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企業(yè)實(shí)施CRM過(guò)程中的問(wèn)題及對(duì)策

2009/08/26

　　“CRM是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)、提高客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。”

　　理解CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)的含義是實(shí)施CRM的前提與依據(jù)。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終生價(jià)值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶(hù)的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施予企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面的、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶(hù)和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、吸引和保持更多的客戶(hù)，從而增加營(yíng)業(yè)額;另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

　　當(dāng)今的企業(yè)，特別是中小企業(yè)要在激烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)的真正業(yè)務(wù)是獲得和保持客戶(hù)，并使其利潤(rùn)最大化。

　　一、CRM的實(shí)施過(guò)程

　　對(duì)予企業(yè)而言，實(shí)施C玉之M可以遵循一套方法，這套方法具體分為以下幾個(gè)階段：

　　(1)總體規(guī)劃。這一階段主要是進(jìn)行詳細(xì)的需求分析，確定CRM項(xiàng)目的實(shí)施范圍，確定企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的要求。在此階段主要的工作有：一是基于關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)診斷，即了解企業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)存在哪些方面的問(wèn)題)--是企業(yè)信息化應(yīng)用現(xiàn)狀評(píng)價(jià)，即了解企業(yè)的信息化應(yīng)用情況，現(xiàn)在存在的問(wèn)題是不是因?yàn)槿狈τ行У男畔⒒ぞ咴斐傻?三是現(xiàn)狀問(wèn)題分析，指出企業(yè)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題所在，并對(duì)相關(guān)問(wèn)題改進(jìn)的可行性進(jìn)行分析;四是明確總體規(guī)戈!l的目標(biāo)，這也是第一階段最為關(guān)鍵的一項(xiàng)。

　　(2)立項(xiàng)啟動(dòng)。此階段主要是進(jìn)行“以客戶(hù)為中心”及CRM觀念的宣傳，制定項(xiàng)目的范圍、目標(biāo)和方法，并建立項(xiàng)目組織。洲項(xiàng)目小組是CRM系統(tǒng)實(shí)施的原動(dòng)力，他們要就CRM的實(shí)施做出各種決策。項(xiàng)目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員、IT部門(mén)人員、財(cái)務(wù)人員等。

　　(3)產(chǎn)品選型。產(chǎn)品選型有一個(gè)基本的原則：即根據(jù)管理需要來(lái)選擇功能，而不是軟件功能制約管理。此階段的主要工作有以下方面：一是進(jìn)行基本條件的篩選，如資金、技術(shù)方面等;二是要提出“行業(yè)/企業(yè)特殊需求”，選擇進(jìn)入下一輪比較的廠商;三是提出目標(biāo)流程需求的詳細(xì)列表，進(jìn)行功能選擇;四是制定功能以外的選擇標(biāo)準(zhǔn)，綜合進(jìn)行比較;五是進(jìn)行商業(yè)談判，優(yōu)選出產(chǎn)品及合作廠商，簽訂合同。

　　(4)實(shí)施應(yīng)用。這個(gè)階段主要是實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)的配置和客戶(hù)化，滿(mǎn)足大部分的各種各樣的業(yè)務(wù)需求，應(yīng)該就這個(gè)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使得他們掌握盡量多的技術(shù)知識(shí)，所需的新的軟硬件也要在這個(gè)階段進(jìn)行安裝。最為主要的是要結(jié)合總體規(guī)劃目標(biāo)，項(xiàng)目的范圍、目標(biāo)和方法等，進(jìn)行評(píng)估。(5)持續(xù)改進(jìn)。CRM項(xiàng)目作為一個(gè)管理項(xiàng)目，它的效果是通過(guò)不斷地改進(jìn)而體現(xiàn)出來(lái)的。

