建立電子商務(wù)支持系統(tǒng)的方法——呼叫中心

CTI論壇(www.lottery-sambad.com) 譯

這是“電子商務(wù)客戶聯(lián)系”系列白皮書第一篇

作者：Lori Bocklund，呼叫中心實(shí)施經(jīng)理，Vangurd通信公司。

一個(gè)新的挑戰(zhàn)正在沖擊著呼叫中心。如何支持大量的尋求自我服務(wù)的Web沖浪者。事實(shí)是，他們中的很多人需要業(yè)務(wù)人員的幫助。或者，他們是你最珍視的客戶，你需要幫助他們，最大化他們的經(jīng)驗(yàn)�；蛘�，你在Web上建立了商業(yè)系統(tǒng)，在這個(gè)過程中，與客戶的交互聯(lián)系是成功的關(guān)鍵。

所有的公司都迫切希望找到一種途徑，使自己擁有“具有因特網(wǎng)能力的、web集成的呼叫中心”或“具有呼叫中心能力的電子商務(wù)網(wǎng)站”。圖1所示為實(shí)施方法的一個(gè)實(shí)例。但是，不管你如何稱呼它，如何達(dá)到目標(biāo)，你都會面臨處理多媒體聯(lián)系的挑戰(zhàn)。多媒體聯(lián)系中心包括通過電話簽定合同和處理來自web的合同，可能是通過電子郵件，文本交談，電話呼叫，或通過web的語音呼叫。并且，大多數(shù)時(shí)候是由同一組人處理多種媒體服務(wù)。

不管是一個(gè)已經(jīng)長期建立的呼叫中心，還是一個(gè)新興公司，都需要做出一個(gè)關(guān)鍵決定：是采用自營呼叫中心提供電子商務(wù)支持，還是全部外包，或是部分外包。在這個(gè)快速變化的時(shí)代，面對所有新的能力，供應(yīng)商，和選項(xiàng)，全面考慮，決定什么是對你的企業(yè)正確的選擇變得越來越困難。為了對實(shí)現(xiàn)電子支持做出合理的決策，應(yīng)仔細(xì)思考你的商業(yè)需求并考慮你的完整的客戶聯(lián)系策略。

某些公司建立了與傳統(tǒng)呼叫中心運(yùn)營分離的電子商務(wù)支持功能單元（例如email處理），他們采用獨(dú)立的管理和流程，是獨(dú)立系統(tǒng)。當(dāng)你的公司門戶不能完全混合各種媒體時(shí)，應(yīng)該考慮采用電子商務(wù)支持作為客戶聯(lián)系的全面和完整的解決辦法。負(fù)責(zé)傳統(tǒng)客戶聯(lián)系的人員是決策的關(guān)鍵，同時(shí)很可能成為實(shí)施電子支持的成員。電子商務(wù)支持應(yīng)該是通過其它媒體與客戶交互的擴(kuò)展，這一點(diǎn)很重要。不考慮這種關(guān)系，客戶經(jīng)驗(yàn)可能因媒體的不同有很大的變化 – 在時(shí)效，過程和結(jié)果上。

你的選擇：

在考慮電子商務(wù)客戶聯(lián)系支持時(shí)有3種可選擇的方法。

1. 自營呼叫中心（In-House）：建立自己的完整呼叫中心，包括技術(shù)，流程和運(yùn)營，使用自己的人員，提供電子商務(wù)支持。
2. 外包呼叫中心（Outsource）：選擇一個(gè)可信的合作伙伴，為你提供技術(shù)和人員，處理電子商務(wù)支持。
3. 應(yīng)用服務(wù)外包商（ASP）：與一家技術(shù)提供商合作，為你的呼叫中心提供Web能力。使用他們的技術(shù)和自己的人員。

如果這3種選擇還不夠，還有各種變化方式。例如，某些外包商（或服務(wù)局）提供這樣的選擇，將你的人員安排在他們的呼叫中心工作，或相反 – 在你的場所幫助你建立你所需要的技術(shù)。這一方式與ASP模型很相似。ASPs能夠提供更廣泛的能力，這樣，你可以從一個(gè)供應(yīng)商得到所需的一切，或結(jié)合自己的特長/他們的合作伙伴/其它供應(yīng)商增加ASP的能力。最后，某些產(chǎn)品的銷售商也提供類似ASP的服務(wù)。不管采用那種方法，你能夠應(yīng)用的技術(shù)范圍是多種多樣的，從獨(dú)立電子郵件路由安排技術(shù)和管理工具，到完全集成的多媒體排隊(duì)技術(shù)和Web集成技術(shù)。

