承德電信：從呼叫向服務延伸
張鋒 2002/04/12
承德電信從自身的運營經(jīng)驗中總結(jié)出：目前客戶服務中心已經(jīng)發(fā)展到以客戶關(guān)系管理（CRM）為中心的“CRM型呼叫中心”，這是一種主動式客戶服務中心。企業(yè)不應只是等待客戶呼入，而是需要對不斷積累的客戶資料進行深入處理和數(shù)據(jù)分析，并采取主動呼出的方式，為客戶提供全面的服務。目前，承德電信客服系統(tǒng)工程正在緊張進行之中，預計在今年10月底投入試運行。
項目背景
隨著國際、國內(nèi)電信業(yè)市場競爭的日益加劇，電信運營企業(yè)傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品、價格、銷售地點和柜臺式服務”為中心的經(jīng)營模式，逐漸向以“客戶”和“市場”為中心的方向轉(zhuǎn)變。因此，電信企業(yè)售前、售中、售后整個服務過程和服務體系，應該以客戶的價值取向和消費心理為導向。電信客戶服務系統(tǒng)的建設與實施，一方面可以有效地改善和充實其服務的外延和內(nèi)涵，同時還可以樹立電信企業(yè)的現(xiàn)代客戶服務理念與客戶服務意識，規(guī)范業(yè)務管理，并降低運營成本。
在這樣的背景下，中國電信承德電信分公司的客戶服務中心建設拉開了帷幕。承德電信客戶服務中心旨在利用CTI技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)等載體，實現(xiàn)“統(tǒng)一接入號碼、統(tǒng)一用戶界面、統(tǒng)一服務功能、統(tǒng)一處理標準、統(tǒng)一對外宣傳”的目標。它以現(xiàn)有的“97”工程系統(tǒng)、計費系統(tǒng)等作為支撐，逐步實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，完成增值業(yè)務、業(yè)務查詢、用戶投訴、業(yè)務咨詢、業(yè)務受理、數(shù)據(jù)分析管理等功能，力爭為客戶提供“零距離、個性化、人性化”的服務。
客服系統(tǒng)建設目標
承德電信客戶服務系統(tǒng)的建設可以分為近期和長遠兩個階段目標，因此在系統(tǒng)規(guī)劃過程中，要將這兩個目標進行結(jié)合，采用工程分期的方式，降低項目實施風險。在實現(xiàn)了近期目標的基礎上，積累呼叫中心實際運營經(jīng)驗，再對長遠目標中所提出的要求分步實施。
1．近期目標
按照現(xiàn)代呼叫中心的基本要求和涵蓋的內(nèi)容，承德電信客戶服務系統(tǒng)應該能夠為客戶提供基本的服務，即整合現(xiàn)有的特服座席并提供電信綜合客戶服務。為此，近期客戶服務系統(tǒng)建設應實現(xiàn)以下目標：
- 統(tǒng)一接入號碼、統(tǒng)一用戶界面、統(tǒng)一服務功能、統(tǒng)一處理標準、統(tǒng)一對外宣傳；
- 合理規(guī)劃客戶服務系統(tǒng)的網(wǎng)絡體系結(jié)構(gòu)、軟件體系結(jié)構(gòu)，按照以“客戶為中心”的經(jīng)營理念重新設計業(yè)務處理模式，整合現(xiàn)有特服系統(tǒng)，完成客戶服務系統(tǒng)所需的基礎設施建設；
- 為客戶提供語音、傳真、Internet、信函等多種接入方式，滿足客戶業(yè)務咨詢、話費查詢、投訴建議、業(yè)務受理、話費催繳、自動回復等服務需求；
- 提供必要的統(tǒng)計分析手段，對客戶的訪問數(shù)據(jù)（接入方式、服務類型、投訴分類）、座席數(shù)據(jù)、資源利用數(shù)據(jù)等進行綜合統(tǒng)計分析，以對客服中心及相關(guān)業(yè)務部門的服務質(zhì)量實施有效的監(jiān)督和檢查；
- 通過與“97工程”、計費系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)等系統(tǒng)內(nèi)部的接口，初步形成具有統(tǒng)一客戶服務接入號碼的、面向客戶的服務網(wǎng)絡；
- 初步建立電信客戶資料庫，對大客戶提供有特色的服務。
2．長遠目標
在逐步完善近期建設目標的基礎上，依托基于客戶行為分析的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，結(jié)合業(yè)務運營支持系統(tǒng)，建設以客戶為中心的產(chǎn)品銷售及客戶服務體系，為客戶提供有針對性的、主動的、全接觸方式和個性化的服務；提供各種有針對性的業(yè)務宣傳、產(chǎn)品促銷信息及增值服務，增強客戶服務中心的銷售能力，形成對客戶及產(chǎn)品生命周期的服務支持，提高客戶對企業(yè)的認同感和忠誠度。
- 逐步完善客戶服務系統(tǒng)的網(wǎng)絡體系、業(yè)務體系和技術(shù)支撐體系，建立健全客戶服務系統(tǒng)的網(wǎng)管與安全機制；