　　二、CRM實(shí)施過(guò)程中存在的相關(guān)問(wèn)題

　　1.業(yè)務(wù)規(guī)劃不全面

　　總體規(guī)劃過(guò)程中存在的問(wèn)題，一是有些企業(yè)沒(méi)仔細(xì)審查企業(yè)的整體需要，單單考慮局部應(yīng)用，可能導(dǎo)致所選擇的系統(tǒng)不適合未來(lái)的企業(yè)需要;不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略?xún)H僅注重某一方面或某一部門(mén)的單一CRM需求，或者只注重CRM的難點(diǎn)解決方案，沒(méi)能從整個(gè)企業(yè)CRM需求的角度來(lái)對(duì)這類(lèi)解決方案的部署進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃。二是存在不經(jīng)對(duì)當(dāng)前流程的仔細(xì)評(píng)估就直接進(jìn)入軟件選型階段的傾向。實(shí)際上，如果沒(méi)有識(shí)別企業(yè)業(yè)務(wù)流程存在的問(wèn)題并制定改善方案，即使應(yīng)用了CRM系統(tǒng)，也只會(huì)使得企業(yè)以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作。規(guī)劃包含的內(nèi)容不只是簡(jiǎn)單的草擬一系列行動(dòng)細(xì)節(jié)，一個(gè)CRM項(xiàng)目需要對(duì)公司“以客戶(hù)為中心”準(zhǔn)則有一個(gè)清楚的了解并致力于實(shí)現(xiàn)它、對(duì)詳細(xì)的目標(biāo)計(jì)劃的堅(jiān)持、從企業(yè)管理者到一線(xiàn)工人對(duì)項(xiàng)目的理解、以及對(duì)客戶(hù)心理的持續(xù)警覺(jué)，并且這往往需要對(duì)業(yè)務(wù)情況非常清楚才能做到。不幸的是，許多負(fù)責(zé)CRM的管理人員還沒(méi)有真正了解問(wèn)題，就將精力集中在解決方案上。

　　2.項(xiàng)目隊(duì)伍不健全。

　　沒(méi)有專(zhuān)注于流程的改進(jìn)在軟件實(shí)施時(shí)，關(guān)鍵是選擇項(xiàng)目隊(duì)伍，而不是決定選擇哪個(gè)公司。沒(méi)有健全的CRM開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)是許多企業(yè)立項(xiàng)啟動(dòng)中存在的問(wèn)題。由于沒(méi)有好的項(xiàng)目小組，就沒(méi)有能力去了解、研究企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)策略中存在的問(wèn)題，更談不上找出合理的改進(jìn)方法了。

　　另外，很多項(xiàng)目小組一開(kāi)始就把注意力放在技術(shù)上，忽視了業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)。

　　3.匆忙選擇CRM解決方案

　　一個(gè)復(fù)雜的CRM解決方案有三個(gè)重要的要素：軟件、技術(shù)和供應(yīng)商。在產(chǎn)品選型中，企業(yè)面臨的問(wèn)題很多，匆忙選擇CRM軟件及其供應(yīng)商是最明顯的問(wèn)題。許多公司還沒(méi)有列出各種CRM產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，就匆忙選型。在目前各軟件商的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量良莠不齊的狀況下，能否選擇一個(gè)有豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的、能很好溝通的，對(duì)于企業(yè)的要求和需求能很快回應(yīng)的，能提供良好的售前、售中和售后服務(wù)的供應(yīng)商，是CRM實(shí)施的重要保障。

　　4.企業(yè)員工不支持

　　企業(yè)花了幾百萬(wàn)元建立CRM系統(tǒng)之后，到真正實(shí)施應(yīng)用時(shí)，原先的熱度陡然下降，企業(yè)員工對(duì)它并不支持，原因是企業(yè)發(fā)現(xiàn)還必須付出很大的代價(jià)，才能把CRM完整融入到工作中。很多企業(yè)對(duì)此沒(méi)有充分的心理準(zhǔn)備，但是，分析家的調(diào)查顯示，這其實(shí)才是成功實(shí)施CRM最重要的一環(huán)，這也是很多企業(yè)自認(rèn)為CRM沒(méi)有成功的一個(gè)主要原因。

