首頁>>>技術>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

CRM系統(tǒng)如何成為銀行進一步發(fā)展的有利武器

2008/03/21

　　面對如何發(fā)掘客戶信息的潛在價值，如何為客戶提供差異化的個性服務等問題，CRM再次成為銀行業(yè)的關注焦點�！安涣私饪蛻舻南敕ǎつ康赝瞥鲂庐a(chǎn)品，結果只能是鎩羽而歸�！睆V東省某城市商業(yè)銀行信息部的齊經(jīng)理經(jīng)歷了一場慘痛的教訓。

　　2007年6月，該銀行為了拓展新的業(yè)務市場，推出了一套個人理財服務產(chǎn)品。當時，很多銀行都在做個人理財服務，市場空間普遍看好，不甘落后的齊經(jīng)理多方組織資源，在很短的時間內(nèi)推出了一套理財產(chǎn)品，然后滿懷期望地推上柜臺。

　　不料，該產(chǎn)品半年時間內(nèi)幾乎無人問津，無奈之下只好在今年年初取消服務。通過總結，齊經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，自己銀行的大多數(shù)用戶都屬于工薪階層，收入相對固定，對于個人理財服務較少涉及。

　　很明顯，齊經(jīng)理的教訓就是缺乏前期的客戶調(diào)查。對于國內(nèi)銀行而言，自走完數(shù)據(jù)大集中階段后，多數(shù)銀行基本進入以客戶為中心的客戶管理階段，面對如何發(fā)掘客戶信息的潛在價值，如何為客戶提供差異化的個性服務等問題，CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）再次成為大家關注的焦點。

CRM支撐個人理財

　　事實上，在2000年前后，國內(nèi)金融業(yè)曾經(jīng)短暫掀起過一陣CRM熱潮。但由于當時的市場環(huán)境沒有成熟，這股熱潮在2002年年底便消失了�！爱敃r我們曾經(jīng)做過CRM，但由于個人理財需求不甚明顯，銀行對此的實際態(tài)度相當猶豫�！眹鴥�(nèi)金融行業(yè)某方案商總經(jīng)理如此回憶。

　　但現(xiàn)在不一樣了。在如今的銀行業(yè)，個人金融服務需求已經(jīng)明顯顯現(xiàn)出來。假如你有10萬元，你會做什么？假如你有100萬元，你又會做什么？在10年前，這些問題對于一般老百姓來說可能還很遙遠，但在今天，它與普通家庭已經(jīng)密切相關了。隨著家庭財富的不斷增長，投資理財服務已經(jīng)不是某些尊貴人士的專利，它已經(jīng)飛入了尋常百姓家。

　　在國內(nèi)首家開設私人銀行的中國銀行，其私人銀行部副總經(jīng)理周濤透露，中行北京私人銀行部簽約客戶約141家，管理資產(chǎn)有8.55億元，業(yè)績增長明顯超過了當初的預期目標。

　　所以，“積極拓展私人業(yè)務、親近百姓，將是今后國內(nèi)各家銀行業(yè)務的發(fā)展趨勢。”柯萊特信息系統(tǒng)有限公司首席顧問駱建功如此判斷。

　　他還認為，從國內(nèi)外銀行發(fā)展的經(jīng)驗對比來看，商業(yè)銀行發(fā)展到一定階段后，個人金融服務就會上升成為主要的業(yè)務領域。在歐美，銀行的私人業(yè)務比重通常都占整個業(yè)務的30%以上，很多銀行甚至高達60%以上。而國內(nèi)，大多數(shù)銀行的利潤主要還是靠給公司放貸，私人業(yè)務比重非常低。

　　目前，國內(nèi)各銀行的發(fā)展理念都開始從“以賬戶為中心”向“以客戶為中心”轉變。中國建設銀行自2005年實施“以客戶為中心”實施戰(zhàn)略轉型以來，試點網(wǎng)交易速度提高了33%，客戶等待時間減少了68%，客戶排隊現(xiàn)象有效緩解。截止目前，建行已經(jīng)完成1300多家網(wǎng)點轉型，到今年年底將完成4000家，明年底14000多家將全部完成。

　　在所有這些變化的背后，CRM是其中一個重要的支撐。通過對客戶信息的挖掘，銀行不僅細分市場，細分客戶，為客戶提供差別化服務，而且在設計每一個產(chǎn)品、推出每一項服務時，針對性的維護其體驗和感受。

發(fā)掘客戶資源價值

　　雖然CRM被公認為是銀行進一步發(fā)展的有利武器，但能夠產(chǎn)生多大的價值關鍵在于CRM的具體實施。用駱建功的話說，對于銀行客戶資源的價值，你能獲取多少，就看你能挖掘多少。

