依然被中國企業(yè)忽視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――客戶服務(wù)

2006/01/18

[客戶服務(wù)系列講座 開篇]

概要
　　本文主要討論：企業(yè)為什么需要客戶服務(wù)? 它能做什么，不能做什么？中國企業(yè)在發(fā)展中對(duì)服務(wù)的忽視如何導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的頻繁發(fā)生；服務(wù)在產(chǎn)品和市場(chǎng)成熟的不同階段的特點(diǎn)和對(duì)策。信息化在服務(wù)工作中的重要作用。

企業(yè)為什么需要客戶服務(wù)？
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，任何一個(gè)企業(yè)都面臨越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者的期望值越來越高，產(chǎn)品的創(chuàng)新頻率，先進(jìn)的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、和快速流動(dòng)的資本使得很多行業(yè)都動(dòng)蕩不定，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，客戶對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格也越來越掌握，逐步進(jìn)入買方市場(chǎng)，客戶的期望值也越來越高，要求得到越來越多的價(jià)值。企業(yè)也往往陷入同質(zhì)化，最后走向價(jià)格戰(zhàn)。

要避免進(jìn)入這些困境，企業(yè)基本有三種選擇。
  1. 降低綜合成本；

  2. 增加客戶價(jià)值，這包括了進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供和改進(jìn)客戶需要的客戶服務(wù)；

  3. 進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，同時(shí)在降低成本和客戶增值上努力。


　　在中國，現(xiàn)狀是絕大部分企業(yè)對(duì)降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新都極為重視，所不同的是，目前（2005年）對(duì)客戶服務(wù)的認(rèn)識(shí)差異還是很大，還有不少企業(yè)還是認(rèn)為客戶服務(wù)主要是一種沒有期望產(chǎn)出的投入。

　　星際網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，對(duì)象包括國內(nèi)的某制造領(lǐng)域的一些大型企業(yè)，年銷售均在5個(gè)億以上，調(diào)查的結(jié)果顯示：大約有50％以上的大型企業(yè)高層認(rèn)為服務(wù)雖然重要，不可缺少，但是客戶服務(wù)對(duì)企業(yè)占用資源太多，無法給企業(yè)創(chuàng)造利潤，至少是"直接地給企業(yè)創(chuàng)造利潤"，因此對(duì)在客戶服務(wù)上的投資非常謹(jǐn)慎。

　　是不是客戶服務(wù)真的就是"只會(huì)花錢的"，不能"掙錢"呢？其實(shí)，這是一個(gè)流傳廣泛的誤區(qū)。這個(gè)誤區(qū)的直接結(jié)果就是中國很多產(chǎn)業(yè)如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致很多企業(yè)和行業(yè)進(jìn)入無利潤狀態(tài)。

　　其實(shí)，服務(wù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)差異化的最重要的手段之一。成功的企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是把產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格有效地組合在一起，從企業(yè)自身的能力和發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)情況形成自己獨(dú)特的定位，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，給客戶帶來滿意，甚至是超出預(yù)期的滿意，從而獲得利潤。例如，海爾的產(chǎn)品質(zhì)量并不一定要求行業(yè)第一，服務(wù)行業(yè)并不一定要求第一，價(jià)格也不是很便宜，這幾個(gè)方面的有機(jī)組合使它始終居于銷售的領(lǐng)先地位。

　　一個(gè)企業(yè)通常只有銷售和服務(wù)部門和客戶有著直接聯(lián)系，銷售部門的主要任務(wù)是要把產(chǎn)品賣出去，企業(yè)給他們的定位也是如此。因此，反映的有關(guān)客戶的資料是比較粗放的，要比較真實(shí)地、全面地深入了解客戶，以便集中資源，提供客戶認(rèn)為最有價(jià)值的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)的長期利潤十分重要的忠誠客戶群，在降低成本的同時(shí)收取合理的價(jià)格，必須做好客戶服務(wù)這個(gè)客戶直接聯(lián)系的環(huán)節(jié)。

服務(wù)是創(chuàng)造客戶價(jià)值的主要手段，也是贏得利潤的重要途徑。因?yàn)?