　　Deloitte實(shí)施顧問(wèn)公司老總羅斯說(shuō)：“CRM工程要想最終成功，買(mǎi)來(lái)就用是一個(gè)確定性因素。我們考察了很多案例，發(fā)現(xiàn)很多CRM項(xiàng)目之所以失敗，就是因?yàn)椴还苁瞧髽I(yè)的高層人員還是基層人員都不愿承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)�！�

　　5.洲與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問(wèn)題

　　CRM與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問(wèn)題，仍是CRM應(yīng)用發(fā)展的障礙之一。大多數(shù)企業(yè)都極為看重am系統(tǒng)與訂單處理、庫(kù)存與供應(yīng)能力管理及結(jié)算等后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行CRM解決方案，大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨(dú)立應(yīng)用系統(tǒng)模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，這在一定程度上影響了CRM系統(tǒng)的發(fā)展。安裝與集成CRM系統(tǒng)需要企業(yè)投入巨大的財(cái)力、人力，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　6.未能使CRM在企業(yè)中得到最大程度的持續(xù)推廣

　　那些通過(guò)CRM已完全實(shí)施“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)，往往容易停留在初時(shí)啟用實(shí)施階段。但是，CRM是一種不斷發(fā)展的流程，成功培育進(jìn)一步的成功是尤為重要的。

　　三、CRM實(shí)施的相關(guān)對(duì)策研究

　　1.進(jìn)行總體規(guī)劃

　　企業(yè)應(yīng)在初期就考慮到所有合適的系統(tǒng)應(yīng)用，這對(duì)最終建設(shè)和交付的系統(tǒng)的先進(jìn)性將非常有利。為了了解企業(yè)當(dāng)前存在的問(wèn)題，確定對(duì)系統(tǒng)的需求，了解各部門(mén)對(duì)系統(tǒng)所持的期望。成功的CRM解決方案能夠使用戶(hù)建立起面向整個(gè)企業(yè)的客戶(hù)聯(lián)系。在規(guī)劃階段就應(yīng)該制定企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略，在實(shí)施過(guò)程中重視部門(mén)間CRM應(yīng)用的規(guī)劃與協(xié)調(diào)。

　　2.正確選擇項(xiàng)目隊(duì)伍.注重流程的改造

　　在軟件實(shí)施時(shí)，關(guān)鍵不是選擇哪個(gè)CRM開(kāi)發(fā)公司，而在于選擇項(xiàng)目隊(duì)伍，成立一個(gè)完整的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。因?yàn)镃RM項(xiàng)目是一個(gè)很龐大的工程。在CRM走向成功的過(guò)程中，每一個(gè)工作角色都將發(fā)揮著重要的作用。另外在實(shí)施中要注意考察軟件公司或咨詢(xún)公司是否具有開(kāi)發(fā)CRM經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員，在與其它系統(tǒng)集成的時(shí)候這一點(diǎn)十分重要。最后，保持實(shí)施隊(duì)伍的穩(wěn)定性也是必要的，在簽訂實(shí)施協(xié)議時(shí)，應(yīng)要求實(shí)施單位做出承諾，保證實(shí)施顧問(wèn)按時(shí)到位并投入足夠的精力。

　　為了順利有效地進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，要實(shí)現(xiàn)從職能管理到面向業(yè)務(wù)流程管理的轉(zhuǎn)變，注重整體流程的優(yōu)化，高級(jí)管理層必須直接領(lǐng)導(dǎo)重組，采取適當(dāng)?shù)牟呗砸龑?dǎo)重組，要組織有效的實(shí)施團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司的參與，建立完善的遠(yuǎn)景規(guī)劃，制定科學(xué)合理的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，注重信息技術(shù)的使用等。

