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CRM系統(tǒng)中的服務創(chuàng)新研究

2010/05/07

　　當今世界經(jīng)濟正朝著全球市場一體化、競爭國際化的方向發(fā)展，在這樣的大背景下，資金、土地、技術都不再是企業(yè)難以逾越的競爭優(yōu)勢。在以滿足消費者需求為核心的新經(jīng)濟時代，客戶成為決定企業(yè)勝敗的關鍵。

　　CRM的內涵

　　CRM(Customer Relationship Management，CRM)即客戶關系管理，是以信息技術為媒介、以客戶及其價值為中心，通過管理和保持企業(yè)與客戶之間的良好關系，持續(xù)實現(xiàn)企業(yè)價值和客戶價值最大化的一種新型“雙贏”的營銷理念和一整套應用策略。首先，客戶關系管理是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在為客戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)企業(yè)自身的價值，是一種旨在改善客戶與企業(yè)關系的新型管理系統(tǒng)和運作方法體系。其次，客戶關系管理還是一套管理軟件，它綜合集成了數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘技術、在線分析處理、Internet技術、面向對象化技術、銷售自動化技術以及其他相關技術成果，能夠為企業(yè)的市場管理、銷售管理、客戶服務管理提供一個業(yè)務自動化的解決方案，使企業(yè)具有一個面向客戶的前臺。

　　CRM系統(tǒng)的構成

　　客戶關系管理在企業(yè)的實際應用中基本上是通過客戶關系管理軟件系統(tǒng)來實現(xiàn)管理思想的。這個軟件系統(tǒng)除了基本的輔助子模塊之外，主要由三大子系統(tǒng)組成，即市場、銷售、服務。

　　這是當今國內外的通用CRM系統(tǒng)軟件中相對固定的結構模式。其中市場管理系統(tǒng)進行的是企業(yè)展開銷售的前期基礎工作，是實現(xiàn)新客戶開發(fā)和形成銷售線索的部分。由這一部分篩選出的銷售機會進入到銷售管理系統(tǒng)中，企業(yè)會在這一步完成由訂單到合同直至完成整個交易的主體部分。在服務系統(tǒng)中，則主要是管理伴隨著主體銷售后的安裝以及客戶在產(chǎn)品使用過程中的各種維修和部分更新的服務。

　　服務創(chuàng)新對CBM系統(tǒng)的意義

　　作為CRM系統(tǒng)的三大子系統(tǒng)之一，服務系統(tǒng)自然是不可或缺的組成部分，而從重要程度上講，服務系統(tǒng)在CRM中的地位也是舉足輕重的。因為現(xiàn)代社會產(chǎn)品的概念已經(jīng)在日益升級的極力滿足消費者需要的過程中不斷地擴大化，那就是服務已經(jīng)基本成為產(chǎn)品的有機組成部分，沒有服務的支持，有形產(chǎn)品的各種優(yōu)勢都將被弱化。企業(yè)要想通過CRM來實現(xiàn)經(jīng)營目標，在有形產(chǎn)品同質化日趨嚴重的今天，離開了服務系統(tǒng)的支持，顯然是不可想象的。
　
　　正因為多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到了服務在CRM中的重要地位，因而在服務上的競爭也就日益激烈起來，這就使產(chǎn)品的競爭從有形產(chǎn)品拓展到了服務領域，競爭的結果導致服務也在趨于同質化。在這種情況下，固守傳統(tǒng)的服務模式對企業(yè)提高其競爭能力、增加競爭優(yōu)勢已經(jīng)不具有特別的意義，服務創(chuàng)新成為必然選擇的新途徑。
　
　　企業(yè)選擇和使用CRM系統(tǒng)，是為了提高競爭能力，形成競爭優(yōu)勢，那么如何形成良好的客戶關系就變得至關重要。在整個客戶關系管理系統(tǒng)中，服務部分是以客戶為核心這種理念得以反映得最集中的區(qū)域。如果拘泥于傳統(tǒng)的服務方式和項目，就很難給客戶帶來新的有吸引力的購買體驗，就無法達到企業(yè)和客戶之間的高度和諧統(tǒng)一。只有在不斷的推陳出新的服務中，客戶才會產(chǎn)生驚喜和感動，才會在內心深處和企業(yè)產(chǎn)生共鳴，才能真正實現(xiàn)滿意客戶向忠誠客戶的轉變，從而確立企業(yè)不可復制的核心競爭能力。因此說，服務創(chuàng)新是促使CRM形成核心競爭力的關鍵所在。

　　CRM中服務系統(tǒng)現(xiàn)存的問題

　　盡管服務系統(tǒng)在CRM系統(tǒng)中至關重要，但從目前的通用CRM軟件應用實踐來看，卻不盡人意，主要表現(xiàn)為：

　　雖然CRM系統(tǒng)由3個部分組成，但從目前的應用實踐上看，銷售管理系統(tǒng)是目前國內市場上的客戶關系管理軟件的核心部分，它迎合了企業(yè)以利潤最大化為目標的管理傾向，關注于企業(yè)管理層對銷售人員自由度的控制，把握銷售環(huán)節(jié)的各個階段，但是片面強調銷售系統(tǒng)必然會忽視客戶本身。服務管理系統(tǒng)在當前的通用客戶軟件系統(tǒng)中，只是完成了偏重于售后服務的程序化管理。企業(yè)的服務是需要程序化管理的，但是完全拘泥于固定形式的服務是不具有生命力的，是無法使客戶完全滿意的。而從客戶關系的核心理念上來講，這部分是最應該體現(xiàn)以客戶為中心思想的核心部分，然而目前理念與實踐在這個部分的距離很遠，以客戶為核心的服務理念在CRM軟件系統(tǒng)中被不同程度地弱化。