服務(wù)在中國企業(yè)的深層價(jià)值

　　按照一些企業(yè)管理學(xué)者的研究，中國是一個(gè)典型的"關(guān)系型"社會(huì)。比起西方國家，服務(wù)有著更為重要的價(jià)值。因?yàn)榉⻊?wù)的過程包括了和客戶持續(xù)的、緊密的聯(lián)系，有助于建立長期、深厚的客戶關(guān)系。即使是已經(jīng)有很多服務(wù)計(jì)劃的企業(yè)，由于90年代以前國內(nèi)普遍忽視客戶服務(wù)，因此，如果在企業(yè)現(xiàn)有客戶服務(wù)基礎(chǔ)上有針對(duì)性地加強(qiáng)，很容易超出客戶的期望值，有良好的口碑，從而贏得客戶的忠誠。

產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 服務(wù)
起步 服務(wù)起步
發(fā)展改進(jìn)，快速增長 服務(wù)支持產(chǎn)品的快速增長
穩(wěn)定成熟 企業(yè)努力通過服務(wù)獲取進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)工作走向精細(xì)化、差異化和個(gè)性化。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，為客戶更大的價(jià)值
衰落 在服務(wù)上獲取利潤，需要在服務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新

表格 1 服務(wù)在產(chǎn)品和客戶的不同階段的特點(diǎn)

　　以上是星際網(wǎng)絡(luò)在以制造業(yè)、消費(fèi)品為主的一項(xiàng)CRM研究中總結(jié)的服務(wù)和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

如何建設(shè)良好的客戶互動(dòng)服務(wù)體系

信息技術(shù)在服務(wù)中的作用

　　試想象，如果一個(gè)企業(yè)有著3000萬的用戶，上千個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，幾十個(gè)地區(qū)銷售公司，如果沒有一個(gè)強(qiáng)大的客戶服務(wù)管理系統(tǒng)和高效率的通信工具，那么企業(yè)如何能了解客戶？用戶有著各種溝通渠道的偏好，如電話，網(wǎng)絡(luò)，短信，E-mail等等，企業(yè)又如何提供合適的溝通方式，協(xié)同迎合用戶的需要？如何協(xié)調(diào)分布各地的機(jī)構(gòu)和服務(wù)人員，對(duì)他們進(jìn)行績效管理？如何對(duì)客戶分析了解客戶的偏好等從而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提供有針對(duì)性的服務(wù)和良好的體驗(yàn)？

　　信息技術(shù)在服務(wù)中有著關(guān)鍵的作用，信息系統(tǒng)就相當(dāng)于服務(wù)體系的神經(jīng)系統(tǒng)，把企業(yè)的總部，各地分支機(jī)構(gòu)，一線服務(wù)人員，客戶，第三方伙伴，供應(yīng)商有效地連接到一起，以更有效率的方式運(yùn)營。利用先進(jìn)的通信和軟件技術(shù)，建設(shè)客戶互動(dòng)中心（呼叫中心）和客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，提供一周7天，每天24小時(shí)的電話客戶服務(wù)，有條件的還可以提供網(wǎng)上自助服務(wù)方便客戶獲得服務(wù)支持；企業(yè)內(nèi)部改善服務(wù)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的客戶服務(wù)管理和主動(dòng)營銷，提升產(chǎn)品的價(jià)值；和客戶保持密切的聯(lián)系，深入了解分析客戶，減少服務(wù)的人力和其他資源占用，降低服務(wù)成本。

具體地說，服務(wù)的信息化主要是以下幾個(gè)方面
參考資料
《企業(yè)運(yùn)營與客戶價(jià)值》, 機(jī)械工業(yè)出版社 作者 Peter Duchessi, Crafting Customer Value: the Art and Science, Purdue University Press.
《服務(wù)利潤鏈》機(jī)械工業(yè)出版社, James L. Heskett, The SERVICE PROFIT CHAIN, Free Press.


星際(杭州）網(wǎng)絡(luò)公司供稿 CTI論壇編輯


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