　　3.充分溝通.正確選擇

　　在上CRM項(xiàng)目之前，應(yīng)該充分了解企業(yè)自身的業(yè)務(wù)中，哪些需要改善?哪些流程需要改進(jìn)?甚至連企業(yè)的管理模式都有可能改變，戰(zhàn)略目標(biāo)也有可能改變。這樣就要對(duì)實(shí)施CRM的目的進(jìn)行確認(rèn)，不能是隨便選型，重要的是了解自身的需求。

　　一個(gè)復(fù)雜的CRM解決方案有三個(gè)重要的要素：軟件、技術(shù)和供應(yīng)商。這三個(gè)要素緊密結(jié)合在一起，才有CRM的成功。所以，應(yīng)從這三個(gè)方面對(duì)解決方案進(jìn)行審查。

　　4.有步驟地開(kāi)展培訓(xùn)

　　企業(yè)在實(shí)施應(yīng)用階段，應(yīng)該就這個(gè)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使得他們掌握盡薰多的技術(shù)知識(shí)。也可以在各部門(mén)中選擇幾個(gè)員工參加由軟件商提供的培訓(xùn)，然后由他們?cè)儇?fù)責(zé)對(duì)所有的系統(tǒng)用戶(hù)和管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。只有員工意識(shí)到使用該系統(tǒng)可帶來(lái)切實(shí)的好處，系統(tǒng)的實(shí)施的阻力才會(huì)小一些。

　　5.有效地與企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)集成

　　在應(yīng)用CRM系統(tǒng)時(shí)，要時(shí)刻和企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)緊密結(jié)合一起。企業(yè)可以考慮與某些專(zhuān)業(yè)公司建立聯(lián)盟，以向企業(yè)的客戶(hù)和合作伙伴提供集成的、復(fù)雜的、靈活性的系統(tǒng)。另外軟件公司也可以開(kāi)發(fā)、提供標(biāo)準(zhǔn)的中間件來(lái)集成CRM與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，并通過(guò)系統(tǒng)升級(jí)加以維護(hù)。

　　企業(yè)的CRM系統(tǒng)只有和企業(yè)的其他信息系統(tǒng)緊密地集成在一起，方可發(fā)揮出巨大的效益，尤其是與ERP系統(tǒng)集成，與企業(yè)財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、分銷(xiāo)、物流和人力資源等連接起來(lái)，將銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息及時(shí)傳遞到這些部門(mén)、保證各部門(mén)的數(shù)據(jù)同步。ERP系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是供應(yīng)鏈管理(SCM)的前端，即供應(yīng)商，而CRM系統(tǒng)更加強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理的末端，即客戶(hù)。這兩個(gè)系統(tǒng)正好互相補(bǔ)充，他們的集成可使供應(yīng)鏈管理的效能最大。

　　6.堅(jiān)持CRM的持續(xù)推廣

　　企業(yè)可以考慮設(shè)立一個(gè)“內(nèi)部的PR(公共關(guān)系)”工作職能，不僅為了進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的關(guān)注，與可能影響到CI泓功能與數(shù)據(jù)的不同業(yè)務(wù)一線(xiàn)人員進(jìn)行交流;還要與可能決定持續(xù)投資的管理者和決策者進(jìn)行交流。不要懼怕最初的CRM推進(jìn)，只要客戶(hù)體驗(yàn)得到改進(jìn)，銷(xiāo)售量得到提高，并且營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)獲得了更有效的線(xiàn)索，CRM自我推進(jìn)將指日可待。

　　CRM的實(shí)施涉及企業(yè)顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的提高，涉及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展的重要因素。因此，對(duì)于CRM的實(shí)施必須高層領(lǐng)導(dǎo)支持，全員積極參與，聯(lián)系經(jīng)驗(yàn)豐富的CRM供應(yīng)商，采用好的CRM產(chǎn)品，從革新觀念、改進(jìn)流程人手，持續(xù)不斷地推廣下去，就一定能夠取得成功。

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