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知識管理在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用分析

盧友東 2010/06/18

引言

　　隨著社會(huì)的進(jìn)步，世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，企業(yè)間的競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了根本性的變化，企業(yè)競爭由以“產(chǎn)品為中心”發(fā)展到了“客戶為中心”。而且，由于計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和應(yīng)用，客戶選擇產(chǎn)品和服務(wù)變得越來越容易，選擇的范圍越來越寬廣，客戶對質(zhì)量、個(gè)性化和價(jià)值的要求越來越高。在這種情況下，建立和維護(hù)客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度就成了企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship Management)就應(yīng)運(yùn)而生。

　　最早提出CRM概念的是世界著名的IT系統(tǒng)項(xiàng)目論證與決策權(quán)威機(jī)構(gòu)GaRner Group，他們認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

　　自從1997年Gartner Group提出客戶關(guān)系管理的概念以來，國內(nèi)外企業(yè)界投入了大量資金實(shí)施CRM系統(tǒng)，然而，效果并不明顯，CRM項(xiàng)目的失敗率居高不下，其主要原因是絕大多數(shù)CRM項(xiàng)目僅僅強(qiáng)調(diào)對業(yè)務(wù)自動(dòng)化的支持，缺乏有效的方法和工具深入分析、應(yīng)用客戶的信息、知識。要解決這一實(shí)際問題，將知識管理的技術(shù)和思想整合到客戶關(guān)系管理的實(shí)踐中去是一種非常有效的途徑。

1.知識管理的內(nèi)涵

　　知識管理(Knowledge Management)是一個(gè)新概念，目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，比較有代表性的觀點(diǎn)有以下幾種：

　　美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心(APQC)認(rèn)為：“知識管理是指為了提高企業(yè)競爭力而對知識進(jìn)行識別、獲取和充分發(fā)揮其作用的過程”。它是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，通常可分為三個(gè)階段，第一階段主要是創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和收集公司內(nèi)部的知識與技能；第二階段主要是共享和理解收集來的知識與技能以便利用；第三階段主要是修正這些知識和技能并將其運(yùn)用于新的環(huán)境中。

　　著名IT咨詢商Gartner group認(rèn)為：知識管理促成一種確定、獲取、檢索、共享和評價(jià)公司信息資源(Information Assets)的集成途徑，這些信息資產(chǎn)包括數(shù)據(jù)庫、文獻(xiàn)、政策、流程，以及存貯在員工頭腦中的隱含知識。

　　Lotus Notes公司認(rèn)為知識管理是對一個(gè)公司集體的知識與技能的捕獲——而不論這些知識和技能存在數(shù)據(jù)庫中、印在紙上還是在人們的腦海中，然后將這些知識與技能傳遞到能夠幫助公司實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)出的任何地方的過程。

　　對于知識管理主要有兩個(gè)方面的理解：一是強(qiáng)調(diào)對知識的管理，這里的知識可以廣義的理解，也可以狹義的理解，即對知識的收集、整理、存儲(chǔ)、傳播和應(yīng)用過程的領(lǐng)導(dǎo)、控制、指揮、協(xié)調(diào)的管理活動(dòng)；二是強(qiáng)調(diào)對知識的創(chuàng)新活動(dòng)的管理，即如何利用原有的知識開發(fā)創(chuàng)造新的、有價(jià)值的知識，并將之投入市場獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

2.客戶關(guān)系管理與知識管理結(jié)合的意義

　　企業(yè)實(shí)施知識管理和客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是一致的面對以客戶為中心的日趨激烈的競爭環(huán)境，企業(yè)的核心資本——客戶，受到了前所未有的關(guān)注，應(yīng)運(yùn)而生的企業(yè)客戶關(guān)系管理也引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛研究�？蛻絷P(guān)系管理是在持續(xù)積累、分析并利用客戶全面信息的基礎(chǔ)上，按照客戶導(dǎo)向的工作模式合理配置企業(yè)資源，通過系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)作支持和規(guī)范管理，全方位滿足客戶需求，從而提高客戶滿意度、忠誠度，獲取企業(yè)最大利潤。國內(nèi)的一些企業(yè)投入大量資金實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但總體效果并不明顯，其主要原因是缺乏有效的方法和工具對客戶的信息進(jìn)行深入的分析、挖掘。要解決這一實(shí)際問題，將知識管理的技術(shù)整合到客戶關(guān)系管理的實(shí)踐中去是一種非常有效的途徑，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)分析、挖掘出存在于客戶需求鏈中的潛在行為與事件，盡可能得到客戶完備的信息，以達(dá)到留住客戶、發(fā)展客戶以及有效地挖掘客戶潛力的最終目的。知識管理與客戶關(guān)系管理的結(jié)合研究，一方面可以大大提高企業(yè)CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)用效果，另一方面企業(yè)CRM的成功實(shí)施也可以反過來推動(dòng)知識管理技術(shù)的應(yīng)用實(shí)踐研究。目前對知識管理和客戶關(guān)系管理的研究很多，但將兩者結(jié)合起來并對此進(jìn)行深入研究的卻還是很少。應(yīng)該說，CRM向著以知識管理為基礎(chǔ)方向發(fā)展將成為一種趨勢。