- 將客戶服務系統(tǒng)和Call Center、CRM及Web Call Center進行有機集成，為客戶提供多層次、個性化、多樣化的服務;
針對客戶的消費心理、價值取向與消費行為，實現(xiàn)對客戶關(guān)系與資源的發(fā)掘、分析與管理，以保持現(xiàn)有的客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶，實現(xiàn)營銷的自動化管理與企業(yè)利益的最大化;
同時為企業(yè)的經(jīng)營管理決策提供業(yè)務預測與業(yè)務評估；
- 深入挖掘客戶需求，有步驟地實現(xiàn)呼叫中心外包服務，實現(xiàn)呼叫中心統(tǒng)一計費；
- 統(tǒng)一分銷商、代銷商的客戶服務界面，并對其實施統(tǒng)一管理；
- 對已積累的客戶信息，進行深度分析挖掘，產(chǎn)生客戶分類模式及行為模式，提供業(yè)務預測及相關(guān)業(yè)務評測。
客服系統(tǒng)技術(shù)方案
1．總體系統(tǒng)
一個完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應該包括：多媒體呼叫中心系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理應用、統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫、工作流管理系統(tǒng)和企業(yè)決策應用支持系統(tǒng)。
各子系統(tǒng)之間的關(guān)系如圖1所示。
�。�1）多媒體呼叫中心系統(tǒng): 多媒體呼叫中心系統(tǒng)是客戶服務系統(tǒng)的基本平臺，用于完成企業(yè)與客戶之間的溝通，搭建客戶和企業(yè)之間聯(lián)系的橋梁。
（2）客戶關(guān)系管理應用：客戶關(guān)系管理實際上是一系列應用軟件以及一系列管理規(guī)則的總和，主要管理企業(yè)與客戶的所有交互活動，包括市場營銷、銷售和客戶服務等。從表象來看，包括企業(yè)和客戶的所有交互活動；從深層來看，還包括一些分析、處理和協(xié)調(diào)功能，以驅(qū)動上述各種活動或者對各種活動進行一個閉環(huán)的處理，其主要目的就是實現(xiàn)企業(yè)和客戶的良好互動關(guān)系。
�。�3）統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫：該系統(tǒng)用于存儲客戶資料，對企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和企業(yè)決策應用支持系統(tǒng)提供依據(jù)。
�。�4）工作流管理系統(tǒng): 該系統(tǒng)通過企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程和工作流程的閉環(huán)管理，達到充分利用企業(yè)各種資源、及時響應客戶需求、提升服務水平的目的。
�。�5）企業(yè)決策應用支持系統(tǒng): 用于為決策層提供決策依據(jù)。
2．多媒體呼叫中心平臺
多媒體呼叫中心平臺是整個系統(tǒng)最基礎的部分，由排隊機（PBX/ACD）、CTI服務器、Web Center服務器、自動語音系統(tǒng)（IVR/VRU）、數(shù)字錄音系統(tǒng)、座席終端等組成。
�。�1）PBX/ACD系統(tǒng)
PBX/ACD負責將撥入客戶服務中心的客戶電話呼叫進行排隊，并根據(jù)相關(guān)算法或者計算機系統(tǒng)的控制指令，將客戶呼叫轉(zhuǎn)接至相應座席或自動語音處理系統(tǒng)，以完成對客戶的服務。PBX/ACD的主要功能有：
- 接入功能：提供與PSTN的接入，系統(tǒng)支持模擬線接入、一號信令和七號信令的中繼線接入；
- 呼叫路由：對來話和去話進行字冠分析，以決定業(yè)務的處理；
- 排隊功能：當業(yè)務代表都忙的時候，對呼叫進行排隊，業(yè)務一般對應兩個隊列: 一般隊列和優(yōu)先隊列，長途呼叫、轉(zhuǎn)移呼叫、定時呼叫等一些特殊服務具有優(yōu)先接入權(quán)；
- 呼叫控制功能: ACD對外提供統(tǒng)一的呼叫控制接口，與CTI服務器一起進行呼叫流程的控制；
- 可實現(xiàn)IP電話功能: 采用帶IP網(wǎng)關(guān)的交換機，系統(tǒng)可以提供基于IP的多媒體呼叫中心系統(tǒng)，所需的地址翻譯由GK來實現(xiàn)。
（2）CTI平臺
CTI平臺負責實現(xiàn)各種呼叫與計算機系統(tǒng)的信息交互、控制呼叫的流向，以實現(xiàn)呼叫的智能應答、自動轉(zhuǎn)接等功能。這些呼叫包括傳統(tǒng)的電話呼叫以及基于Internet的各種呼叫，如Chat、Web請求、VoIP、E-mail等。CTI主要功能為：
