪記錄、服務(wù)記錄、交易記錄等上交數(shù)據(jù)庫管理人員，同時認真執(zhí)行決策部門、市場部門制定的客服策略。決策部門、市場部門根據(jù)客戶實際信息制定有效的管理政策、返利政策、獎勵策略、資信管理、客服策略、激勵策略等，賦予市場部門相應(yīng)的管理權(quán)限，便于監(jiān)督策略執(zhí)行，目前有些制藥企業(yè)市場部有責(zé)無權(quán)現(xiàn)象是制約CRM 發(fā)揮作用的瓶頸。數(shù)據(jù)庫人員應(yīng)保證數(shù)據(jù)的有效錄入、分析、篩選、管理、使用等。

　　提高營銷隊伍對CRM的執(zhí)行力，最為關(guān)鍵的是要解決三個問題，一是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要讓員工熱愛此項工作，要用各種方法調(diào)動人員的積極性，二是要讓員工學(xué)會CRM管理標準和技能，要通過持續(xù)有效的培訓(xùn)提升人員的綜合素質(zhì)和專業(yè)化素質(zhì)；最后要訓(xùn)練員工工作的有序性，只有擁有嚴明紀律的員工隊伍才能成為戰(zhàn)無不勝的鐵軍。

　　總之，藥企建設(shè)CRM 系統(tǒng)乃是大勢所趨，目前在大多數(shù)藥企占統(tǒng)治地位的仍是傳統(tǒng)的營銷方式，但從長期看，CRM必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用。另外，藥企開展CRM營銷還需循序漸進，從基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)做起，打好基礎(chǔ)，革新觀念，最終走向CRM。

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