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ERP VS CRM：誰(shuí)主機(jī)械制造業(yè)銷售管理？

2009/01/04

　　ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)中都擁有銷售管理的功能，那么對(duì)于機(jī)械制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售管理功能是全部通過(guò)ERP系統(tǒng)來(lái)管理還是全部通過(guò)CRM系統(tǒng)來(lái)管理？

　　眾所周知，ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)中都擁有銷售管理的功能，那么對(duì)于機(jī)械制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售管理功能是全部通過(guò)ERP系統(tǒng)來(lái)管理還是全部通過(guò)CRM系統(tǒng)來(lái)管理？或者各管理一部分？倘若各自管理一部分又如何進(jìn)行功能范圍的劃分？

　　1、功能范圍劃分理由

　　(1)機(jī)械制造型企業(yè)銷售管理功能劃分到ERP系統(tǒng)還是CRM系統(tǒng)，必須清晰CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)中銷售管理功能的區(qū)別:

　　從管理理念上：ERP的管理理念是提高企業(yè)內(nèi)部資源的計(jì)劃和控制能力，講究的是在滿足客戶、及時(shí)交貨的同時(shí)最大限度地降低各種成本，通過(guò)提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率來(lái)提高對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量， 可以說(shuō)是以效率為中心。CRM的理念是以客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維持為主目的。

　　它們的理念在關(guān)注對(duì)象上有區(qū)別： CRM更偏重于外向型的問(wèn)題，關(guān)注點(diǎn)是市場(chǎng)、客戶和服務(wù)，它以提高客戶滿意度，抓住客戶購(gòu)買機(jī)會(huì)從而為企業(yè)賺錢為目的，主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)外客戶信息的管理，包括管理整個(gè)客戶生命周期等各個(gè)階段，為企業(yè)提供了對(duì)客戶及所購(gòu)產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)、跟蹤和服務(wù)等信息化手段和功能。而ERP則是偏重于內(nèi)部的問(wèn)題，比如生產(chǎn)、物流、質(zhì)量、成本等等，它以降低生產(chǎn)成本、減少客戶維護(hù)、縮減開發(fā)成本從而為企業(yè)省錢為目的，主要體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)的資源管理。即CRM關(guān)注的是企業(yè)外延資源管理，是以客戶為中心；而ERP關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部資源管理，是以效率為中心。通俗的說(shuō)，就是CRM要盡量多接單，ERP要盡量高效率處理訂單。

　　從管理線索角度： ERP的銷售管理系統(tǒng)是以訂單為線索進(jìn)行管理，銷售管理是從產(chǎn)生銷售訂單開始進(jìn)行管理。而CRM是商機(jī)為線索進(jìn)行管理的，更強(qiáng)調(diào)訂單簽訂前的業(yè)務(wù)管理，CRM都會(huì)記載一些重要的過(guò)程信息。

　　從管理方法的角度： ERP的銷售管理更多地強(qiáng)調(diào)銷售結(jié)果，訂單量的多少；而CRM卻重在管理銷售過(guò)程的管理，注重對(duì)大量未成交商機(jī)(項(xiàng)目)管理，及時(shí)監(jiān)控商機(jī)(項(xiàng)目)的進(jìn)展?fàn)顩r以及時(shí)間管理和聯(lián)系人管理等。CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)兩者雖然都有銷售管理功能，但是，兩者的側(cè)重點(diǎn)不同。

　　在客戶挖掘方面：CRM有相關(guān)的工具，能夠幫企業(yè)找出優(yōu)質(zhì)客戶。如通過(guò)客戶歷史訂單的金額，產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，客戶投訴等參數(shù)，來(lái)幫助企業(yè)遴選客戶。

　　從最基本的客戶信息記錄的角度： ERP與CRM都要用到客戶的一些基本信息，有些還是比較敏感的信息，如客戶聯(lián)系人、信用額度、付款條件等信息。相對(duì)來(lái)說(shuō)，ERP對(duì)客戶管理的功能稍弱，只是簡(jiǎn)單的記錄了客戶的聯(lián)系信息，這些信息對(duì)于訂單管理是足夠了，但對(duì)于銷售本身來(lái)講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因其重點(diǎn)不是放在客戶的管理之上，而是放在提升企業(yè)的管理效率之上。而CRM不僅管理客戶的聯(lián)系信息、歷史交流情況、投訴的追蹤處理，還管理客戶的背景信息、特征信息以及關(guān)鍵聯(lián)系人的家庭背景、工作歷史、休閑愛(ài)好、金錢價(jià)值觀等信息。

　　從管理的內(nèi)容角度： ERP的銷售管理系統(tǒng)主要管理客戶聯(lián)系信息及訂單信息，而CRM卻管理客戶資源、市場(chǎng)信息、銷售過(guò)程信息、報(bào)價(jià)、合同、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、售后服務(wù)等大量信息。

　　從管理客戶數(shù)量角度： ERP的銷售管理系統(tǒng)通常只管理了簽約客戶的信息，而CRM卻管理的包括大量潛在客戶在內(nèi)的全公司整體客戶信息。

　　從使用者的角度： ERP通常是企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)貨、訂單管理等后臺(tái)員工使用，而CRM系統(tǒng)是企業(yè)前端市場(chǎng)、銷售、服務(wù)人員使用。

　　上述這些CRM和ERP中銷售管理系統(tǒng)的區(qū)別和各自實(shí)現(xiàn)功能的強(qiáng)弱是將銷售、市場(chǎng)與服務(wù)分別劃分到ERP系統(tǒng)銷售管理模塊和CRM系統(tǒng)中的主要原因。