決策過程

在確定規(guī)模和電子商務(wù)的影響之前，應(yīng)該先花費(fèi)些時(shí)間分析一下環(huán)境條件。圖2提供了一個(gè)框架結(jié)構(gòu)，可用于確定實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)支持最好的方式。記住，這只是確定你希望采取的步驟的第一步，下一步將選擇一個(gè)銷售商或供應(yīng)商。

商業(yè)需求

在決定電子商務(wù)支持方法時(shí)，應(yīng)從業(yè)務(wù)需求開始。業(yè)務(wù)需求將使每一個(gè)人關(guān)注于一項(xiàng)共同的目標(biāo)和需求，并且保證項(xiàng)目是業(yè)務(wù)驅(qū)動的（不是技術(shù)驅(qū)動或由供應(yīng)商的某些想法決定）。組織一個(gè)團(tuán)隊(duì)，說明需要達(dá)到的目標(biāo) – 呼叫中心雇員，夢想家，戰(zhàn)略家，營銷人員，技術(shù)專家，培訓(xùn)人員 – 列出所有必須具有的能力。

在這個(gè)過程中，采用客戶經(jīng)驗(yàn)作為驅(qū)動。

下面是確定商業(yè)需求時(shí)應(yīng)該考慮的一些事情

• 媒體：你將支持什么樣的媒體，時(shí)間要求？什么是客戶期望的？你的競爭對手在做什么？
• 功能：你需要什么樣的功能去提供電子商務(wù)支持？銷售，服務(wù)，Web技術(shù)支持？
• 服務(wù)時(shí)間：是否需要提供24x7的電子支持？對傳統(tǒng)媒體（電話，語音應(yīng)答，傳真）的服務(wù)時(shí)間范圍？是否可擴(kuò)展？

• 應(yīng)用：需要為電子支持提供什么應(yīng)用（桌面工具，訪問信息，信息的創(chuàng)建和分析）？是否依賴于已有的應(yīng)用或增加新的應(yīng)用？與系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的關(guān)系？是否考慮客戶關(guān)系管理，知識庫，腳本，聯(lián)系跟蹤，履行（fulfillment），數(shù)據(jù)營銷分析，等等？。
• 增長：預(yù)期的電子商務(wù)聯(lián)系業(yè)務(wù)量增長速度是多少？Web是否能帶走部分傳統(tǒng)的聯(lián)系量？或增加聯(lián)系量？
• 改變：企業(yè)的變化有多快，如何適應(yīng)這種變化？你的客戶基礎(chǔ)是否改變？你的產(chǎn)品和服務(wù)是否改變？

決策標(biāo)準(zhǔn)

一旦確定了商業(yè)需求，就應(yīng)該考慮決策標(biāo)準(zhǔn)。有幾個(gè)用于評估不同電子支持選項(xiàng)的要素，應(yīng)關(guān)注于那些與企業(yè)及電子商務(wù)的成功有關(guān)的因素。下表提供了考慮和定義環(huán)境時(shí)的一些關(guān)鍵準(zhǔn)則。

• 運(yùn)營：你想為電子支持提供什么運(yùn)營環(huán)境？需要哪些媒體，功能，應(yīng)用，和工作時(shí)間范圍？
• 技術(shù)：你的系統(tǒng)架構(gòu)是什么？是領(lǐng)先的，還是20世紀(jì)的？添加電子商務(wù)支持是否能夠與已經(jīng)擁有的技術(shù)配合？你需要什么樣的架構(gòu)以滿足商業(yè)目標(biāo)，包括定義在商業(yè)需求中的媒體和應(yīng)用？你是否正在選擇其它解決方案（象CRM,CTI）？這些方案是Web集成的一部分或需要Web集成。
• 資源：你具有哪些資源，為了獲得成功需要什么資源？考慮呼叫中心雇員和管理，技術(shù)，人力資源，培訓(xùn)，等等。不要忘記物理設(shè)施？你是否有足夠的空間（或能夠獲得空間）以滿足電子支持的需要？
• 工作量：在決定如何支持電子商務(wù)時(shí)，業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)量的變化是另一個(gè)要素。你是否能夠計(jì)算出對話，文本交談和email花費(fèi)的時(shí)間和業(yè)務(wù)量？他們是否會快速增長？是否有高峰期（可能由營銷活動，合作關(guān)系或公開消息引發(fā)）？
• 文化：不要忘記你的企業(yè)文化。某些企業(yè)需要控制 – 對技術(shù)，員工或二者兼?zhèn)?– 這樣可以提供需要的服務(wù)類型及等級和獲得需要的支持。另一些公司期望 – 甚至渴望 – 關(guān)注于他們的核心能力，并將其它的功能交給合作伙伴。應(yīng)確定適合自己企業(yè)的方法。
• 速度：你需要以多快的速度建立并運(yùn)轉(zhuǎn)起電子支持？可預(yù)見的改變和增長速度是多少？是否處在高度動態(tài)，快速變化的環(huán)境，還是一旦建立起來會平穩(wěn)發(fā)展？如果是動態(tài)的，你是否有能力跟上這種變化并且希望自己處理？
• 價(jià)格：你優(yōu)先考慮的投資項(xiàng)目是什么？你希望采用固定資產(chǎn)投資，還是按月支付服務(wù)費(fèi)（運(yùn)營費(fèi)）？應(yīng)考慮技術(shù)，資源，持續(xù)維護(hù)和支持的費(fèi)用。
• 核心能力：呼叫中心服務(wù)是否是公司的核心業(yè)務(wù)，或即將成為核心業(yè)務(wù)？技術(shù)實(shí)施，集成，開發(fā)和管理是否也是核心能力？
• 未來趨勢：你能夠預(yù)測到未來的需求和業(yè)務(wù)嗎？你在選擇短期步驟還是長期解決方案？