　　IDC知識管理項(xiàng)目高級研究分析員G．Dyer說：“今天，企業(yè)啟動(dòng)知識管理項(xiàng)目最普遍的原因是想增加收益和利潤，維持企業(yè)的關(guān)鍵能力和專家知識，改善客戶服務(wù)。”根據(jù)IDC的預(yù)測報(bào)告《知識管理過程：實(shí)踐方法》的研究結(jié)果表明，企業(yè)正在通過實(shí)施知識管理項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)它們的商業(yè)目標(biāo)。這類知識管理項(xiàng)目都強(qiáng)調(diào)知識共享、最佳實(shí)踐和客戶關(guān)系管理等的應(yīng)用。

　　CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型運(yùn)作機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。CRM解決方案著力于以產(chǎn)品和資源為基礎(chǔ)，以客戶服務(wù)為中心，以贏得市場并取得最大回報(bào)為目標(biāo)，通過信息的有效繼承為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶快速反應(yīng)，給予客戶一對一、交互式的個(gè)性化服務(wù)，達(dá)到商業(yè)過程自動(dòng)化并改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。其根本宗旨是拓展市場、提高效率、發(fā)展客戶，以提高企業(yè)核心競爭能力，最終為提高企業(yè)的效益服務(wù)。企業(yè)實(shí)施KM和CRM的主要目的是把最適當(dāng)?shù)闹R在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候傳遞給最適當(dāng)?shù)娜�，使得他們做出最好的決策，獲得最佳的實(shí)際效益�？梢哉f企業(yè)實(shí)施知識管理和客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是一致的，如果將兩者結(jié)合起來，更能釋放二者的潛能，提升企業(yè)的競爭力。

　　客戶關(guān)系管理是以知識為基礎(chǔ)的營銷通過同客戶的接觸，了解客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)中遇到的問題和對產(chǎn)品或服務(wù)的意見或建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)，通過與客戶交流，了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購買習(xí)慣，建立客戶資料庫，并可以從中獲得大量針對性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場信息，對客戶的知識進(jìn)行深度挖掘，在此基礎(chǔ)上為客戶提供“一對一”的個(gè)性化服務(wù)，甚至可以作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)，并拓展新的市場需求。

　　惠普公司的電腦系統(tǒng)銷售部把大量銷售知識輸入到一個(gè)以萬維網(wǎng)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，而世界各地的人們都能使用這個(gè)系統(tǒng)。其中包括產(chǎn)品信息、競爭情報(bào)、詳盡報(bào)告以及能迅速交貨的商品的介紹。這種方式使獲得內(nèi)部和外部的知識變得更容易更迅速。

　　客戶關(guān)系管理是知識管理的實(shí)踐營銷大師瑪莎·羅杰斯曾說過，我們知道您是誰，記得您，并經(jīng)常與您進(jìn)行交流。這樣，我們就比其他人更了解您，就能為您提供一些我的競爭對手不能提供的免費(fèi)服務(wù)。這意味著您的客戶實(shí)際上從您提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了更大的價(jià)值，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)與您做生意比其他地方開始新的生意更容易，成本更低。

　　實(shí)施客戶關(guān)系管理，就要求企業(yè)積極主動(dòng)或潛在地與客戶進(jìn)行對話，建立起一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。企業(yè)要知道誰是企業(yè)最好的客戶，清楚這些客戶能為企業(yè)帶來的利潤有多大，依靠一次或者是偶爾地購買或者服務(wù)是不能得到答案的。

　　客戶關(guān)系管理關(guān)注的是“企業(yè)和客戶利益的最大化”，不僅僅是如何出售產(chǎn)品，要管理客戶關(guān)系，就必須進(jìn)行傾聽，盡可能多地了解每個(gè)客戶，才能不斷地更新自己地產(chǎn)品以滿足客戶地需求。

　　CRM可以使企業(yè)做到快速響應(yīng)，作為知識管理的重要應(yīng)用，快速響應(yīng)主要功能在于使企業(yè)能夠預(yù)測和響應(yīng)各種各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)，及時(shí)地把握商機(jī)，發(fā)現(xiàn)并響應(yīng)各種商務(wù)危機(jī)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)�？焖夙憫�(yīng)的應(yīng)用建立在知識管理基礎(chǔ)設(shè)施之上，利用知識管理的手段如數(shù)據(jù)挖掘等。CRM系統(tǒng)為企業(yè)用戶建立快速響應(yīng)應(yīng)用提供了豐富的功能。

　　企業(yè)的競爭力也可以通過CRM實(shí)現(xiàn)，知識的共享和交流的應(yīng)用可以通過網(wǎng)絡(luò)把相關(guān)人員組成虛擬團(tuán)隊(duì)，不僅可以收集、創(chuàng)造和共享知識，而且在工作流的環(huán)境中進(jìn)行高效率的協(xié)作。CRM中的知識庫鼓勵(lì)員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，利用多種知識管理解決方案，構(gòu)建全面的知識管理系統(tǒng)，在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)部署知識管理的應(yīng)用。通過CRM系統(tǒng)，把企業(yè)建設(shè)成知識型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)有效的知識管理，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。