　　由于技術的復雜程度和實踐運用的可行性的制約，目前CRM軟件系統(tǒng)服務模塊的功能是非常有限的�？蛻衾砟钏蟮姆⻊展δ軣o法在軟件中得到應有的體現(xiàn)，無論是從客戶溝通還是客戶關懷上，都表現(xiàn)為方式單一和功能欠缺，CRM理念的精髓并沒有通過軟件的服務管理系統(tǒng)充分地展現(xiàn)出來。在這種情況之下，即使可以擁有客戶的充足、準確的資料，也無法對其展開全方位的、極具個性化的、可以保持良好客戶關系的可行性服務。

　　對CRM系統(tǒng)中的服務創(chuàng)新的思考
　　
　　客戶關系管理源于市場營銷理論，CRM系統(tǒng)是建立在實現(xiàn)客戶理念基礎上的價值最大化的工具，因而以客戶為中心仍然應該體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)中，尤其是服務系統(tǒng)模塊中。如果企業(yè)仍然把目光完全停留在銷售和利潤目標上，CRM系統(tǒng)中服務創(chuàng)新將會有名無實，因為更多的服務舉措都將是以企業(yè)為出發(fā)點而不是以客戶需要為核心。企業(yè)只有從客戶的角度出發(fā)，從減少客戶的精力、體力、金錢等支出來提升客戶讓渡價值的角度思考服務創(chuàng)新的方向，才能被客戶廣泛地接受。企業(yè)利潤就來源于創(chuàng)新服務后新客戶的增加和老客戶的重復購買所產(chǎn)生的總體收益的提高，而不在于某一項創(chuàng)新行為的單次收益，這是客戶關系管理的精髓所在。企業(yè)客戶理念的培植是需要過程的，這不是通過安裝一套CRM軟件系統(tǒng)、進行幾次簡單的培訓就可以達成。它需要通過企業(yè)日積月累的員工教育和激勵導向將客戶思想逐漸根植于企業(yè)的文化中，使所有成員能夠對客戶核心理念在認同的基礎上主動思考和采取服務創(chuàng)新的行動。

　　CRM系統(tǒng)的設計和使用涉及到供應商和實施企業(yè)雙方的共同努力，要求雙方要在一致的客戶理念基礎上展開緊密的配合。因為企業(yè)即使具有深厚的客戶文化和客戶理念，仍然需要供應商在CRM系統(tǒng)中預留改進的空間，為企業(yè)服務創(chuàng)新提供技術支持。也就是說，CRM系統(tǒng)的靈活性是服務創(chuàng)新的條件，企業(yè)的創(chuàng)新思想和實施方案要通過IT人員用技術性語言加以詮釋并最終通過計算機系統(tǒng)得以實現(xiàn)。為了便于CRM系統(tǒng)的二次開發(fā)和不斷的功能擴充，系統(tǒng)原始設計的靈活性就顯得尤為必要，這將為服務創(chuàng)新提供技術空間。因此，企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)之前選擇軟件供應商的環(huán)節(jié)就要有所考慮，不能過多地關注于一次性購買產(chǎn)品的價格和當時的軟件功能，要對日后的改善和更新留有余地，要對未來供應商在這方面的技術支持進行約定，讓其承擔為保持系統(tǒng)靈活性和創(chuàng)新服務的添加所帶來的成本增加。
　　
　　客戶理念的產(chǎn)生歷史悠久，樸素的客戶思想在計算機出現(xiàn)之前已經(jīng)廣泛存在于營銷實踐中，只是由于計算機技術的飛速發(fā)展，CRM系統(tǒng)才成為企業(yè)客戶關系管理實施的規(guī)范應用手段。而這樣就產(chǎn)生了服務實踐和軟件技術的銜接缺口問題，如何將企業(yè)豐富的客戶服務實踐以計算機語言植入CRM系統(tǒng)中，就成為企業(yè)管理人員和軟件技術人員共同探討的課題。在企業(yè)客戶理念完備和系統(tǒng)設計具備靈活性的基礎上，能否將服務實踐和軟件技術進行有效契合就成為CRM系統(tǒng)中服務創(chuàng)新的關鍵。因此，這就要求企業(yè)要培養(yǎng)通用型人才，即對管理理論和計算機技術都精通的人才，縮短實踐需要和技術實現(xiàn)的距離，使管理和營銷人員的思想能準確和有效地融人軟件的設計和制作當中，以解決服務思想和技術實施無法銜接的矛盾。如果服務流程要屈從于技術手段，服務創(chuàng)新不但不能達到應有的效果，甚至可能被迫增加服務的冗余環(huán)節(jié)而給客戶帶來不必要的麻煩。

　　 結束語

　　在CRM系統(tǒng)中，通過市場管理環(huán)節(jié)提煉出最有價值的銷售線索，最后達成銷售，這是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的開端。而一套服務環(huán)節(jié)的完備數(shù)據(jù)卻可以為市場環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)提供可靠的客戶反饋依據(jù)，是修正企業(yè)營銷計劃、改進企業(yè)銷售流程、提高客戶滿意度和忠誠度，進而提高企業(yè)競爭能力的最重要的組成部分。所以服務創(chuàng)新應該成為服務管理系統(tǒng)中一個永恒的課題，只有從以客戶為本的觀念出發(fā)。運用系統(tǒng)本身的靈活性，將企業(yè)的服務實踐和軟件功能有機結合，才能把握客戶的脈搏，不斷推陳出新，提供給客戶個性化的服務，才能發(fā)揮客戶關系管理的真正優(yōu)勢，才能真正建立和完善企業(yè)不可復制、不易超越的核心競爭力。
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