在定義了商業(yè)需求和決策標(biāo)準(zhǔn)后，花費(fèi)一些時(shí)間學(xué)習(xí)和研究，看看網(wǎng)絡(luò)上其他人實(shí)施的電子商務(wù)支持那些是有效的，為什么有效。利用供應(yīng)商作為信息源。去Web上尋找—那里有大量的文章。將你的小組分成幾部分，分別研究各種選項(xiàng)或組成部分，并且寫出報(bào)告，告訴其他小組中的人員所學(xué)到的關(guān)鍵內(nèi)容，如何應(yīng)用到你的公司并且定義出這部分的商業(yè)需求和決策標(biāo)準(zhǔn)。

這里列出一些各類呼叫中心的供應(yīng)商：

• 自營 – 技術(shù)供應(yīng)商：Brightware, Cisco(Webline), eGain, eShare, Genesys, Kana(包括Silknet), Quintus, ServiceSoft。
• 外包：APAC,Brigade, Conmvergys, Eliance, Harte Hanks, PeopleSupport, SafeHarbor, Ziptone。
• 應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商(ASPs)：eGain, FaceTime, Kana, LivePerson, NetEffect。

還有很多其它供應(yīng)商。應(yīng)花些時(shí)間了解可能的選擇范圍。首先考慮你已經(jīng)建立起關(guān)系的供應(yīng)商（包括交換機(jī)，CTI，和CRM供應(yīng)商）。并且考慮已有的外包合作伙伴 – 可能他們已經(jīng)提供電子商務(wù)支持。

做出決定

現(xiàn)在，可以應(yīng)用決策標(biāo)準(zhǔn)并且根據(jù)選項(xiàng)審視商業(yè)需求。你可能需要根據(jù)3種選項(xiàng)定義可變的– 或不同的模型，依賴于你了解多少和什么模型適合你的業(yè)務(wù)。你可以在你的小組中做些練習(xí)，比如，對決策標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)并評出得分，或存在不同的觀點(diǎn)時(shí)，采用反復(fù)投票程序。

下面列出針對各種選項(xiàng)歸納出的適合性特征。這些特征可能會激發(fā)你的想象，找到什么適合你（在必要時(shí)，可以幫助你縮短決策過程）

表1：電子支持是否適合你？

不管你的選擇是什么，在你選擇和實(shí)施你的電子支持步驟時(shí)，成功的關(guān)鍵是：

• 花費(fèi)時(shí)間對你的需求做出詳細(xì)說明，找到滿足需求的最好的解決方案。
• 保證所有的要素都已經(jīng)到位 – 人，業(yè)務(wù)流程，和技術(shù)。
• 仔細(xì)考慮實(shí)施的步驟，保證在正式運(yùn)營前，具有足夠的測試和試運(yùn)行時(shí)間。
• 謹(jǐn)慎的處理與供應(yīng)商（產(chǎn)品供應(yīng)商，外包服務(wù)商，或ASP）的關(guān)系，他們可以幫助你獲得電子商務(wù)的成功。
• 監(jiān)視，更改和調(diào)整。Web在持續(xù)進(jìn)化，你的電子支持應(yīng)該跟上這種發(fā)展。因此，啟動你的項(xiàng)目，觀注，傾聽，學(xué)習(xí)和持續(xù)改進(jìn)。

下一步

一旦你決定將如何支持電子商務(wù)，就可以開始尋找適合你的最好的供應(yīng)商和合作伙伴。該系列的另外3個(gè)白皮書進(jìn)一步探討以下問題：自營呼叫中心，外包呼叫中心和ASP解決方案。

2000年6月