　　Gartner研究副總裁Kathy Harris曾表示：“最終，CRM一定需要KM來實(shí)現(xiàn)客戶、職員以及合作伙伴之間的協(xié)同化�！�

3.知識管理在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用領(lǐng)域

　　CRM中的知識獲取CRM前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)(包括銷售管理、營銷管理、客戶服務(wù)三個(gè)模塊)為與客戶互動(dòng)、獲取客戶知識提供了各種途徑，如銷售自動(dòng)化系統(tǒng)、電子商務(wù)網(wǎng)站、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客等等，另外，企業(yè)還直接從外部環(huán)境、內(nèi)部ERP等信息系統(tǒng)中獲取各種數(shù)據(jù)、信息，這些通過各種渠道收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)入后臺數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)集市，CRM系統(tǒng)積累了與公司業(yè)務(wù)、客戶有關(guān)的海量信息，包括歷史銷售記錄、客戶特征、產(chǎn)品信息、行業(yè)信息、競爭對手信息等等，這為知識的獲取提供了可靠的數(shù)據(jù)源。應(yīng)用0LAP、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、知識發(fā)現(xiàn)等先進(jìn)技術(shù)，企業(yè)可以探究數(shù)據(jù)、信息背后隱含的規(guī)律性，從而為企業(yè)決策提供科學(xué)的依據(jù)。

　　CRM中的知識共享和傳播在我國企業(yè)，特別是中小企業(yè)，普遍存在這樣的現(xiàn)象，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人或關(guān)鍵員工的出走會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的大幅下滑。這是由于這些人掌握了企業(yè)的大量客戶資源或關(guān)鍵技術(shù)，他們的個(gè)人知識沒有為企業(yè)所控制。所以，有必要重視知識的共享和傳播，使個(gè)人知識成為組織知識，促進(jìn)員工及組織的隱性知識向數(shù)據(jù)化、結(jié)構(gòu)化的顯性知識的轉(zhuǎn)化，消化吸收外部知識積累成內(nèi)部知識。

　　企業(yè)在CRM后端建立數(shù)據(jù)庫和知識庫，過良好界面的知識地圖、知識定位技術(shù)，企業(yè)員工不管在企業(yè)的總部還是分支機(jī)構(gòu)，不管是在辦公室還是出差在外地，都可以通過CRM系統(tǒng)從企業(yè)知識庫中獲得相關(guān)的知識，保證業(yè)務(wù)的達(dá)成和問題的解決，在企業(yè)進(jìn)行決策時(shí)可以提供參考依據(jù)。

　　為了鼓勵(lì)員工共享知識，除了CRM系統(tǒng)外，必須有鼓勵(lì)共享、學(xué)習(xí)的企業(yè)文化及激勵(lì)制度等配套措施。

　　CRM中的知識應(yīng)用知識是人們通過實(shí)踐認(rèn)識到的客觀事物所具有的規(guī)律性，知識本身是相對靜止的東西，不會(huì)再生新知識。如果不經(jīng)使用，它自己并不會(huì)產(chǎn)生任何經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益。將信息和知識投入使用是CRM知識管理的最重要的環(huán)節(jié)。許多CRM和數(shù)據(jù)挖掘沒有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶有關(guān)的信息和知識不能投入使用。CRM通過營銷、銷售、客戶服務(wù)和支持與客戶打交道，客戶知識通過它們的使用與集成，作用于客戶。CRM中的知識主要應(yīng)用于四個(gè)方面：識別(識別新客戶、識別老客戶的新需求等)、差異化(基于不同客戶群體的差異化營銷策略)、互動(dòng)(基于對客戶全面了解的針對性互動(dòng))、定制化(基于客戶個(gè)性需求的增值定制)。這些工作不是單獨(dú)一個(gè)合理的信息結(jié)構(gòu)所能完成的，需要與之整合的工作流程做支撐，例如創(chuàng)造鼓勵(lì)員工共享知識、使用知識的氛圍，使知識庫和知識結(jié)構(gòu)界面友好化，方便員工使用知識等等。

4.整合知識管理的CRM體系

　　現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為企業(yè)的CRM知識管理體系提供了可靠和良好的集成平臺�；趯RM中的知識分類，將相應(yīng)的知識管理策略集成到CRM系統(tǒng)中，使CRM系統(tǒng)不再單單是一種管理理念或者計(jì)算機(jī)軟件，而是企業(yè)處理銷售、市場、服務(wù)等企業(yè)前端業(yè)務(wù)和企業(yè)決策的必要工具，使CRM系統(tǒng)切實(shí)在企業(yè)中應(yīng)用起來。圖1為整合知識管理的CRM體系結(jié)構(gòu)，箭頭的方向?yàn)樾畔ⅰ⒅R流動(dòng)方向。該體系既包含了傳統(tǒng)CRM的交互平臺，又具有融合了知識管理思想與手段的知識平臺。

整合知識管理的CRM體系結(jié)構(gòu)圖

　　圖:整合知識管理的CRM體系結(jié)構(gòu)圖

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