- 呼入管理：采集和查詢主叫信息，決定如何處理來話；
- 呼出管理: 根據(jù)條件和計劃形成呼出隊列，進行隊列管理和預測外撥；
- 排隊路由：根據(jù)呼叫的信息，進行多種排隊路由功能，包括智能路由、技能路由、負載均衡等；
- 屏幕彈出：在呼叫到達的同時，將客戶的相關(guān)信息顯示在座席屏幕上；
- 協(xié)同轉(zhuǎn)移：可讓座席將呼叫和數(shù)據(jù)同時轉(zhuǎn)給另外的座席；
- 呼叫控制：提供應用程序控制呼叫的各種功能，包括呼叫、掛機、Hold、會議、轉(zhuǎn)移等；
- 多種通信協(xié)同：包括網(wǎng)頁同步、網(wǎng)頁共享等。
�。�3）Web 呼叫平臺
Web 呼叫中心是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的呼叫中心解決方案，集中了呼叫中心和Internet技術(shù)的優(yōu)勢，利用語音呼叫、文本交談、電子郵件和回呼等功能提供方便、快捷的個性化服務。Web呼叫中心是互聯(lián)網(wǎng)時代呼叫中心發(fā)展的一種新的趨勢。
Web呼叫中心既可以完全通過Web進行部署，也可以與常規(guī)呼叫中心一起實施，適合于各種客戶服務、電子商務和其他業(yè)務系統(tǒng)，也可以實現(xiàn)包括網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上售票和網(wǎng)上自助服務。Web呼叫中心具有實施方便、低成本、技術(shù)簡單等特點，具有很多傳統(tǒng)呼叫中心無法比擬的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
- 更方便的交互方式：Web呼叫中心擴展了通信渠道，具備更多向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的方式；利用Web呼叫中心，顧客無論何時何地都能以最便利的方式完成網(wǎng)上交易或獲得相關(guān)幫助;
通過電子商務網(wǎng)站和呼叫中心的集成，可以增加網(wǎng)站和呼叫中心的價值，使電子商務應用更具有交互性和吸引力；
- 多快好省的客戶服務：通過網(wǎng)上自助系統(tǒng)，Web 呼叫中心減輕了呼叫中心業(yè)務代表的工作量，提高了工作效率，同時，它還可使顧客掌握當前信息、審視價格、觀看產(chǎn)品圖片及隨時訂貨；Web呼叫中心不僅使客戶更加方便地購買物品并得到服務，還可以使呼叫中心業(yè)務代表只處理那些需要具備專業(yè)知識并進行親自指導的問題，從而減少對高級代理時間的占用；
- 更多渠道與更多選擇：Web呼叫中心為客戶提供了多種不同的聯(lián)絡方式，客戶可利用VoIP語音方式同業(yè)務代表交談，也可以與業(yè)務代表進行文字“交談”；可以通過網(wǎng)站界面要求業(yè)務代表進行電話回呼，也可以發(fā)送電子郵件，要求具有相關(guān)知識的業(yè)務代表提供幫助；客戶瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容時，可能希望從網(wǎng)上產(chǎn)品目錄中選購物品或獲取其他某種服務，如果遇到問題或需要了解更多信息，就可以點擊網(wǎng)頁上的“幫助”按鈕，獲得包括文字交談、電子郵件、網(wǎng)頁同步和VoIP等不同形式的幫助。
(4) IVR系統(tǒng)
IVR的主要功能是進行交互式語音處理，相當于一個“自動座席”。呼叫者可以通過話機按鈕，輸入信息，提交業(yè)務請求，觸發(fā)后臺相應業(yè)務邏輯完成相應的業(yè)務操作后，收聽到反饋信息。高級IVR系統(tǒng)還包括語音信箱、文語轉(zhuǎn)換、語音識別系統(tǒng)和傳真功能。IVR的主要功能為：
- 呼叫處理：能夠執(zhí)行接聽、掛機、外撥、會議、轉(zhuǎn)移等多種功能；
- 媒體處理：包括收號、放音、錄音等功能，高級功能包括文語轉(zhuǎn)換、語音識別、傳真等。
呼叫中心平臺網(wǎng)絡系統(tǒng)
在CTI呼叫中心網(wǎng)絡系統(tǒng)中，一般要選擇使用三種網(wǎng)絡設備：交換機、路由器和防火墻。
（1）交換機：是CTI呼叫中心的核心設備，用來連接所有服務器及座席PC。連接各交換機的網(wǎng)絡主干一般采用千兆以太網(wǎng)。
（2）路由器：路由器是呼叫中心系統(tǒng)的Internet的接入設備。
（3）防火墻: 主要是在網(wǎng)絡入口點檢查網(wǎng)絡通信，根據(jù)客戶設定的安全規(guī)則，在保護內(nèi)部網(wǎng)絡安全的前提下，提供內(nèi)外網(wǎng)絡通信。CTI呼叫中心有大量機密數(shù)據(jù)需要保護，所以在內(nèi)外網(wǎng)之間設置了一道防火墻。
計算機世界報 2002/04/12
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