　　加拿大皇家銀行（RBC）每月都會對1000多萬名客戶進行跟蹤，以了解他們現(xiàn)在和將來的盈利能力和風險、流失的可能性、渠道偏好、購買其他產(chǎn)品的傾向等。得到的結果之一：17%的客戶創(chuàng)造了93%的利潤。

　　RBC根據(jù)客戶總體行為方式的變化，使用預測分析方法和業(yè)務判斷，以確定這些行為方式的含義。比如，存款次數(shù)或者金額的減少，可能代表客戶將會流失；購買按揭房產(chǎn)表示客戶可能需要家庭資產(chǎn)貸款額度。這些對于客戶的跟蹤和分析，使得RBC的銷售努力獲得了30%的響應。

　　可以看出，通過CRM對客戶進行深入的跟蹤分析，對于推動銀行業(yè)務的發(fā)展有多重要。事實上，通過對客戶資源價值的發(fā)掘，銀行還可以優(yōu)化自身的產(chǎn)品結構，最快速度應對市場發(fā)生的變化。

　　美國一家名為Capital One的財務公司就是如此。這家公司在處理每筆業(yè)務時，從一個客戶的信息被錄入那一刻開始，CRM龐大的計算機系統(tǒng)就開始工作。這些計算機中裝載有七分之一美國家庭的各種資料及數(shù)以百萬計公司客戶的全面數(shù)據(jù)，通過這個龐大的數(shù)據(jù)庫，CRM系統(tǒng)能夠辨認出客戶的相關信息。

　　比如預測來電話的原因，然后CRM系統(tǒng)會為接電話的工作人員提供一些客戶的相關資料及有關問題的回答方法，它可以根據(jù)情況選擇最優(yōu)選項，也會提供一些選項供工作人員選擇。當這次業(yè)務辦理完畢后，客戶所帶來的信息又被CRM系統(tǒng)分析處理后存儲起來，作為以后CRM分析客戶的依據(jù)。

　　此外，該公司的CRM系統(tǒng)還利用所獲得的大量客戶信息，對公司的新產(chǎn)品—各種新類型的信用卡進行智能化的分析和測試。換句話說，CRM幫助該公司用科學的方法設計信用卡。

　　事實的效果也是明顯的。2004年，Capital One公司關于新產(chǎn)品、新興市場和新興商業(yè)模式等的測試達到28000次，這使得公司得以在正確的時間，以正確的價格，向正確的客戶銷售正確的產(chǎn)品。該公司總共提供6000種信用卡，每一種的期限、條件和利率都各有差別，這些都是通過實施CRM后改進設計和提供產(chǎn)品的結果。

本地化之難

　　盡管CRM在國外銀行取得了普遍的實施效果，但從已有實踐來看，國內(nèi)銀行還不能完全照搬照用。隨著一些失敗CRM項目逐步披露，部分銀行開始對CRM敬而遠之。同時，也有相當一部分銀行對此持歡迎態(tài)度，并聲稱自己已經(jīng)建成了行之有效的CRM系統(tǒng)。

　　對于銀行CRM出現(xiàn)的水土不服，中國系統(tǒng)分析員協(xié)會專業(yè)顧問張振華給出了自己的分析。中國客戶普遍抱有財不外露的觀念，不愿把自己的詳細信息透露給銀行，而銀行的客戶經(jīng)濟根據(jù)CRM挖掘的信息主動上門拜訪客戶，有時會引起客戶的反感，認為其隱私權遭到侵犯，甚至投訴銀行。

　　另外，與國外銀行不同的，國內(nèi)銀行除了作為市場經(jīng)營主體外，還擔當著提供社會公共服務的角色。所以，如果完全根據(jù)CRM系統(tǒng)的分析，則會把大量只耗費資源較少產(chǎn)生利潤的低端客戶“置之門外”，讓所謂的個人銀行業(yè)務成為一部分富裕人群的身份象征。這與國內(nèi)許多銀行以“身邊的銀行”、“市民銀行”的角色定位有沖突。

　　不管怎么說，銀行業(yè)的“2/8原則”指出，銀行80%的收益來自于20%的客戶。如何通過CRM找出這20%的客戶，并挖掘其中的價值，值得各銀行認真思考。

賽迪網(wǎng)—中國計算機用戶


相關鏈接:
商業(yè)智能與CRM聯(lián)合如何提高企業(yè)效率 2008-03-20
CRM能走開源道路嗎 2008-03-17
SAAS的十大秘密 服務質量令人擔憂 2008-03-14
柯萊特中國CTO談銀行CRM系統(tǒng)的定位和轉變 2008-03-14
利用月租型CRM建立新考核體系 2008-03-13

分類信息: