Huntor中國CRM評估報告連載：第四章 有效CRM的關(guān)鍵問題
葉開 2007/03/26
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盡管CRM帶來很多的利益，但部分調(diào)查顯示，CRM對于大多數(shù)的企業(yè)管理還是一個神秘的事物，為什么?因為大多數(shù)管理者不理解CRM中包含的流程并且畏懼自動化軟件相關(guān)的技術(shù)問題。
考慮到CRM潛在的巨大影響，投資必要的時間、需要的資源確保自動化過程的成功是很值得的。經(jīng)驗表明，以下實施步驟增加了你的CRM系統(tǒng)的成功的機會但是并不能保證。我們的經(jīng)驗同樣表明，沒有進行這些步驟中的任何一個都會增加自動化過程中止、徹底失敗甚至在實施后成為災難的機會。
1) 組織項目管理團隊
企業(yè)在開始的時候應該形成一個包括以下人員的項目團隊：
項目主席，最好是一個高級管理人員負責在項目過程中的管理和財務支持。項目主席在六到十二個月的項目周期內(nèi)，平均每月要參與項目六小時。
一個內(nèi)部項目組，由在項目概念化階段為領(lǐng)導者提供數(shù)據(jù)的CRM終端用戶組成。用戶內(nèi)部項目組會在項目周期的六到十二個月中平均每月參與八小時，還應該設(shè)置部分專職的內(nèi)部項目組成員。
2) 確定要進行自動化的功能
CRM調(diào)研和規(guī)劃幫助企業(yè)識別需要進行自動化的業(yè)務功能并且列出CRM系統(tǒng)需要的技術(shù)特征。一般通過各種方法包括問卷調(diào)查、與一線人員(比如，與客戶有直接接觸的人員或提供服務支持的人員)進行面對面的訪談，如果可能的話與客戶面對面的交談、訪問現(xiàn)場的銷售代表以及渠道合作伙伴、對流程的評審、技術(shù)評估和最終報告。
企業(yè)可以選擇聘請一個CRM顧問執(zhí)行這種規(guī)劃，也可以自己進行。如果企業(yè)選擇了后者，要確保開始就分派給熟悉銷售和營銷業(yè)務的內(nèi)部或外部人員組成的團隊。企業(yè)應該讓你的CRM項目組成員參加更多的CRM研討會，從而有機會詳細的討論CRM規(guī)劃的實施。
不論采用什么方式，CRM規(guī)劃都是重要的，如果不能正確的進行規(guī)劃，企業(yè)將很可能不能實施一個有效的CRM系統(tǒng)。正確的進行規(guī)劃的公司比不能做到的公司更容易實現(xiàn)CRM帶來的利益，而后者的代價是時間、努力和金錢的浪費。
3) 獲得高級管理層的支持和同意
企業(yè)似乎都習慣和認可了“一把手工程”的說法，但是企業(yè)還必須清楚的認識到，一個成功實現(xiàn)了面向客戶功能自動化的公司將CRM系統(tǒng)看做是業(yè)務工具而不是技術(shù)工具，在獲取高層支持時要牢記這一點。
對CRM自動化的論證可以保證高層管理者的同意：
- 支持業(yè)務戰(zhàn)略：可以傳遞制定實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略的重要決策需要的信息。
- 可以衡量的優(yōu)化和改善的效果。
- 顯著的降低成本并在特定時期內(nèi)收回成本。
4) 明智的選擇技術(shù)
選擇使用開放結(jié)構(gòu)的信息技術(shù)和系統(tǒng)，使得企業(yè)更容易與時俱進和擴展系統(tǒng)，而選擇網(wǎng)絡兼容并且易于實現(xiàn)總部信息和現(xiàn)場電腦信息的網(wǎng)絡連接或數(shù)據(jù)同步的應用軟件，以及為適應未來的改變，確保你選擇的技術(shù)可以輕松的個性化和修改。實際上就是在闡述一個核心，讓技術(shù)幫助企業(yè)成長。
雖然技術(shù)在實施成功CRM的方法中只是一個步驟，但是CRM系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)是很重要的，下面是用戶需要熟悉的主要的技術(shù)：
- 面向?qū)ο缶幊?OOP)。
- 手持設(shè)備、智能手機和PDA。
- 語音識別。
- 無線技術(shù)。
- 客戶端/服務器結(jié)構(gòu)。
- N層的CRM結(jié)構(gòu)
- 圖形、視頻和聲音支持。
- 設(shè)計系統(tǒng)原型
企業(yè)應該在大規(guī)模部署前先提出系統(tǒng)的原型推，允許小規(guī)模、低成本的試驗，測試系統(tǒng)的功能，在組織手續(xù)中提出需要的改變。最重要的，測試是否可以實現(xiàn)自動化的目標，快速系統(tǒng)原型開發(fā)軟件工具的使用增強了“在飛躍前進行中測試的能力”。
6) 培訓用戶
培訓是一個包含為用戶演示怎樣訪問和利用需要的信息、確保為用戶提供易懂的、經(jīng)常更新的文件、提供可以個性化的在線指南、提供幫助熱線、培訓培訓師以確保新用戶能夠迅速使用系統(tǒng)的一個多步驟的過程。在很多情況中，基于網(wǎng)絡的培訓會在降低成本的同時提高培訓的效率。
在企業(yè)CRM系統(tǒng)的生命周期中，培訓的費用將是CRM系統(tǒng)軟件和硬件費用的1到1.5倍。要進行相應的預算，記住改變工作習慣和確保系統(tǒng)成功的最好的方法是有效的培訓。
7) 激勵人員
當通過系統(tǒng)幫助用戶實現(xiàn)他們的目標從而激勵用戶時，CRM就會成功。當用戶理解了CRM戰(zhàn)略的重要性時，用戶的生產(chǎn)率會提高并對公司的利益產(chǎn)生積極的影響。
激勵會促使一種積極的趨勢在企業(yè)內(nèi)變動，對于企業(yè)來說，確定系統(tǒng)對企業(yè)整體和個人的激勵的方式是非常重要的。
8) 管理系統(tǒng)
企業(yè)應該設(shè)置一個人或部門負責對于CRM系統(tǒng)的日常檢查，這個人或部門必須是一個確保信息的及時性、相關(guān)性、易于訪問性和對用戶決策需求產(chǎn)生積極影響負責的信息守門員。
不能使用或用CRM系統(tǒng)只能找到過時的或不正確的信息對系統(tǒng)的使用將是重大的挫折。要遵守紀律并且注意系統(tǒng)的詳細信息。
9) 保持管理的一致性
建立一個包含高級經(jīng)理和來自銷售、營銷和客戶服務部門以及信息系統(tǒng)部門的用戶的委員會，這個委員會應當為高級管理者提供了基于季度的對于CRM項目狀態(tài)的簡短報告，比如：成功、失敗、未來的需求、增長等。衡量CRM系統(tǒng)的效果并基于系統(tǒng)管理的影響，確保系統(tǒng)的成功。
總結(jié)
CRM的利益可能是巨大的，包括提高生產(chǎn)率、提高客戶服務水平和增強做出商業(yè)決策的能力，要實現(xiàn)CRM的利益就必須正確的規(guī)劃，成功的實現(xiàn)上面提到的步驟，解決技術(shù)和非技術(shù)的問題，會引導企業(yè)走上CRM成功之路。
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