　　(2)企業(yè)的性質(zhì)是決定銷售管理功能被劃分到ERP系統(tǒng)還是CRM系統(tǒng)中的先決條件

　　制造業(yè)、IT業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)，各自的業(yè)務(wù)特征、運(yùn)行規(guī)律有所不同。即便同一個(gè)垂直行業(yè)內(nèi)的細(xì)分行業(yè)或不同企業(yè)，各自的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)也可能存在差別和側(cè)重。商業(yè)模式?jīng)Q定了怎樣應(yīng)用CRM， CRM應(yīng)用也在改善著商業(yè)模式，兩者相輔相成。

　　銀行、證券、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、流通等服務(wù)性行業(yè)，它們一般需要直接面對(duì)客戶，與客戶接觸頻繁，客戶服務(wù)業(yè)務(wù)處理相對(duì)復(fù)雜，而內(nèi)部管理比制造業(yè)要簡(jiǎn)單得多，因而它們可以直接采用CRM來(lái)進(jìn)行銷售管理；冶金、能源、機(jī)械設(shè)備、化工等工業(yè)消費(fèi)品類制造企業(yè)，它們的銷售環(huán)節(jié)層次相對(duì)簡(jiǎn)單，客戶數(shù)量相對(duì)較少，企業(yè)更注重生產(chǎn)效率的提高和成本的降低，因此更注重企業(yè)內(nèi)部的管理，銷售管理可以在ERP完成即可；日用消費(fèi)品制造企業(yè)一方面要降低成本，提高生產(chǎn)效率，另一方面要及時(shí)獲取用戶信息、提高服務(wù)質(zhì)量、管理復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)ERP和CRM的需求同樣迫切。

　　對(duì)于機(jī)械制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面機(jī)械的使用者對(duì)后期的服務(wù)依賴較大，需要在售后服務(wù)方面提供各種支持；另一方面，大型機(jī)械品種繁多、參數(shù)復(fù)雜，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多方面的信息了解和咨詢。即企業(yè)產(chǎn)品的售前、售后需要一定的服務(wù)過(guò)程。而對(duì)售中過(guò)程――銷售管理來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)供銷是機(jī)械制造型企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，因此ERP是主導(dǎo)，銷售管理直接使用ERP中的銷售管理系統(tǒng)即可。

　　(3)流程的靈活性和控制的嚴(yán)格程度是決定銷售管理功能歸屬的重要因素

　　從應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)角度來(lái)看，大部分CRM業(yè)務(wù)流程相對(duì)比較靈活，而ERP主要業(yè)務(wù)流程則相對(duì)固定。CRM 的體系設(shè)計(jì)以客戶關(guān)系發(fā)展和維系為目標(biāo)，系統(tǒng)以統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為中心，為系統(tǒng)用戶提供客戶的統(tǒng)一視圖和對(duì)客戶的分析、預(yù)測(cè)等工具。而ERP系統(tǒng)是一個(gè)“事務(wù)處理”系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確記錄企業(yè)中人、財(cái)、物各項(xiàng)資源的軌跡，無(wú)縫集成企業(yè)生產(chǎn)、庫(kù)存、銷售、財(cái)務(wù)等管理模塊，提高企業(yè)的“自動(dòng)化”能力，從而極大的降低人力需求及差錯(cuò)，提高效率。作為實(shí)現(xiàn)物流和資金流傳遞的主要環(huán)節(jié)，銷售管理過(guò)程應(yīng)該放入到ERP系統(tǒng)中進(jìn)行準(zhǔn)確記錄和嚴(yán)格控制。

　　(4)系統(tǒng)集成是銷售管理功能歸屬的又一重要條件

　　銷售管理與庫(kù)存管理和生產(chǎn)制造等系統(tǒng)存在著緊密的聯(lián)系，各個(gè)部分之間存在著大量的數(shù)據(jù)交互，在ERP中由于銷售管理系統(tǒng)是和庫(kù)存管理、生產(chǎn)制造無(wú)縫集成在一起的，物流、信息流在3者之間順暢的流動(dòng)。而若要在CRM中實(shí)現(xiàn)銷售管理，則其與庫(kù)存管理、生產(chǎn)制造等系統(tǒng)存在著大量的集成工作量，并且不能保證集成的效果，除非ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)都采用同一廠商的有著良好集成性的產(chǎn)品。

　　出于以上幾個(gè)方面的考慮，建議機(jī)械制造型企業(yè)的銷售管理功能劃分在ERP系統(tǒng)中。

　　2、CRM和ERP系統(tǒng)中銷售管理的分界線

　　ERP和CRM都有訂單管理，兩者可以說(shuō)是完全重疊的。在實(shí)際工作中，在每次下訂單前，業(yè)務(wù)員都要跟客戶進(jìn)行多次的協(xié)商，小到產(chǎn)品的顏色，大到產(chǎn)品的規(guī)格尺寸功能，及其價(jià)格等，來(lái)來(lái)往往要進(jìn)行幾十次的溝通，若讓ERP來(lái)記錄這些溝通歷史，則顯得有點(diǎn)累贅，而讓CRM來(lái)做這些事情，則變得游刃有余。把兩者整和起來(lái)，讓CRM做相關(guān)的訂單前的準(zhǔn)備工作，等客戶最終確認(rèn)產(chǎn)品信息和價(jià)格后，能自動(dòng)根據(jù)這些確認(rèn)后的信息(報(bào)價(jià)單或合同)在ERP系統(tǒng)中生成銷售訂單。所以可以以銷售訂單為分界線，簽訂訂單之前的是CRM主導(dǎo)，訂單之后的發(fā)貨、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等等是ERP主導(dǎo)，但是售后服務(wù)還是CRM的管理范疇。

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