Huntor中國CRM評估報(bào)告連載：第四章 有效CRM的關(guān)鍵問題
葉開 2007/03/26
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盡管CRM帶來很多的利益，但部分調(diào)查顯示，CRM對于大多數(shù)的企業(yè)管理還是一個(gè)神秘的事物，為什么?因?yàn)榇蠖鄶?shù)管理者不理解CRM中包含的流程并且畏懼自動化軟件相關(guān)的技術(shù)問題。
考慮到CRM潛在的巨大影響，投資必要的時(shí)間、需要的資源確保自動化過程的成功是很值得的。經(jīng)驗(yàn)表明，以下實(shí)施步驟增加了你的CRM系統(tǒng)的成功的機(jī)會但是并不能保證。我們的經(jīng)驗(yàn)同樣表明，沒有進(jìn)行這些步驟中的任何一個(gè)都會增加自動化過程中止、徹底失敗甚至在實(shí)施后成為災(zāi)難的機(jī)會。
1) 組織項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)
企業(yè)在開始的時(shí)候應(yīng)該形成一個(gè)包括以下人員的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)：
項(xiàng)目主席，最好是一個(gè)高級管理人員負(fù)責(zé)在項(xiàng)目過程中的管理和財(cái)務(wù)支持。項(xiàng)目主席在六到十二個(gè)月的項(xiàng)目周期內(nèi)，平均每月要參與項(xiàng)目六小時(shí)。
一個(gè)內(nèi)部項(xiàng)目組，由在項(xiàng)目概念化階段為領(lǐng)導(dǎo)者提供數(shù)據(jù)的CRM終端用戶組成。用戶內(nèi)部項(xiàng)目組會在項(xiàng)目周期的六到十二個(gè)月中平均每月參與八小時(shí)，還應(yīng)該設(shè)置部分專職的內(nèi)部項(xiàng)目組成員。
2) 確定要進(jìn)行自動化的功能
CRM調(diào)研和規(guī)劃幫助企業(yè)識別需要進(jìn)行自動化的業(yè)務(wù)功能并且列出CRM系統(tǒng)需要的技術(shù)特征。一般通過各種方法包括問卷調(diào)查、與一線人員(比如，與客戶有直接接觸的人員或提供服務(wù)支持的人員)進(jìn)行面對面的訪談，如果可能的話與客戶面對面的交談、訪問現(xiàn)場的銷售代表以及渠道合作伙伴、對流程的評審、技術(shù)評估和最終報(bào)告。
企業(yè)可以選擇聘請一個(gè)CRM顧問執(zhí)行這種規(guī)劃，也可以自己進(jìn)行。如果企業(yè)選擇了后者，要確保開始就分派給熟悉銷售和營銷業(yè)務(wù)的內(nèi)部或外部人員組成的團(tuán)隊(duì)。企業(yè)應(yīng)該讓你的CRM項(xiàng)目組成員參加更多的CRM研討會，從而有機(jī)會詳細(xì)的討論CRM規(guī)劃的實(shí)施。
不論采用什么方式，CRM規(guī)劃都是重要的，如果不能正確的進(jìn)行規(guī)劃，企業(yè)將很可能不能實(shí)施一個(gè)有效的CRM系統(tǒng)。正確的進(jìn)行規(guī)劃的公司比不能做到的公司更容易實(shí)現(xiàn)CRM帶來的利益，而后者的代價(jià)是時(shí)間、努力和金錢的浪費(fèi)。
3) 獲得高級管理層的支持和同意
企業(yè)似乎都習(xí)慣和認(rèn)可了“一把手工程”的說法，但是企業(yè)還必須清楚的認(rèn)識到，一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)了面向客戶功能自動化的公司將CRM系統(tǒng)看做是業(yè)務(wù)工具而不是技術(shù)工具，在獲取高層支持時(shí)要牢記這一點(diǎn)。
對CRM自動化的論證可以保證高層管理者的同意：
- 支持業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：可以傳遞制定實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要決策需要的信息。
- 可以衡量的優(yōu)化和改善的效果。
- 顯著的降低成本并在特定時(shí)期內(nèi)收回成本。
4) 明智的選擇技術(shù)
選擇使用開放結(jié)構(gòu)的信息技術(shù)和系統(tǒng)，使得企業(yè)更容易與時(shí)俱進(jìn)和擴(kuò)展系統(tǒng)，而選擇網(wǎng)絡(luò)兼容并且易于實(shí)現(xiàn)總部信息和現(xiàn)場電腦信息的網(wǎng)絡(luò)連接或數(shù)據(jù)同步的應(yīng)用軟件，以及為適應(yīng)未來的改變，確保你選擇的技術(shù)可以輕松的個(gè)性化和修改。實(shí)際上就是在闡述一個(gè)核心，讓技術(shù)幫助企業(yè)成長。
雖然技術(shù)在實(shí)施成功CRM的方法中只是一個(gè)步驟，但是CRM系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)是很重要的，下面是用戶需要熟悉的主要的技術(shù)：
- 面向?qū)ο缶幊?OOP)。
- 手持設(shè)備、智能手機(jī)和PDA。
- 語音識別。
- 無線技術(shù)。
- 客戶端/服務(wù)器結(jié)構(gòu)。
- N層的CRM結(jié)構(gòu)
- 圖形、視頻和聲音支持。
- 設(shè)計(jì)系統(tǒng)原型
企業(yè)應(yīng)該在大規(guī)模部署前先提出系統(tǒng)的原型推，允許小規(guī)模、低成本的試驗(yàn)，測試系統(tǒng)的功能，在組織手續(xù)中提出需要的改變。最重要的，測試是否可以實(shí)現(xiàn)自動化的目標(biāo)，快速系統(tǒng)原型開發(fā)軟件工具的使用增強(qiáng)了“在飛躍前進(jìn)行中測試的能力”。
6) 培訓(xùn)用戶
培訓(xùn)是一個(gè)包含為用戶演示怎樣訪問和利用需要的信息、確保為用戶提供易懂的、經(jīng)常更新的文件、提供可以個(gè)性化的在線指南、提供幫助熱線、培訓(xùn)培訓(xùn)師以確保新用戶能夠迅速使用系統(tǒng)的一個(gè)多步驟的過程。在很多情況中，基于網(wǎng)絡(luò)的培訓(xùn)會在降低成本的同時(shí)提高培訓(xùn)的效率。
在企業(yè)CRM系統(tǒng)的生命周期中，培訓(xùn)的費(fèi)用將是CRM系統(tǒng)軟件和硬件費(fèi)用的1到1.5倍。要進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)算，記住改變工作習(xí)慣和確保系統(tǒng)成功的最好的方法是有效的培訓(xùn)。
7) 激勵人員
當(dāng)通過系統(tǒng)幫助用戶實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)從而激勵用戶時(shí)，CRM就會成功。當(dāng)用戶理解了CRM戰(zhàn)略的重要性時(shí)，用戶的生產(chǎn)率會提高并對公司的利益產(chǎn)生積極的影響。
激勵會促使一種積極的趨勢在企業(yè)內(nèi)變動，對于企業(yè)來說，確定系統(tǒng)對企業(yè)整體和個(gè)人的激勵的方式是非常重要的。
8) 管理系統(tǒng)
企業(yè)應(yīng)該設(shè)置一個(gè)人或部門負(fù)責(zé)對于CRM系統(tǒng)的日常檢查，這個(gè)人或部門必須是一個(gè)確保信息的及時(shí)性、相關(guān)性、易于訪問性和對用戶決策需求產(chǎn)生積極影響負(fù)責(zé)的信息守門員。
不能使用或用CRM系統(tǒng)只能找到過時(shí)的或不正確的信息對系統(tǒng)的使用將是重大的挫折。要遵守紀(jì)律并且注意系統(tǒng)的詳細(xì)信息。
9) 保持管理的一致性
建立一個(gè)包含高級經(jīng)理和來自銷售、營銷和客戶服務(wù)部門以及信息系統(tǒng)部門的用戶的委員會，這個(gè)委員會應(yīng)當(dāng)為高級管理者提供了基于季度的對于CRM項(xiàng)目狀態(tài)的簡短報(bào)告，比如：成功、失敗、未來的需求、增長等。衡量CRM系統(tǒng)的效果并基于系統(tǒng)管理的影響，確保系統(tǒng)的成功。
總結(jié)
CRM的利益可能是巨大的，包括提高生產(chǎn)率、提高客戶服務(wù)水平和增強(qiáng)做出商業(yè)決策的能力，要實(shí)現(xiàn)CRM的利益就必須正確的規(guī)劃，成功的實(shí)現(xiàn)上面提到的步驟，解決技術(shù)和非技術(shù)的問題，會引導(dǎo)企業(yè)走上CRM成功之路。
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